[分析]中国本土童装进入“品牌经营”新时期

来源：中国服饰报   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2008-9-19 10:33:00  字体：【大】【中】【小】

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本土童装行业的品牌经营历史可以分为两个阶段，第一阶段，2000年以前，随着合资童装品牌在大陆市场的出现，一些童装生产企业认识到品牌的趋势，较早地进行品牌经营，如雅多、红黄蓝等，国内童装的品牌童装市场主要以北京、上海等一类市场及沿海发达地区为主，童装品牌较少并且较集中，这时无论从行业或市场而言，童装品牌都处于萌芽状态，这些企业都较专注。 　　2002、2003年是本土企业进入童装品牌经营的第二阶段，这一时期进入童装品牌经营者较为复杂，业内的业外的都有，有成功操作其他服装品牌后延伸的，如从森马延伸出的巴拉巴拉童装、拜丽德的棵棵树童装、杉杉的杉杉童装；有从其他儿童产业中延伸的，如娃哈哈童装、太子童装等；有从非服装或非儿童产业进入的，如贝贝依依童装；有童装批发商转做品牌的，有有偿使用著名儿童栏目名称进行童装品牌运作的，还有借国外著名童话作者姓名或童话名来演绎童装品牌经营……在经历市场洗礼之后，健康成长的有一些已经成为知名品牌童装，更多的则不幸被市场的浪潮吞没。 　　最近两年，随着国内市场和消费者的日益成熟以及行业的不断发展，本土童装业正步入品牌经营的第三阶段。这一阶段一方面，国内童装品牌市场和消费者会得到进一步发展成更具规模和更具消费水平的机会；另一方面，童装产业链更趋成熟；其三，童装品牌经营无论从战略或策略更加完善；其四，童装品牌投资实力更加雄厚。 　　业内专业人士认为，目前虽然是国内童装品牌消费的高峰，但国外大品牌长期占据国内一线市场，加上众多外贸童装企业转向内销，并且福建、浙江等服装企业在成功运作了运动品牌和男装品牌后开始延伸到童装产业，国内童装市场竞争日益激烈。 　　笔者最近有幸接触过不少正进入或将进入童装产业的企业，这些企业或许比过去任何时候进入这个行业的投资者的资金实力都要雄厚并且有成功的企业经营经历，但他们或者对自己曾经的非童装品牌成功经验太迷恋，或者将童装品牌经营看得太简单。 　　童装市场与别的服装市场是非常不同的。 　　1.研究不一样的市场和消费者 　　国内有近4亿18岁以下的儿童，存在一个巨大的市场，并且现在大都三代几个成年人同时为一个儿童营造了一个可观的消费团队。 　　但因为国内市场广阔，南北、东西等区域的气温、消费水平、儿童生理特征和身材结构、消费观念和消费习俗及对时尚的接受程度等存在差异，并且就童装消费群的年龄定位而言，0—18岁分为婴、幼、小童、中童、大童(少年)，年龄跨度大对应着的是服装尺码跨度大，而且不同年龄对童装消费的决策程度又不一样，还有男孩、女孩有别，城乡差别等等，这一切形成了童装品牌经营的特殊性。 　　2.童装进入易做大难 　　品牌经营本身有一个正常的投入期、成长期和发展期，从投资和竞争的角度而言，童装品牌经营相对进入门槛较低，但由于上述种种特殊性决定了童装品牌经营需要比其他服装类品牌经营更具韧性，你在投入期、成长期和发展期等阶段如何规划投资回报率、投资期望及规避风验？这可能是一些品牌没能坚持到底的原因之一吧。 　　3.做好品牌定位 　　包括市场定位、消费者定位、产品线定位、价格定位。你的品牌是做一线市场还是做二三线市场，是做全国市场还是做区域市场；是面对婴幼、小童、中童还是大童(少年)；产品线包括哪些；产品风格是彩色还是黑白系列，是休闲还是运动风格；价格位于高中、中高还是中低等等？ 　　4.重视品牌产品力 　　虽然本土童装设计水平经过市场洗礼已有很大提高，但设计师与品牌的磨合、设计师团队与品牌可持续发展仍是不少企业头痛的事；并且童装关于面料、关于色彩、关于时尚特别关于童装安全性和舒适性等都是影响品牌产品力的因素。 　　5.童装品牌推广的特殊性 　　童装品牌推广不需要太多的概念炒作，需要企业充分研究儿童的主流文化走向，如将动漫作品融入服装设计、融入品牌推广中，将教育、知识、快乐等放入品牌文化打造和推广中。并且，品牌应多展示责任和爱心的一面，在推广过程中通过慈善事业或公益活动打造品牌影响力。 　　充分发挥文化营销、事件营销、网络营销、体验营销等方式打造品牌知名度、美誉度和忠诚度。 　　6.终端是品牌的窗口和缩影 　　终端是展示品牌最有效的窗口，企业在卖场设计、陈列、布局、运营时应充分考虑融入与儿童互动的因素，充分让儿童通过互动参与到品牌文化中，提高品牌口碑效应。 　　7.儿童产业是个大产业 　　不但童装是服装业的新的增长点，而且儿童产业也方兴未艾。儿童的衣、食、住、行、学、玩等，可涉及到服装、鞋帽、食品、玩具、学习用品、教育事业、动漫卡通、娱乐等产业，都为童装品牌延伸、产业延伸提供了空间。当然，企业在进行品牌延伸或产业延伸时一定要整合自己的资源，量力而为，并且注意保持主业进行适度延伸，免得捡芝麻丢西瓜。

本文关键词：分析  品牌  童装  

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