杉杉：危机管理可向耐克学习

来源：服装时报   责编：xsx  阅读：    发表时间：2008-9-11 9:29:00  字体：【大】【中】【小】

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作为非奥运赞助商的耐克公司，其受到奥运赞助商阿迪达斯和本土品牌李宁的挤压。在遭遇刘翔退赛事件后，又被网上恶意传出是刘翔退赛的背后操手。但耐克将这一系列的危机转为转机，并以此为契机，全面提升了体育营销乃至整体营销的能力。   　　事情来得突然。对于中国人来说，这是自北京29届奥运会开幕以来最大的意外，这是一直沉浸在中国奥运军团金牌总数高居榜首幸福中的中国人从来没有想过的。本来另有一部分人是有准备的，但是事情还是让他们做梦也没有想到并且措手不及。他们就是花巨资请刘翔代言的广告主和与刘翔合作的奥运赞助商们。  　　“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。而那些本来被大众看作“幸运”代言的企业在狂喜过后不得不面对刘翔退赛后的广告难题。  　　杉杉集团副总裁李启明这样说：“大多数赞助商在‘刘翔退赛’事件上，被打了个措手不及。他们除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内做出有效的应对举措。耐克在此次危机事件中再次显示了成熟品牌精湛的运营策略以及很强的危机公关能力。”  　 　 　　耐克遇事有准备 　　应当感谢刘翔，当知道自己的状态无法保证成为冠军时，放弃其实是一种最佳选择。明眼人看得出来，在不可能成功的情况下，退赛让刘翔的未来和赞助商眼前利益的损失降到最小，因为规避了失败这个词。但是这是一道大多数广告主和赞助商们在此之前没有预习过的难题。退赛事件发生后，以耐克的反应最为神速和恰当。迅速发表声明并打出新版退赛广告，显然，耐克准备得最充分，机制最有效。  　　耐克公司发表声明说：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 　　实际上，刘翔带给人们的意外不是第一次，耐克给同行们带来的意外也不是第一次。  　　2006年7月12日，瑞士洛桑，23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录被打破后的14个小时，从网络到纸媒到电视，再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤，耐克的广告迅速占据了媒体，充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。而这次危机公关“110米栏”，虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处，但显然耐克再次“抢跑”了。实际上，这次退赛事件给国内体育营销又上了一堂新课。  　　今年8月19日凌晨，上海知名报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元以上。 　　“留住刘翔”是最佳选择 　 　　而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。伊利、奥康、平安保险、上海通用、VISA、可口可乐等企业纷纷以各种形式发表声明：表示理解刘翔，支持刘翔，相信他会更好。 　　可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示，对于刘翔的意外受伤，公司感觉挺惋惜的，公司总裁也去信慰问，可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示，公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，营销计划暂未作调整。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。 　　部分企业则被迫采取防守策略。据媒体报道，上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告，现在该片将不再播出，其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。还有报道称，联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整，且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播，但联想企业后来又高调否认了此事。而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味，有网友表示不合时宜，但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评，只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。 　　“这是一个正确的选择”，营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花昨日表示，“从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外，看中的还有他敢于拼搏、有个性，不放弃的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符”。她指出，虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力是非常巨大的，如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。“赞助商的钱已经花出去了，明智的决定就是帮助刘翔重塑信心，一起来维护形象。” 　　如果合约将要到期，同时企业对刘翔未来的估值很低，请刘翔是为打关注度而不是打体育牌的，可以选择放弃，因为请刘翔的企业很多，在仅存的时间，少量的广告信息不会给消费者留存多少印象。放弃是一种选择，是企业的权利。在前景不清的情况下少损失些金钱，退而观望无可厚非。 　　“充分预案”好过“押宝” 　　“对于企业来说，赞助体育明星或者文艺明星，都应该做好两手准备，万一失败了，下一步营销该怎么做。有经验的赞助商，对于体育明星，在比赛前就会有两套方案”，陈春花表示，有没有应对预案大不一样，有了好的应对办法，完全可以转危为安。 　　中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗也表示，对于明星代言风险，企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划，建立明星代言的预选方案。成熟的赞助商会在广告语中就埋下伏笔。而资深品牌研究专家王新业认为，对于突发事件，中国的很多企业在解决这方面问题的时候，多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响，是企业危机公关的一个最好案例。 　　“在危机管理方面中国企业应该像很多国外大型企业学习。”黄升民说。  　　黄升民表示，就体育营销的反馈处理来看，应秉以广告价值为基点适时而变，不管刘翔是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。市场营销环境存在着很大的变数，对于投资者来说必须有预案做应对，企业应有应急措施作保障。

本文关键词：杉杉  耐克  危机管理  品牌  

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