意大利展馆展示了它闻名于世的手工制鞋业

　　传统实力派代表

　　法国、意大利强者更强

　　LVMH为法国馆四大首席赞助商之一

　　独家参展的LV拥有独立展示区

　　法国人浪漫，名副其实。法国馆是一座漂浮于水面上的建筑，从入口处一进去，就可以看到布满的绿色植物，它突出法式庭院风采，也符合中国园林山水概念。它垂直于水平面上的观景台设计，模仿了中国四合院的结构。

　　在法国馆里,陈列着来自法国著名的奥塞博物馆的“镇馆之宝”———法国几位大师的作品展出，包括米勒的《晚钟》、马奈的《阳台》、梵高的《阿尔的舞厅》、塞尚的《咖啡壶边的妇女》、博纳尔的《化装间》、高更的《餐点》，以及罗丹的雕塑作品《青铜时代》。这些作品每件的价值都超过1亿欧元。它们从来没有集体离开过法国，这一回，它们却一起来到了上海。

　　为了推出现代艺术，六月期间，法国馆“聚焦区”专门推出了法国的当代艺术精品———2009年度马塞尔·杜尚奖四位入围法国艺术家的作品，其中包括大奖得主萨达纳·阿费夫。马塞尔·杜尚奖由法国艺术国际传播协会（ADIAF）创办，是当代艺术界最具声望的奖项之一。

　　与本届世博会“城市，让生活更美好”的主题契合，法国馆展出的主题是“感性城市”。法国香水在全世界是出了名的。所以在法国馆里，还推出了“法国馆香水”。上海世博会法国馆馆长方可介绍，有的国家出名片，而法国出香水，因为法国需要表达自己“感性城市”的特点。

　　来自法国的一只箱子和包包同样让全世界的时尚拥趸们为之疯狂，没错，那就是LV。

　　LV所属的LVMH集团此次是法国馆的四个首席赞助商之一，LV也因此成为法国馆唯一参展的奢侈品品牌，并拥有专门的展出区域。LV的整个展区约20多平方米，与七幅奥赛博物馆艺术珍品展区相邻。LV展区的入口，复制了设计师赫克托吉马德(Hector Guimard)以新艺术派风格(Art Nouveau)设计的巴黎地铁站入口，结合LV最新的2010/11秋冬时装影片，创造出了生动的视觉效果。

　　该展区借助了先进的数字投影技术，使人们对空间的感知始终处于变幻之中，带人们走进一场巴黎之旅。穿越巴黎和上海的旅程由一名舞者牵引着，从一只LV手袋中收集变幻成Monogram花朵的星星，将它们贴在一个旅行箱上。之后旅行箱突然绽开，洒出一片金雨。而整个陈列区最为显眼的，也莫过于展厅中央的那只带有LV特有LOGO的大旅行箱了。

　　上海世博会法国馆馆长方可介绍：“对于法国来说，上海世博会是非常重要的历史点，我们相信上海世博会将像1900年巴黎世博会一样给人不一样的印象。经济危机虽然带来了一些困难，但越是面临危机，越需要大型的活动，因为大的活动会让我们对未来充满自信。”

　　另据介绍，世博会期间，LV还在它位于上海恒隆广场的店铺进行了“LV百年世博回顾展”。该展览展示了20多款由法国Asnières的LV博物馆运抵上海、曾在世博展出的珍贵箱包。对此LV全球主席及行政总裁贾世杰表示：“我们很荣幸能将我们对奢侈品的期许带到2010上海世博会。中国是LV最为重要的市场之一，这里的人们懂得欣赏真正的卓越品质和精湛工艺。我们很高兴借助世博的契机，进一步加深我们与上海这座城市乃至中国人民的联系。”

　　意大利馆多角度演绎时装和制鞋文化

　　礼宾接待制服由PRADA设计制作

　　如果要问设计得让人意味深长的展馆，那么意大利馆就不能不说。意大利馆占地面积7800平方米，以“人之城，畅享意大利生活方式”为主题，诠释了意大利方方面面的文化。这样具有生活情趣的展馆，从入口处一进去，除了引人注目的由布鲁内莱斯基设计的佛罗伦萨大教堂的穹窿，同时向全世界人们展示的便是它的时装文化。

