“绿色”消费的重要因素

　　近年来，美国消费者越来越关注环保产品，然而，不稳定的经济因素仍然影响人们对环保的热情，主动寻找环保服饰的行为依然局限在部分零售市场和消费者群。在过去两年中，0.6%的服饰产品宣称和环保相关，这些产品的平均价格，比没有以环保作为卖点的产品价格高出7%。在这样的情况下，43%的消费者称他们过去一年曾购买有环保标签的产品，略超过三分之一消费者称他们愿意为具有环保标签的服饰或家居用品支付更高的价格。

　　尽管关注环境并未促使绝大部分消费者购买环保服饰，但美国棉花公司2010消费者对环保问题关注调查显示，消费者对服装行业环境保护的态度都非常重视，这些态度完全能够影响服饰消费行为。

　　而对于想打环保牌的零售商和品牌商来说，认识到消费者“绿色”态度深浅不同是有用的。和其他消费群相比，“深绿”消费者受教育程度最高，家庭收入也最多，这让他们拥有更多选择上的自由，同时从更大程度上表现了对环保的关注度。

　　天然纤维：环保代名词

　　撇开消费者对环保服装的态度，他们购买服装时，主要考虑合身与否、款式、颜色和价格这几个主要因素。在最“绿”色的消费者心中，是否对环境有益，服装的面料成分和前面几个主要因素几乎同样重要。 
    
　　但是有一点，无论消费者对环保关注程度如何，他们都同样喜爱“天然”产品，包括天然纤维。消费者一致同意，天然纤维例如棉，比合成纤维更环保。同时也有83%消费者相信，相比再生合成纤维，例如聚酯纤维制成的服装，100%天然纤维制成的服装更有益于环境。即使在非绿色一族中，也有79%同意此观点。判断服饰是否环保，“绿色”消费者会首先检查服装的成分标签，75%的“深绿”消费者、75%的“中绿”消费者、61%的“浅绿”消费者和近一半的“淡绿”以及“非绿”消费者都依赖纤维成分来判断其环保与否。

　　而根据美国棉花公司的生活方式调查，无论消费者是否在意他们所购买的服装有利于保护环境，78%的消费者都表示，棉是他们偏爱的纤维，90%的消费者认为棉对环境没有不利影响。这个比例比其他天然纤维或任何合成纤维都要高。

　　谁应该为“绿色”负责？

　　消费者对他们购买的产品有很高的期望值。他们希望生产商和品牌商以有益于环境的方式来进行生产和销售。当被问及，他们发现购买的服装产品是以非环保方式生产时，谁应该为此负责，42%的消费者认为是生产商。然而，认为品牌也应承担责任的比例自2009年的6%上升到11%。越 “绿”的消费者，认为品牌应承担责任的比例越高。并且，消费者认为生产商和品牌关系紧密。

　　由此可见，“深绿”消费者对品牌更重视，因为他们更关注环保。例如，比例高达86%的“深绿”消费者会在购买该品牌产品之前，检查该品牌所属公司的环保政策。相比之下，这个比例的“中绿”消费者是71%，“浅绿”消费者是27%，“淡绿”消费者是5%。

　　调查还发现，“深绿”消费者也最有可能采取行动，来抵制他们认为不环保的品牌。52%的“深绿”消费者称，一旦发现有这样的情况，他们将不再购买该品牌，相比之下，“中绿”消费者采取抵制行动的比例是38%，“浅绿”消费者是33%。“中绿”和“浅绿”消费者中的大多数，对是否继续光顾该品牌，态度不明朗。

　　当然，所有的消费者们也都表示，随着品牌商表明其环保态度，并采取措施减少对环境不利因素，消费者将逐渐增加对他们的信任。