《服装界》年度观察之七

　　价值创新，对2010年来说，既为形势所需，更是时代之使命

　　“传统上吸引主流消费的品牌连锁店，其消费群体正在向下一个层次下滑，”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说，消费者开始用更少的钱买到同等质量、同样好的商品。

　　其实，“海外市场消费泡沫正在减少，”孙瑞哲说，价位从中高端向中低端下滑，理性消费趋势正在回归。

　　因此，他建议企业去关注消费结构调整下的“有效需求”变化，提供更具优秀设计、合理品质、价格相对低廉的“大众型品牌”。

　　显然，这对中国很多品牌来说，是一个绝好机遇。

　　事实也证明了这一点，“我们品牌没有受到经济环境的影响，”北京阿尤品牌董事长尤鸿雁说：“这是因为我们产品有原创设计优势且价格低廉。”

　　在经济寒冬，原先消费高端奢侈品的人群会向中端转移，给周成建带来了一个“大发展之年”。

　　面对危机时代，“我们非常强调市场需求。”巴拉巴拉老总徐波说。

　　市场的变化也让他激动不已，原先父母亲希望孩子乖巧，现在则强调孩子要穿得漂亮时尚。

　　“根据这种需求，童装已完全成人化了，”徐波说，并且小孩也有自己的价值观念，知道什么场合穿什么样的衣服。

　　而未来15年内，我国人口仍将呈上升趋势、国民收入水平仍将持续增长、农村城镇化将进一步加速。随着住房、社会保障等得到合理解决，衣着消费需求潜力有可能极大释放。

　　2009年中央经济工作会议的一个重要亮点是加速农村城镇化步伐，缩小城乡生活的差距。休闲品牌和运动休闲品牌将率先打开农村市场的大门。

　　而市场细分开始向纵深发展，从产品品类、档次、功能、营销模式，到服务人群分类、服务区域分割等各方面更加细分。

　　如礼服，我国消费者尚未形成着礼服出席特定场合的习惯，多数人使用套装代替礼服。礼服不仅仅在婚礼中使用，音乐会、酒会、时尚派对等场合都会有各自不同的着装要求。

　　如运动健身将成为未来“新贵族”、“新中产阶级”、正在步入社会的“新一代”的主要生活组成部分，并且会产生更多更新的运动项目，如远足、宿营、登山等，由此会出现更专业细分的市场。

　　再比如，首饰、鞋帽、箱包等服饰配件一并纳入服装配饰范畴。服装搭配饰品将逐渐成为日常衣着打扮的组成部分。

　　“一个国家话语权强不强是消费所决定的，不是生产所决定的，也不是流通所决定的，”华孚控股董事长孙伟挺说。

　　“我们以前是生产环节的对抗；下一步是消费层面的对抗。”孙瑞哲说，“市场经济是典型的‘以销定产’。”

　　但是，很多品牌定位中高档，并且同质化严重。

　　比如男装，对消费者宣传也大都是“好男人”或“成功男人”。

　　再如女装，大多定位25-40岁之间的白领女性。初出茅庐的大学生，初入职场却常常买不到适合的衣服。

　　而更多的企业因为模仿而“死掉”。

　　在“七匹狼”商标注册，并成功运作之后，近30个“狼氏”品牌相继诞生，它们都希望借助已经有的“七匹狼”的名气，把自己品牌做大做强。

　　然而，据内人士透露，现在仅有少数品牌壮大起来，其他的发展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“在市场发展早期，这些企业的跟随战略，会带来不少利益，”有专家说，但随着市场的发展，缺少品牌文化的企业，必将走向衰落。

　　“一个品牌要有鲜明、独特的个性，才可以在品牌海洋里脱颖而出。”周少雄说。

　　“同质化和盲目跟风，最终的结果将是部分中小企业倒闭，实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说，“对中国市场再认识再定位再细分，根据不断变化的市场，进一步明确自己的定位，进行市场细分。”

　　那如何避免定位断档现象呢？我们可以借鉴国外的经验，一个品牌有几个系列，比如：××品牌，有一个“少女情怀系列”，还会有一个“金色秋韵系列”，多个系列满足不同层次消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。

　　而无印良品，倾向于“无设计的设计”。

　　这样一来，对消费者来说，无印良品不再只是商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态，一种生活方式。

　　更重要的是，整个世界被它分为有品牌印记的品牌和没有印记的无印良品。

　　“金融危机之后，未来要向高发展，而不是向宽发展，‘十二五’、‘十三五’的主要任务都将是产业升级。”中国服装协会会长杜钰洲说。

　　“我们站在了一个新起点上，从数量上已出现拐点，”蒋衡杰说，2010年是“十一五”规划的最后一年，也是确定“十二五”规划的一年，更是谋划今后十年、十五年发展的一年，和谋划服装强国的一年。

　　在他的眼里，所谓的服装强国就是，中国应该在全球产业链中占有主导位置。科研、技术及标准要全球领先。中国时尚文化要拥有国际话语权。中国品牌影响力开始辐射全球，采购商团队运作覆盖全球。中国企业开始具备较强的全球市场掌控力，市场盈利、抗风险和转移损失能力大大增强。

　　他认为，要实现这个强国梦，必须进行“四化”突破，以优化产业结构。要大力建设供销网络，掌控渠道，提升国际价值链分工中的价值分配比，以实现产业国际地位的突破。要加大科技投入，提高科研水平，以实现科技创新能力的突破。要从产品、渠道、文化、服务等环节，进行价值创新，以实现品牌创新能力的突破。要打破城乡二元市场和沿海、内陆二元区域结构，实现一体化或差异化分工与联动，同时鼓励企业业态多元化，以实现产业格局的突破。

　　而要实现突破性大发展，必须实施科技兴业战略和品牌创新战略，提升品牌附加值。

　　“中国服装产业是一个文化产业，更是一个智慧产业。唯有智慧，才能大发展。”蒋衡杰说，在2010年关键当口，中国企业要仔细理清思路，扎实运行，才能为实现2020强国之梦，打下良好基础。

　　蒋衡杰的话引起了业界的共鸣。

　　“经营一个服装品牌，一定要有梦想。”白领董事长苗鸿冰说，经营企业的人对品牌抱什么态度，决定了这个品牌最终能走多远。

　　他说，原先我们卖力气，后来卖产品，现在我们要卖服务、卖体验。

　　但经过长时间的思考，他发现“我们卖的不只是这些，我们希望把幸福卖给我的顾客，卖给我的合作伙伴。”

　　“那么什么是幸福感呢？我想提到幸福感的时候，它是炫耀，它是高贵，它让人产生距离感，它让人有一种高不可攀的感受，甚至一定会给人带来视觉美的享受。”

　　“一个有风格的品牌应该具有垄断性的个性，而这种垄断性的个性就源于品牌缔造者对个人精神和梦想的坚持。”思凡总经理周严说。

　　问题是，“中国企业不像意大利服装企业那样都有悠久的历史，又没有曲折动人的故事来为品牌增加附加值，我们通过什么方式补上这一课？”

　　在依文服装服饰有限公司总裁夏华看来，目前国内外企业都可能使用同一个面料商，设计师也可以从国外聘请，设备工艺不断提高，中国服装在一定程度上并不比国外生产的服装差。但因为没有国际认可的品牌，中国服装却在价格上存在巨大差距。

　　这又回到问题的起点。

　　2010年，从哪里切入？