　　来到意大利展馆，在展馆中央广场上陈列的4个巨大模特以及它们身上的着装非常打眼。这4位模特均为3.5米高，穿在它们身上的时装自然也为同比例尺寸。最前面的黑色低胸蕾丝多层次礼服由多尔斯·嘉班纳设计制造；杰尼亚展示的是件黑色单粒扣大翻领西装和两粒扣长款大衣；普拉达展示了一件蓝色的类似水晶串珠般的时装；范思哲展示的是件典型的中国红单肩褶皱长礼服。据介绍，多尔斯·嘉班纳、范思哲、普拉达和杰尼亚这4个品牌此次的服装设计灵感均源于“乐趣生活”。

　　除了这4位大模特，意大利馆进门右手侧的一整面陈列着各款时装的服装墙更是吸引眼球。这面墙上展出的服装有晚礼服、西装等。服装墙上约有22个、共11组模特。4位大模特与22个常规大小的模特交相辉映，共同向人们传递着意大利对于自己的时装闻名于世的骄傲。

　　意大利展馆除了展示时装文化外，还展示了它同样闻名于世的手工制鞋业。Salvatore Ferragamo的鞋长久以来为社会名流所喜爱。在展馆的一个专门展厅当中，陈列着一款足有一米多长、鞋跟约一米多高的暗红色高跟皮鞋。缠绕着一米多高的鞋跟，陈列着数十双最新款式的凉鞋。

　　据介绍，从世博会开幕当天起至5月15日，参观者可在意大利馆内的制作工艺实验室内现场观摩Ferregamo手工工艺大师的制鞋流程，现场还举行抽奖活动，幸运者可得到一双Ferregamo的鞋子。6月16日至6月31日，来自意大利手工服装制作学院的老师也现场展示如何制作高级男装。

　　此外，意大利馆的礼宾接待人员的制服，此次由普拉达专门设计制作。其制服以罗缎和弹力绸等面料制成，通过玫瑰红、白色、金属色等鲜亮活泼的色彩搭配凸显出了意大利馆礼宾接待员们时尚、优雅的形象。男士制服鞋为尼龙和压纹牛皮材质的运动鞋，男士制服鞋类材质为尼龙和头层牛皮；这两款制服鞋均采用灰白双色搭配，女款还相间了银色点缀。另外，制服统一配有银色斜跨单肩包，款式为普拉达的经典降落伞布帆布系列。

　　2010年上海世博会意大利政府总代表贝良米诺·昆迭里表示：“我们特别自豪能有像PRADA这样的合作伙伴，PRADA是意大利品牌中最具代表性且最受青睐的品牌之一。”

　　与法国一样，在这样的特殊时机下，意大利展馆如此浓墨重彩地宣传意大利制造，同样也表达了对于中国消费市场的极其看好。

　　记者视线

　　很多去过国外的朋友都有感受，如今在法国、意大利最著名的商业街上的奢侈品店铺门前，排长队消费的，一眼看过去很多都是中国人。而在中国本土市场上，消费者更是对这样的品牌表现了高度的热情。

　　据世界奢侈品协会报告介绍，受金融危机影响，全球奢侈品销售明显放缓。2009年全球奢侈品销售额同比下滑约8％，为2300亿美元。具体来看，欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8％、10％和16％，而这一年，中国的奢侈品销售额则一枝独秀，增幅达12％。截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率27.5％。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。

　　同时依据该协会的预测，中国奢侈品消费总额将于2010年达到2000亿元人民币。到2015年，所占的全球奢侈品消费市场的份额将达到32％。未来5年，中国的奢侈品消费市场有望达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

　　显然，LV们深知中国市场的重要性，也深知中国消费者对于像它们这样的国际奢侈品牌的狂热追逐。凭借世博会这样的“良辰吉日”，它们显然要大力推广自己，同时，更是加快了对于上海市场以及中国市场的拓展力度。

