在过去的二十年，中国人均收入增长了十倍。现在，国际一线品牌已经进入到中国中小型城市

　　消费品市场的销售，低线城市比一线、二线城市增长要快得多

　　“到最需要的地方去”

　　在消费需求远未满足的中国“低线”（三到五线城市）市场里，中国本土公司早早就开始深耕，在取得不俗市场业绩的同时，也开始遭遇跨国公司步步逼近的挑战。对这些跨国公司而言，中国公司是它们的强劲对手，也是学习的榜样。

　　1.63亿家庭未被满足的消费需求，对任何一个消费品公司而言，都是足以让人两眼放光的“金矿”。在咨询公司尼尔森中国总监许丽平看来，这正是中国低线城市的机遇所在，“低线城市占中国总人口的87%，但其零售业销量只占中国市场的64%。”

　　看到这样的机遇，跨国公司都越来越注重中国低线城市市场。然而有些跨国公司发现，尽管较早地进入中国低线市场，并耕耘多年，但效果令人感到挫败。在中国的低线城市市场，大多数跨国品牌并未像一二线城市那样被广泛接受。

　　“很大部分缘于时机不成熟。”尼尔森公司中国区零售研究总监范亦瑾说，历史数据表明，当城市居民家庭平均收入超过人民币6000元时，现代消费品的需求将呈现出爆发性增长。2000年前后，中国一二线城市的家庭平均收入为6000元左右，现在，随着三线和四线城市的家庭平均收入已经跨越这一门槛，零售商和消费品制造商将在这些城市的消费者身上找到下一个黄金机遇。

　　的确，在过去的二十年，中国人均收入增长了十倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力极大增强。随着互联网的普及和交通设施的持续改善，中国中小城市的消费者接触到新产品也更多，更快，更便捷。而现在，正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。

      所以，越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市，在它们看来，消费品市场的销售，“低线城市比一、二线城市增长要快得多”。

　　据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着，品牌产品需要付出更多的努力，与遍布中国的城市，尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。

　　本土品牌的守卫战

　　在中国市场上，很长一段时间里，跨国品牌与本土企业各据一方，跨国品牌凭借强大的品牌影响力与号召力，占据中国的一线城市，以此为据点辐射全国。而以安踏等为代表的中国品牌，则“从农村包围城市”，在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线，使企业得以快速发展。

　　很多中国品牌经过十多年苦心经营，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。不过华通明略全球首席分析师Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势，“因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。”

　　这种看法也得到范亦瑾的认同，她认为，由于业绩增长的需要以及二三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后，有着管理等优势的跨国公司开始加大对县乡级市场的投入，大踏步向这个巨大新兴市场挺进，以寻求新的销售增量。

　　比如跨国零售商家乐福、卜蜂莲花等向低线城市发展，每年增长达到10%左右，未来三年，随着中国的城市化进程和现代通路向低线城市伸展，在这些跨国零售公司的传统优势渠道，跨国公司的发展会让本土企业更有威胁感。

　　范亦瑾认为，本土企业要在中国低线城市市场竞争中立于不败之地，不能再仅仅依靠渠道和规模，只是铺货下去，而是应该对品牌精耕细作，在激发消费者购买欲望、加强网络口碑等方面更下力气。

　　尼尔森大中华区分析与咨询副总监陈川也认为：“市场营销在短期内有助于赢得市场份额，但若没有附加商业行为应对行业竞争，吸引新的客户，品牌价值就将遭到削弱或损害。”

　　另一方面，本土企业应该学习跨国企业在产品创新上的更多作为。很多跨国公司无论是在新产品数量、包装升级方面，还是在创新产品品类、创造更高附加值的产品、挖掘消费者需求方面，都投入大量精力创新研究，这也是未来本土企业要想守住自己的江山该借鉴的。