关键词：细分出运动装、成人装延伸、平价时尚化、卡通动漫跨界

　　童装市场在国内服装行业中的比重一直较小，但随着“婴儿潮”、第三次生育高峰以及80后逐渐生儿育女等客观条件的推动，这一市场正在逐渐崛起，有议价能力和影响力的主导型品牌将占据市场的主要份额。

　　阿迪达斯和耐克都拥有自己的童装系列，在经济低迷的2008年，其旗下童装的销售业绩力挽狂澜，直线上升。之后，国内一线品牌安踏的试水，李宁、361°的发力，使运动童装品牌以势如破竹的劲头给服饰业带来一股别样活力。

　　安踏在童装领域亲力亲为，无论产品的设计生产，还是销售渠道都是自己建设；

　　而李宁则与派克兰帝合作，由国内第一家童装品牌企业派克兰帝公司研发、生产、销售以及推广李宁品牌童装系列产品，算是民族企业强强合作的创举。

　　361°童装自2010 年1月起正式进驻终端，现已开设70余家销售网点。而不久前在香港上市的三六一度集团又将资本市场10%的真金白银用于产品的研发上，他们的服务重点将落实到网络的建设如新客户的开发、全系列的推广，网点的维护如良好的售后服务、有效的销售管理，以“服务”来提高公司产品的附加价值。

　　运动童装的出现也是国内童装市场逐渐细分的表现，运动品牌均表示，开发童装是原有优势向童装的延伸，势必会产生1+1＞2的效应。正在崛起的一批运动童装大多已经有了自己的设计理念，不再将童装作为缩小版的成人装来处理，这在一定程度上推动了童装整体设计水准的提升。

　　在洋品牌占据半壁江山的国内童装市场现状之下，运动童装给出了国产童装绝地反击的上佳表现。

　　平价时尚实乃品牌前奏

　　平价时尚浪潮也席卷了童装领域。最为典型的，无疑是H&M、ZARA，它们将时尚、品质、平价融合在一起，以少量、多款对流行时尚做出快速反应，让儿女与年轻的父母一样时髦，而国内平价时尚名牌美特斯邦威也推出了童装品牌me&citykids。此次参展CHIC的棵棵树、三点水、海尔童装等平价时尚童装品牌，从诞生以来便取得骄人业绩。

　　之所以定位为平价时尚品牌，三点水童装有限公司企划部经理姚依锋认为，首先，中国地域广阔，消费者的消费习惯与需求差异性比较大，所以想成为中国的全国性品牌比在韩国和日本难得多；其次，很多童装企业都处于成长期，特别是管理比较薄弱、人才比较缺乏，这在很大程度上束缚了企业创建全国性品牌；再者，有一大部分消费者没有品牌童装的消费习惯，喜欢消费散货童装。

　　平价时尚定位虽有助于破解上述童装行业面临的难题，但也对企业提出了诸多要求。企业应具备丰富且平价的产品线、便利的渠道布局、具有亲合力的品牌形象，以及快速响应的供应链和加盟体系。

　　多品牌快步前行

　　此次参展，北京派克兰帝有限责任公司展出了加菲猫、MissSixty及“小李宁”，加上Babyme、蓓酷、CoffeeBeans，已明显走上了多品牌、国际化运作之路。

　　派克兰帝是典型的“纺锤型”企业，其经营的七个品牌里，既有国际性品牌加菲猫，也有自主品牌派克兰帝；既涵盖中端品牌小李宁，也包括与意大利著名时尚品牌合作的高端品牌MissSixty。企业的营销则是矩阵式的，以明星品牌为亮点，其他品牌也会享受这种优势的传导效应。

　　另外，笔者还发现，此次展会宝派公司携旗下品牌巴布豆、成长脚印等几个大品牌参展，新品牌MAHIMARO（曚曚兔）也吸引了很多人的目光。北京嘉曼服饰有限公司除展出水孩儿之外，也带来新西兰童装品牌pumpkinpatch，展现出多品牌化趋势。

　　童装卡通授权也热度不减，迪士尼、宏梦、哈利波特、网球王子、西游童话、变形金刚、草莓甜心、大力水手等卡通授权童装品牌登陆CHIC，为有意向走多品牌化道路的童装企业提供了诸多选择。

　　对于多品牌化战略，总裁罗建凡结合派克兰帝的现状分析道，对于规模不大的企业来说，如果做单一品牌，市场风险极大；如果实现多品牌化，虽然也面临风险，但未来的成长空间却更大。多品牌化战略有利于企业扬长避短，不过，在品牌的选择上，一定要格外考察其在营销和产品上的优势。

　　点评：童装是一个进入门槛较低但规模潜力非常大的产业。未来十年，童装行业将会形成自己独有的运作模式，细分出运动装、成人装延伸、卡通动漫跨界、平价时尚化等等趋势，这都显示了童装市场正在发生巨变。但仅靠资金实力，缺乏对国内童装市场的了解，企业将很难跟上战略机遇的步伐。如果一个企业想健康、长远地发展，销售、渠道、产品线、品牌知名度、运营水平、人力资源和管理一个都不能少。

　　声音

　　“现在很多童装品牌选择多品牌发展，我们认为这是一条发展之路，但不见得是一条必然之路。从品类上扩大，也是一条做大的路。”

　　——水孩儿董事长曹胜奎认为，产品线的扩大，会直接带来销售的扩大，而新市场的建立和现有城市网络的扩充，也能帮助童装做大做强。

　　“利用动漫形象打造童装的前提之一在于这一动漫形象是经典的，但未来的孩子兴趣点是未知的。与其刻意地去强调某个卡通形象，还不如去追求品牌实质的内涵。”

　　——对于以动漫形象打造童装品牌的做法，有过同样尝试且取得成功的派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡泼了一瓢冷水。

　　“未来十年，服装业将从实体运作向资本运作过渡。随着童装企业上市步伐的加快，我相信不久的将来，中国最大的童装企业将要诞生。”

　　——浙江三点水童装有限公司企划部经理姚依锋认为，随着三点水童装母公司康奈集团的上市，三点水将成为中国最大的童装企业之一。