[分析]中国鞋企如何决胜“疯抢”时代

来源：鞋世界导刊   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2009-6-15 10:37:15  字体：【大】【中】【小】

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著名财经评论家叶植近日发表评论说，金融危机已经过去了，但实体经济的危机远未见底。我以为，对于传统制造产业鞋业来说，“远未见底”更隐含着一场植变的可能。去年金融危机来袭时，业内一片观望之态，“防守就是最好的进攻”。而现在，积能蓄势的企业以速度制胜为宗旨，上演一场大拼抢。 　　或许，此番争霸过后，改变的将不止是实力排行榜上的座次，更有产业变革的可能。 　　抢“地盘” 　　占山为王从来就是英雄纷争的焦点，毕竟，没有地盘哪来的口粮。以前，业内一直为开店成本高涨而叫苦连天。危机一来，情况有所改变，终端资源增多使得企业的开店综合成本大幅降低。如此好的机会，有实力的企业怎能不大干快上。 　　安踏今年将在终端加大扩张步伐，其公司首席运营官放言，对明年安踏的终端目标是对％－25％的增长。匹克除了在主要城市大开旗舰店外，计划出资2000万元，为创业青年提供150个竞争压力相对低、盈利空间大的门店。而特步也有着一周内连开对家店的不凡速度。 　　与疯狂开店同时进行的是渠道抢占。奥康提出“两条腿走路”，大力发展大卖场和网络虚拟商城；红精蜒加速对百货商场的开拓力，董事长钱金波成为“空中飞人”亲自与各地的百货商场谈判；吉尔达提出“开发城市商场、进军电视直销”的复合型渠道；百丽和达芙妮更是从商场抢到了专卖店．．．．． 　　从表面上看，抢地盘、抢渠道是增加销售以应对危机。实际上，更是一种投资：终端资源有限，租金成本未来还是会高涨，在大家都处于低潮时拿下不失为一件好事。如今，单店的赢利不再是最重要，重要的是在这个商圈有多少家店，当一个商圈没有同类品牌竞争时，想不赢利都难。 　　抢“粮” 　　如同民以食为天，产品是品牌的根基、是销售之源。在渠道和品牌已经拥有一定的规模和基础后，着力于产品提升已成为企业最急迫的事情，尤其在鞋业同质化现象严重的当前，更需加大自主产品研发，提高产品力。 　　如安踏所提“商品为王”策略，提出要打造企业文化及加强产品风格，进一步细分产品；德尔惠聘请韩国设计师，组成“韩国设计团”；匹克推出极富中国元素的 “基德一代”战靴，加强产品建设……除了加强设计能力和商品企划外，众鞋企纷纷打起了科技牌，如奥康纳米氧吧功能鞋、吉尔达纳米空调鞋、蜘蛛王氧吧呼吸鞋、日泰抑菌透气鞋等等。 　　产品是一，品牌是零，重视产品是品牌再提升的基础。受金融危机的影响，消费者的购买焦点将聚焦在产品本身，鞋企能否注重产品本身的价值创造，在产品的个性化、精细化、多样化上努力，做出自己的特色，将成为消费者选择品牌的重要影响因素。 　　抢“钱” 　　利润来源于顾客的购买，抢钱也就是利用营销来推动品牌抢顾客。“定位之父”艾·里斯认为，面对金融风暴，中国企业应该遵守营销的长效定律，抓住危机中的绝佳营销机会，聚焦品牌的“心智定位”，创造品牌新局面。 　　在普遍认为广告噪音减少的现在，各大品牌都加大了营销的力度。Nike足球篮球两手抓；李宁牵手世界跳高女皇；Kappa联姻娱乐业老大华谊兄弟；安踏请来世界女子网球头号运动员助阵；匹克与FIBA合作致力于亚洲地区的赛事及联合商品品牌的开发。央视2009年黄金时段广告招标，福建几大体育品牌更是报出了比2008年更高的价码，力图抓住时机，扩大品牌影响力…… 　　据统计，那些被消费者认作“最成功”的品牌传播活动往往是在经济困难时期启动的。美国《广告时代》杂志评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全部都是在经济衰退期间采取了扩张措施。 　　思而后行 　　联合国工业发展组织高级工业发展部顾问预测称，中国制造的50％鞋子未来将会出现在自己的国内市场上，因而越是能够较早关注并且执著专注于国内市场的企业，越能成为下一个发展黄金期的赢家。 　　然而，对于迈入疯抢时代的鞋企来说，追求速度固然重要，但更要将地基打牢。在现在这个微妙的时期，鞋企应以结果为导向，进行过程分析，综合提升。首先，企业不可盲目贪抢，适合自己的才是最重要的，虽然资源有限，但偶尔的放弃未尝不妙；其次，进行内部结构调整，改善物流等体系；再次，储存充足的现金，掌握企业的资金流；第四，建立分析系统和效果评估机制；第五，观政策，看市场，适时改变，如当前农村市场和大学城商圈的崛起；第六，借势，尽可能地整合资源，将价值最大化；第七，不遗余力的创新，如同巴菲特的投资定律“在其他人都投资了的地方去投资，你是不会发财的。”鞋企可走日韩的集成创新之路；第八，以消费者为本，关心消费者，研究消费者的需求。 　　做生意就是做机会，做企业就是做能力。关键是抓住规律，抓住趋势。在疯抢时代，如何制胜，不能只是蛮力，更需智慧。“每一处出口都是另一处人口。”你要的是出口还是人口？

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