磐石观点：VANCL进军线下广告要对抗H&M，加快品牌的建立，但是凡客并非是要从线上走到线下，线上仍是它的主场。巨大的线下广告投入，势必抬高成本，平衡成本与品质之间的关系至关重要，毕竟“市场如水，货如沙。是去是留全靠它。”

　　过了五一，北京公交候车亭灯箱上就出现了“凡客诚品”的户外广告。作为一家服装电子商务直销公司，开始做线下广告这令很多人不可理解。但是结合VANCL请韩寒和王珞丹代言男女装品牌，再到要做线下专卖店，这不得不让人开始思考一个非常现实的问题，服装电子商务从线上走向线下已经成为大势所趋。

　　昨天，有媒体记者采访我问我对凡客在公交候车亭投灯箱广告怎么看，我大概从下面几个方向给予答复：

　　首先，凡客要迎战H&M。凡客此举最为直接的目的之一就是对抗H&M，因为早在3月份H&M就在北京公交候车亭做了类似的灯箱广告，“凡客”作为中国服装直销第一品牌选择同一载体做广告，主要是为了迎战H&M。

　　其次，凡客的品牌化之路。作为一个网络直销服装品牌，之前的受众一直是白领人群。通过在各类网站投放广告的方式获得流量和销量，然后与广告投放网站进行分成。但是当前中国电子商务仍没有形成一种习惯，很多人只是为了便宜而选择网上购物或者电话购物。

　　但是对于电子商务网站上的品牌服装打折，网民们却很感兴趣，他们会趋之若鹜的购买。这就是品牌的力量，凡客要想继续扩大销量，让用户网购服装的时候第一个想到凡客，就必须要像实体企业那样做品牌。

　　请韩寒、王珞丹代言、公交候车亭投放广告，再加上正要建设的线下专卖店，凡客正在一步步从线上向线下拓展。而线下则是塑造品牌的最佳手段，通过线下品牌的塑造，可以有效提升线上的销量。

　　再次，线下只是为服务线上。很多企业做电子商务最为烦恼的就是担心，线上销售影响了线下渠道。比如，诺基亚淘宝专卖店里的手机售价比迪信通等手机连锁店里的贵很多，而诺基亚官方网站shop中的手机价格也比渠道里销售的价格贵很多。这样做明摆着不想通过网络卖手机，而网络只是作为产品展示、功能介绍。

　　凡客成立的时候就是做线上生意，因此不存在左右手互博的问题。但是一旦要发展线下专卖店，就自然会涉及到线上线下价格是否统一的问题。我个人认为，凡客的线下专卖店与公交候车亭的广告一样，都是树立品牌的作用，并不会作为主要销量来源，因此可能不会面临做了线下专卖店影响到了线上生意的难题。

　　同时，凡客网站联盟广告与线下广告相辅相成。凡客独创的网站联盟广告模式，这就如同电视直销广告一样，企业出商品不出广告费，电视直销公司做广告拿销售提成，只是网站联盟广告直销比电视直销更靠谱，不会以夸张、诱导等方式吸引你购买。

　　这种模式可以很好的规避凡客自身的成本支出，有利于企业获得充裕的现金流。但是这种模式的弊端同样存在，难以通过这种广告树立有号召力的品牌。而线下广告和名人代言，虽然需要有大量的资金投入，但是却可以获得有号召力的品牌，让VANCL品牌获得更多人的认知。

　　因此，网站联盟广告线下广告、线下专营店实现相辅相成的效果，最终大大提升凡客的品牌和销量。我们看到在第一批投放的灯箱广告中，服装的价格偏低，99元的polo衫、99元连衣裙、68元牛仔裙，如此低的价格只有靠巨大的销量才能够降低成本，现在凡客将耗资千万元做线下广告，这自然会抬升服装的成本，所以做好服装品质与售价之间的平衡变得至关重要。对此，我个人认为，牺牲一部分利润，做好品质，从长期来看对VANCL的品牌有很大帮助，毕竟“市场如水，货如沙。是去是留全靠它。”