2008年热辣辣扑面来，对于品牌服装公司而言，市场挑逗不小，业绩挑战更大，原本畸形发展的中国服装市场，遭遇奥运大餐，战局疯狂而混乱，抗风险低的中小品牌难免“病急乱投医”。本文罗列十大毒药，正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌：他人大补之良药，对自己却极可能是毒药，一定要慎之再慎之！

 

 

 

 

　　奥运圣火无疑点燃了无数中国老板的心火，狂热与躁动！

 

　　运动品牌纷纷抗起奥运大旗，千载难逢，势在必行。但奥运赞助商只有一个，其余品牌如何抗、如何舞，仍考验借力智慧。国内大牌抓明星主持（央视五套主持，LINING）、体育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星团队（羽毛球队，361度），表现可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国家代表队，或借用08、北京等字眼，勉强伴上奥运队伍，在巨头们强大攻势下，反显东施效颦，惨淡经营。

 

　　男装和女装品牌自然也难于抵挡奥运诱惑，大多数有意无意往奥运上靠，比如推出奥运擦边球概念，或加强运动系列商品。其实对于男装还是女装来说，奥运年因运动品牌产品休闲化渗透，直接对夏装销售的打压，至少造成T恤业绩下滑15%以上。而原本喜欢运动休闲衣服的消费者，在品牌力因素引导下，更鲜有机会改购买传统男装或女装。最可怕的是，消费者对运动休闲着装习惯的改变，是不可逆转的，将在很长一段时间内对男装和女装的销售形成负面影响。从某种程度来说，奥运会直接就是男装女装的慢性毒药，而不少当局者还在煮酒勾兑。

 

　　如果说08年是服装品牌的洗牌年，那么导致中小品牌倒闭的因素，奥运至少占上20%.

 

　　[ 解药一：按摩油。最好加配眼罩、耳机，悉心给终端做好按摩服务。]

 

　　毒药二：投央视

 

　　当奥运这个洋舞台，碰上央视这个土舞池，1+1产生的吸血效应远大于2.

 

　　08年央视广告费涨价30~50%的消息，早在07年10月份就言之凿凿，事实上中央五套的部分时段涨价远超50%，只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的投标案中，立邦漆、国航等大腕新露面，服装行业则看似只有七匹狼、特步、劲霸三家，实际上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分别用近亿元打通经脉、暗度陈仓，抢了不同时段的桥头堡。当然，他们付出了比往年昂贵许多的代价，以他们的财力，更多的是在与同级对手中进行消耗战而已，不足惜。

 

　　其它中小服装品牌，尤其是闽派男装品牌，往往忍受不了经销商对央视的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千万。一则实际播出量大大缩水，性价比差；二则在众多亿元级大腕面前，这点钱只能“洒洒水”（粤语：小意思），不仅如水滴大海，难起漪涟，反而造成顾此失彼、拖累其它发展大计。

 

　　看到不少理性品牌开始从央视转投卫视，或投放分众传媒等等，起码，就打破央视无赖垄断而言，表示钦佩。

 

　　[ 解药二：眼药水。乱花欲醉迷人眼。专攻强势节目；精钻品牌文化。]

 

　　毒药三：铺全国

 

　　点燃奥运圣火，大多数服装品牌豪情万丈，欲借机征服全国市场。

 

　　但中国市场太大了，08年的作战成本大幅增加了，打仗前粮草（资金）、武器（产品）、将士（人才）、车马（物流）等等一样不能少。胃口太大、战线太长，很快就会发现自己的实力原来如此之弱，根本不足于支撑全国大盘。

 

　　朋友运作一个叫“飘舞”的女装，一年几千万，两口子当家，没几个人，没有广告，没有客服，甚至还未统一形象，只经营几个省，年底盈余三五百万却不成问题。他也很想在2008年冲一冲，但还算清醒：如果要冲上一、两个亿，很容易，可后续的人力物力投入必须跟上，至少要追加三五千万，才能打造一个像样的全国性品牌。

 

　　其实国内有不少此类女装品牌，坚守三五个省，每年在亿元附近稳步扩张，轻松耕耘，厚积勃发，愉快收获。

 

　　当服装品牌运作到一至三个亿业绩的时候，成本上去了，规模还不足以抵抗大风浪，此区间营运风险最大；如果内部管理不到位，摊子又铺得太大，甚至还被经销商拖欠了大批货款，那么……山雨欲来风满楼。

