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服装品牌琳琅满目，让人眼花缭乱。（记者 郑志波/图）
时装、名模、T台，品牌、客商、观众……构成虎门国际服装交易会。
11月20日第15届虎门服交会开幕，河北廊坊商人刘丽丽走马观花似的看过一家家品牌的展区，“衣服都很好看，跟大牌没什么两样。”
在服交会主会场的黄河时装城6楼正上演一场品牌盛宴：精致的展台、靓丽的模特和亮丽的时装。温纯、依米奴、伊韵儿……每个品牌的展区里都围满观众。然而谁也不能保证，出门后，这些看客能记住几个品牌？
没有人能够准确统计出，东莞究竟有多少个服装品牌。在这血雨腥风的品牌江湖里，凭什么成功？
做以纯还是搜于特
在东莞广袤的服装品牌之中，以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。与以纯在全国范围内的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场，以“时尚下乡”为己任，牢牢控制乡镇。
就在虎门上下准备迎接第15届服交会的时候，11月17日，搜于特在深交所敲响上市铜钟。
上世纪九十年代初期，有一个名为佐丹奴的品牌在毗邻东莞的深圳市最繁华路段开设了一家专卖店，当时创造出日销售20万元的奇迹。
在距离深圳20公里外的虎门，佐丹奴开始改变虎门服装产业格局。虎门有一大批企业加入了休闲服装的生产行列，其中就有后来的以纯、依米奴、灰鼠等品牌。在大众休闲风行的十年时间里，虎门服装品牌迅速成长、扩张，2000年虎门服装市场步入了最辉煌的时代。
这其中，最成功的企业非以纯莫属。以纯老板郭东林从批发起家，在完成最初积累后，1997年创立“以纯”品牌，并在是年的第二届服交会上将品牌推出。
在创立品牌后，以纯逐渐摒弃先前的批发模式，采用特许经营的方式，走品牌专卖之路。同时，以纯每年都投入巨资包装品牌，从广告策划到店铺装修，从品牌设计再到挑选代言人，无不以塑造顶级品牌为目标。经营品牌之外，以纯同样拥有庞大的生产系统。研发设计、生产制造和市场营销整个环节，以纯都可以在自己的体系里完成。
这种“以纯模式”，几乎是东莞服装行业最初期发展的标本。在以纯的影响和带动下，出现了依米奴、伊韵儿、灰鼠等品牌，在设计上以休闲装为主，品牌推广采用“明星+广告”模式，又以加盟方式在全国各大城市迅速铺开。
2005年以纯品牌大丰收，获评中国驰名商标和中国名牌产品双项大奖。在同一年，搜于特成立并推出潮流前线品牌。
与以纯在全国范围内的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场，以“时尚下乡”为己任，牢牢控制乡镇，将潮流前线开拓到了每一寸乡镇土地。此外，搜于特并不直接从事生产，只做微笑曲线的两端，即产品研发设计和市场影响。
在东莞广袤的服装品牌之中，以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。经过二十年的发展，东莞这座服装之城发生了翻天覆地的变化。从前的加工厂和小作坊现在成为了服装公司，曾经的杂货铺也有了新的名字叫专卖店。大小服装品牌蜂拥而起，每个做服装的企业都明白，品牌才是最终归宿。 然而，是做以纯还是搜于特？
“第三条道路”之得与失
事实上，在东莞服装历史上，曾有一个兼有以纯和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一样，不直接做生产，而专注研发和销售，又跟以纯相似，将专卖店在全国各大城市全面铺开。然而走“第三条道路”的森域最终因为资金链断裂而衰亡。
“以纯的成功，源自对渠道的控制力和对产品质量的绝对把握。”郭东林在此前接受媒体采访时，曾如此剖析以纯的突围之道。
纵观以纯发展历史，两次对营销模式的调整极为关键。在品牌成立之初，随着以纯市场占有率的扩大及企业规模的发展，沿用批发方式经营显然不合时宜，于是，在众多企业仍大搞批发的时候，以纯率先开辟专卖路线，让来自全国各地批发以纯的客商转而成为以纯最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌专卖店开遍全国。
之后，当批发零售业务的利润空间越来越小，批发商纷纷转向专卖和特约加盟时，以纯开始谋划品牌突围。“郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，确定以纯的定位为青少年休闲服，又从设计、广告、特色等各方面入手，对以纯这个品牌进行了一系列的策划包装，选择明星代言，到各地投放广告。”一位熟知以纯历史的业内人士告诉记者。
同时，以纯在生产源头下足工夫，花费数百万元购置设备成立产品质量检验中心，所有原料和成衣都需通过检验测试，符合标准后才能进入生产和销售环节。
搜于特与以纯一样，也将品牌渠道建设作为第一要务。据搜于特董秘廖岗岩介绍，搜于特募集的资金将投入直营店和加盟店建设，2010年的规划是终端店铺数量扩张至1150个，2012年专卖店数量扩展到2000个。但搜于特与以纯的最大差异是，搜于特不会进入一二线城市。