　　LV在上海的第一家店铺落户于南京路的恒隆广场，这里是上海最著名的奢侈品牌集聚地。由于世博机遇，恒隆广场不久将升级原有的LV旗舰店，使它改造后成为全球仅有的20家顶级旗舰店之一。

　　在计划升级老店的同时LV还加速在上海开新店。世博期间，LV新的旗舰店落户上海力宝广场。该旗舰店经营面积超过1500平方米，这是它在中国最大的环球专卖店，也是它在中国大陆开设的第6家旗舰店、第31家专卖店。此外，由LVMH集团投资的尚嘉中心也已在上海虹桥破土动工。未来，LV、FENDI、Givenchy等顶级品牌都将在此开店。

　　杰尼亚目前也在上海力宝广场开出了中国首家全球概念店，店铺分为两层，经营面积约1100平方米。这家全球概念店是杰尼亚继米兰、纽约、新宿和香港之后，与建筑大师Peter Marino携手合作的第五家概念店。

　　上海淮海路上的香港广场，也吸引众多一线品牌进驻。被誉为世界珠宝界皇帝的卡地亚旗舰店开张，汇聚世界顶级手表、腕表、皮具、眼镜、香水；美国品牌Tiffany在这里开出了600平方米的旗舰店；Coach也在此开出中国大陆首家旗舰店。阿玛尼的新店也将进驻香港广场。

　　另据了解，上海南京西路沿线的五大商场正陆续为国际品牌扩大店面，使其国内旗舰店升级为全球旗舰店。

　　即便是一些平价时尚品牌如Mango，也都看好中国市场———西班牙国家馆的出口处，展示并销售Mango品牌服装。

　　创立于1984年的Mango，2002年开始进军中国市场，如今在上海、北京、深圳、广州、重庆、杭州、大连、哈尔滨、成都等城市都开设了店铺。它在上海的港汇广场、来福士广场、九海百盛购物中心设有店铺；在北京的国贸、东方新天地、新世界百货、西直门嘉茂也设有店铺。目前，它在全球95个国家拥有1392家门店。依据品牌发展规划，Mango今年在全球的店铺将增至1500家。2010年是Mango拓展中国市场的关键一年。这一年中，Mango将在中国市场新开至少15家店铺，厦门、青岛、济南和浙江省的重要城市将是其重点战略城市。在Mango看来，中国将成为它在全球最大的市场之一。

　　当各类国际品牌都纷纷押宝中国市场，当中国多数消费者依然非常追逐这些国际品牌，面对如此态势，属于中国自己的一批本土服装品牌商，不知是否已经做好了足够的、应付更加激烈的市场竞争的准备？

印度展馆里展示了印度女人出嫁时的情形

　　素有“经济奥林匹克”之称的世博会，很多人都觉得它是“万国建筑”园子。从5月1日至10月31日，在184天的时间里，如此集中地展示世界各国的建筑风情、风俗习惯、文化特色和最新的科技成果等丰富多彩的内容，成为“中国2010年上海世博会”吸引几千万人流的真切理由。截至7月5日，世博会累计入园参观者已经达到2307.26万人次。

　　其实，在看建筑、看创意、看风土人情的同时，也看看世博园各国家馆里的服装、服饰文化展示，以及试图挖掘它们展出背后的更深含义，是件很有意思的事情。

　　服装、服饰向来都是构成绚烂文化的一部分，它既表达当下的生活状态和文化，也见证、追忆过往的历史，并成为它的一部分。如果你去参观世博会，这样的感受会一直浮上心头。

　　在记者参观过的国家馆当中，最浓墨重彩地表达了服饰文化的当属意大利，其次是法国馆；在中国馆内，也以组图的形式展出了改革开放30多年来中国服装产业的发展历程。其他一些国家也部分展示了本国的服装、服饰文化，或当下的服装商业文化，如西班牙展馆出口处展出了西班牙国际性的服装品牌Mango，并在现场零售；印度、斯里兰卡等的展馆中也展出了本国制造的系列服饰和手工艺品；还有的国家馆中展示的是一段历史文化、民俗风情、生活状态，如丹麦、芬兰、克罗地亚等。