 

　　全国大市场总是远大目标，自己瞄准掌控之中的底盘才最实在，切忌盲目乐观，更别被奥运打乱了作战节奏、搅乱了远大部署。

 

　　[ 解药三：吗丁宁。胃动力，消化一块是一块，专治贪多嚼不烂。]

 

 

　　大多数情况下，服装品牌成功经营的指标之一，便是网点数量。100个网点是第一道小槛，表明销售网络化，也是服装品牌的基本起步；1000个网点是第二道中槛，规模化效应明显，资本市场开始感兴趣，大多数服装品牌在努力迈过这个临界点；3000个网点是第三道大槛，市场占有率高，上市变得并不遥远，安踏、361度、特步均已超标，前者创造了上市新纪录，后者也很快粉墨登场。

 

　　其实，超越第三门槛的成功品牌很清楚，当初为拼网点付出的血肉代价；后来者希望以同样姿态闯过这条路时，却发现行人是拥挤不堪了、路被占道经营变窄了，过路费也大大提高了……硬着头皮往前冲，银子花光了，还头破血流。

 

　　2008年的媒体费用、店铺租金、生产成本、人力成本……甚至连交通费、住宿费等等均大幅提升，渠道总体成本能不成倍增高！如今，在送货架、送道具、送门头甚至贴装修的挖店竞争中，在一级码头开一家100平米标准店，品牌公司至少支持10万元。

 

　　令人遗憾的是，不少品牌重拓展而不重服务，或者后勤服务部队跟不上，一年开300家店铺（就是投入3000万元！），却半年后倒闭80多家，如狗熊掰棒子，掰一个啃两口就丢掉，根本是在浪费人力物力，在透支品牌未来！

 

　　良好的品牌服装加盟体系，永远是质量第一，数量第二。服务好300个健康的、赢利的网点，远胜于在1000个岌岌可危的网点中疲于奔命。自身营运体系未完善之前，网点越多，危险性越大。不难想像，老板在投入巨资之后，却每天听到新店不断倒闭的消息时，是如何痛彻心肺！

 

　　网点布局应在2006及2007年发力，2008年更重要的是服务年、养生年，就公众资源配置而言，绝非全面冲杀的拓展年。

 

　　[ 解药四：达克宁。脚气不能边治边放，根治要坚持涂药、坚持自疗。]

 

　　毒药五：高增长

 

　　业绩大幅增长，是每个营销总监的必备良药，尤其是在08举世欢腾的时节，仿佛没有大跨度增长，便扫了全国人民的兴。 >>> 编辑推荐：高级定制的“生”与“死”

 

　　据了解，国际二、三线及国内一、二线运动品牌08年增长目标大多超过80%，个别甚至要突破200%，可见都铆足了劲发力，亦在情理之中。令人吃惊的是，不少男装及女装，也抛出与运动品牌接近的大目标，大有“放卫星”之嫌。

 

　　高增长从哪里来？无论是拼命开拓新网点，还是积极提升单店业绩，不大投入大变革，仅依靠简单复制，已很难短期一两个季见效。

 

　　个人认为，08年过于特殊，在已知的乱局中，中小服装品牌在填写08年业绩增长率的时候，是稳步求生存，还是大胆谋升腾？的确都需要胆识和魄力。

 

　　中小服装品牌在明确自身定位和资源后，须纵观全局，谋定思远，杜绝盲目追求“大跃进”。非保守，而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战，除非营销上能亮出奇招妙式，否则在大增长大布局下，货品、人力等资源必须相应高规格配备，营运费用高启是一回事，业绩远离预期目标，造成大消耗、大库存，多年的艰辛努力很可能在08年付之东流。

 

　　在08年大风大浪面前，坚守也是胜利。

 

　　[ 解药五：水蛭。放血，消肿去淤。]

 

　　毒药六：做直营

 

　　省级代理商无疑是时代的产物，中国太大，品牌公司起步阶段无暇顾及，拉各省经销商一起抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中强大起来之后，要发力，要打拼，要不惜一切代价抢夺更广阔的市场！可代理商毕竟实力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地对代理商越来越看不顺眼了，老觉得他们占着茅坑不拉屎，自己对终端却只能隔靴搔痒，有力无处使。

 

　　大多数传统品牌公司迈出直营之路，是迫