事实上，在东莞服装历史上，曾有一个兼有以纯和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一样，不直接做生产，而专注研发和销售，又跟以纯相似，将专卖店在全国各大城市全面铺开。在专卖店的规模上，森域毫不逊色以纯和搜于特，开辟了属于自己的第三条道路。
盛极之时的森域，在全国拥有二十家总代理与分公司，年产量三百多万件，全国有近千家专卖加盟店铺，年销售额近两亿元。森域从建立到走上巅峰，花了三年时间；而从鼎盛迅速衰落，则发生在短短三个月时间里。
“最显性的事件就是裤装质量问题被媒体曝光，品牌形象因此大受影响，这是森域由盛而衰的转折点。”陈华，这个在虎门生活了近十年的服装经理人，对森域的落寞做过细致思考。“然而，质量问题只是表面，森域开店速度太快导致资金链紧张，地区总代理的模式又使得总部和加盟商被彼此隔开，这才是森域的沉疴所在。”
森域在短短两年时间不到就把专卖店铺数量开到六百多家，几乎每天新开一家专卖店，这个速度在全国都是独一无二的。店铺数量多了不仅可以帮助品牌占领市场，提高知名度和影响力，还可以加速回款，现金流不断滚回企业。
“但是，森域却没有先问一问自己有没有能力开这么多店，店铺的高速发展需要一支与之配套的营销队伍，森域一直没有办法突破。”陈华反思。
过多的店铺使森域背上了沉重的包袱，近千家店铺的订货量令公司的生产颇为吃力，当资金链稍有紧张，分货配货就成了最难解决的问题。在公司的资金实力未能与品牌规模相匹配时，店铺的飞速发展就为日后森域的雪崩埋下了伏笔。
森域品牌扩张的惯用模式是：企业、总代理、加盟商。企业利用地区总代理的资金和人脉优势打开市场，但在森域，总代理宛若诸侯割据，对来自总部的政令几乎惘若未闻，不去执行，甚至许多活动都由总代理自作主张完成。
“最严重的时候，总代理甚至会私自提高物料价格，导致加盟店的利益直接受到损害，有的总代理还经常对加盟商作一些不负责任的承诺，隐瞒店铺数量，不按总部的要求开店等等。”陈华表示，加盟商对总代理的行径咬牙切齿，但总部也无可奈何，只得对双方稍加安抚，导致矛盾日剧加深，“直接的结果便是，品牌在加盟商心目中的形象严重受损，加盟商一批批地开，又一批批地关，店铺正常存活率不到百分之五十。”
森域最终因为资金链断裂而衰亡，跟森域一样结局的还有灰鼠。
优衣派新畅想
虎门镇副镇长潘继军此前接受媒体采访时曾表示，政府应该做的是，要特别注重“虎门服装”这个区域品牌的整合。事实上，去年，在2000公里外的温州，数家服装制鞋企业联合成立优衣派，以浙江为支点，从四川和河南向全国各省份延伸。
就在以纯等品牌不惜重金在北京、上海、广州、深圳等特大型城市打造旗舰店、样板店之时，搜于特创立潮流前线，开始深耕三四类城市。仅用五年时间，潮流前线由默默无名到成功上市，并创下中小板上市公司发行市盈率之最。
“事实上东莞的一些品牌，无论是财力上还是品牌文化上，以及企业管理上都尚不具备在国内的一线城市与大品牌比肩的实力，在品牌发展的软实力上的确与一线大品牌存在着明显的差异。但是在品牌发展的硬件上，东莞的服装品牌一点不输给一线大品牌，比如产品的质量、款式，对季节的把握，这些都是我们自己的优势。”这是坚守“农村包围城市”路线的搜于特的观点，在成功上市后，虽不再担忧资金，搜于特未来仍将专注乡镇市场。
曾经是森域总经理的吴钢认为，虎门服装的问题是，很多企业家都是批发和做加工厂起家的，他们对压低成本很在行，但经营上还停留在前店后厂的时代，不了解品牌的文化升值和推广。“只在成本和价格上下工夫，目前空间已经越来越小。从2006年开始，消费终端的服装价格就在一直升高，市场呈现升级的态势。因此对于谋求长期发展的企业来说，只有两个选择，一个是成本转移，转移到劳动力价格低的洼地，第二就是增加品牌附加值。”
增加品牌的附加值并非“明显+广告”。虎门镇副镇长潘继军此前接受媒体采访时曾表示，政府应该做的是，要特别注重“虎门服装”这个区域品牌的整合——虎门甚至准备将“虎门服装”注册为集体商标。他认为，区域品牌在虎门已经有了基础，全国镇级单位中虎门的名牌最多，搞品牌带动战略，虎门有优势。
品牌整合的代表就是ZARA，H&M，优衣库等。设计师冯璐认为，ZARA为代表的模式，就很适合虎门。“虎门服装传统上反应就很快，ZARA的优势就是，设计师、市场分析以及配送物流三位一体。”冯璐表示，三位一体的运作策略提高了ZARA每一款单独产品的生产销售速度，一款新产品从生产出来到上架只需要两周左右时间，每年推出的款式多达万种。
但是，品牌整合执行起来却并不简单。经营职业女装品牌狐仙的百思特总经理陈玉玲认为，不可能原封照搬其他品牌发展的历史，“品牌的投资，研究市场份额的构成，制订可行性方案……执行起来有许多工作，并不是一个企业可以完成的。”东莞市纺织服装协会秘书长潘日辉认为，搞品牌整合，最大的苦难在于协调各家企业间的利益一致。
事实上，关于品牌整合，东莞已经起步。即将于12月初在合肥举行的“东莞品牌服装服饰展销会”上，茶山数家企业就会抱团出击，推介自己的品牌。
去年，2000公里外的温州，数家服装制鞋企业联合成立优衣派，以浙江为支点，从四川和河南向全国各省份延伸。或许有一天，在东莞也能看到这样一个经过整合的品牌，体系内的企业各取所长、各司其职，联合出击国内外市场。