　　丹麦哥本哈根的皮草全球闻名。在丹麦国家馆里，有专门的一

　　块区域用来展出皮草产品及设计创意。来自哥本哈根的皮草，既可以设计成夹克，也可以设计成女士时尚外套，既可以镶在头盔最外面一层，也可以制成钥匙链的装饰品，甚至女孩子用的发卡，也都含有皮草作为装饰。这让人充分感觉到了皮草设计在当地的发达程度。

　　克罗地亚馆成排陈列的领带给人的印象很深刻。这些领带配合着图片和文字告诉过往的人群，领带这一代表着西方时尚元素之一的配饰产品，其实起源于克罗地亚。欧洲三十年战争期间，克罗地亚轻骑兵来到巴黎，给脖子上围上了鲜艳的领带，而这，是克罗地亚传统服饰的一部分。这种方式给当时的巴黎人留下了深刻的印象。因此，扎领带在巴黎便成为了一种新的时尚。

　　芬兰国家馆展厅的设计很巧妙。展厅被设计成了门厅、客厅、厨房等不同的情景式场所，全方位地展示了芬兰人民的现代生活状态。在这样的展示区域内，芬兰服装的展示也就显得很巧妙，不同品类、细分化的服装以及纺织品，从户外到家居，对应着不同的展示厅，展现了不同的特点。其中，由天空和逆光的树林这样的大自然景致得到的灵感而设计出的一款床品，给记者留下了深刻印象。在展厅的出口处，芬兰还不失时机地展示并销售芬兰比较知名的童装品牌，其价格约为200~500元人民币。

　　而在一些南美洲国家、中东国家的展馆里，则展出了不少带有当地民俗风情的历史服装，以及古老的配饰和各类饰品，如手镯、头饰、茶具等，它们演绎着不同地域、国家之间不同的特色文化和历史，让世界历史在人们眼中显得如此绚烂多姿。

　　新兴市场代表

　　越南、斯里兰卡靠制造优势上位

　　东南亚多国充分展示“本国制造”

　　“中国制造”处在坚持与转身之间

　　当法国、意大利这样的世界时装强国把服装服饰作为本国文化诉求的一部分，向全世界人民骄傲地展示自己的时装和品牌文化时，来自东南亚、南亚的斯里兰卡、印度等国则以另一种方式，向全世界人民展示并销售本国非常看重的制造文化。

　　从拱门进入印度馆，最先看到的是陈列两侧的餐厅和纪念品商店。小商店大约七八家，出售印度制造的服装、各类珠宝、木雕、香料等纪念品。一件丝制长围巾，售价约为50元人民币；一件带有花卉图案的手工勾织背心，零售价约为200~300元人民币；一个带有绿宝石的戒指，零售价为2000~4000元。印度特色的莎丽在展馆里也有展示，作为印度文化讲述的重要一部分，展馆里展示了印度女孩子出嫁的情形，姑娘出嫁时屋子里的家居饰品、家具等都非常生动地呈现在人们眼前。而羞涩的、即将出嫁的模特新娘身上，是一袭莎丽。

　　在斯里兰卡的国家馆里，手工制造业以及制造文化是展示的重点。从入口处一进去，便是斯里兰卡制造的服装和各类手工制品的展示。这里展示的服装多运用了蜡染工艺，暗红色、深咖色、宝石蓝色在崇尚佛教的斯里兰卡是非常典型的男女服装颜色，其服装图案也多与宗教信仰相关，这些图案与整个展馆当中带有神秘色彩的佛教文化的布置互为映衬、浑然一体。

　　除了服装制造，斯里兰卡馆里还以现场展演、具有体验感的方式展示了斯里兰卡妇女手工纺织蕾丝花边，斯里兰卡男子手工切割钻石、制作木制大象等手工艺品的过程。

　　斯里兰卡展馆的这些制造产品不只展示，而且出售。出售的物品涵盖了服装、木制手工艺品、手工皮质钱包、粗布玩具、钻石饰品等。一件普通的无袖蜡染短裙或者裹裙，在这里的售价大约为150~380元人民币；一件布质手工制作玩具，零售价约为50~200元人民币；一条手工编织的丝线彩色手链，价格约为20元人民币。不少前来参观的游客，为这些物品埋了单。如果不是置身世博展馆，如果撇开产品的风格不谈，恍然会让人觉得这就像是置身于中国某个城市的某个小商品批发市场。

　　记者视线

　　无论是时装强国展示品牌和时装文化，还是印度、斯里兰卡这样的国家展示制造文化，或许都不是偶然的。这几年，随着“中国制造”向“中国创造”的升级提升，随着中国经济发展方式的整体转变和升级，随着国内市场各种要素成本的刚性上升，中国制造向何处去、产业转移等话题都越来越多地摆在我们面前。在中国产业思考转型的同时，越南、印度、斯里兰卡等国的制造竞争优势开始凸显。事实上，目前江浙一带的一些企业，已经在这些国家设立了工厂，并开始开拓当地市场。

　　以斯里兰卡为例，纺织服装业是其国民经济的支柱产业和最重要的行业。作为就业人数最多的行业和最大的出口创汇行业，斯里兰卡政府历来重视、鼓励和扶持纺织行业的发展。当地的纺织服装业有约1000家企业，90％是服装企业，从业人员50万，占制造业从业人员的1/3。斯里兰卡的纺织服装业高度集中，50家企业占据了全部生产的50％，80家企业占据了全部出口的80％。纺织服装生产占斯里兰卡国民产值的6％。

　　自1986年起，纺织服装行业就成为该国第一创汇行业。2006年，斯里兰卡服装出口近32亿美元；2008年，斯里兰卡纺织服装出口50亿美元，占全国外贸出口的70％，其中服装出口占纺织服装行业出口的93％。在斯里兰卡的纺织服装出口中，美国和欧洲是主要目的地，分别占了其服装出口的58％和37％。其中对欧洲出口中，英国占有40％的比例。有业内人士指出，与中国、印尼、越南等地相比，斯里兰卡投资成本和劳动力成本较低，正成为新的亚洲成衣制造中心。

　　越南纺织服装业也是该国出口创汇的主要力量，全国纺织成衣总量的80％以上供出口。近年来，越南纺织业发展迅速，已成为越南主导产业之一，共为越南创造了220万个就业机会，占工业领域就业总数的35％。据统计，2009年越南纺织服装出口91亿美元，出口排名居世界第8位。目前，越南纺织服装出口占世界市场份额的2.69％。在美国和日本市场，越南仅排在中国之后，分别占7.4％和4％。

　　10年来，越南纺织服装出口增长了78倍，由1991年的1.16亿美元增长至2009年的91亿美元。现越南纺织服装已出口至世界各主要的进口市场，尤其对美国市场，出口增长了近100倍，由1991年的4700万美元增长至去年的50亿美元。

　　2009年初，越南政府批准了越南2015年至2020年纺织业发展战略。发展战略提出，鼓励国内外各种经济成分投资发展纺织行业，以便为国内纺织生产和出口服务。越南纺织协会表示，2010年越南纺织服装出口目标为105亿美元，同比将增长14％，2015年出口目标为160亿～180亿美元。

　　在这种大环境下，越南迎来了越来越多的境外投资和订单。当前，耐克以及韩国的一些大企业都在越南设厂。港台企业把越南当作产业转移的理想之地。据了解，越南的成衣工劳动力成本只有宁波的40％左右。温州商人在越南生产的轻工和原料产品的产值，一年达到5000万美元。而随着中国-东盟自由贸易区今年的全面启动以及零关税的逐步实施，投资越南还将获得更大利润空间。

　　无可否认，“中国制造”的地位目前整体上仍无可撼动，但当越南、印度、斯里兰卡、巴基斯坦、印度尼西亚这几大经济体越来越成为“中国制造”的竞争对手，越来越多地分享全球产业链条上的“一杯羹”时，“中国制造”的优势还能持续多久？

　　都知道“中国制造”要华丽转身；然而，就在转身刚刚开启尚未完成、优势依然在一定程度上存在的这个转型征程中，注定要历经一场艰难。