[调查]单店赢利水平折射品牌发展路径

－－中国服装品牌调查报告

来源：中国服装网   责编：西子  阅读：    发表时间：2009-12-7 8:34:40  字体：【大】【中】【小】

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我们将SAINT ANGELO、雅戈尔、七匹狼、美邦服饰、PORTS几个品牌单店批发/零售额、单店净利润水平进行比较，同时探讨不同类型企业发展路径差异。 　　具体分析，SAINT ANGELO和七匹狼、美邦服饰发展路径有很大差异。七匹狼属于跑量型企业，在销售净利润率、单店销售额、单店赢利方面与SAINT ANGELO有较大差距，这种差距很大程度上来由于产品单价的差异（由于定位不同导致的发展路径差异）。而美邦服饰因为具有一定时尚性，单店批发额主要在于产品高周转率所带来平销提升。 　　如果考虑销售净利润率的提升过程，SAINT ANGELO和PORTS有很大的类似之处，即均属于品牌运营型企业——倾力于提升品牌形象，通过强化品牌形象，提高产品价格，依靠附加值提升、而非跑量来驱动利润增长。 　　理性消费定位 培养忠诚度 　　无论SAINT ANGELO还是PORTS均定位于收入达到一定水平的成熟消费者，其中，SAINT ANGELO定位于35~45岁成熟男性，PORTS品牌主要定位于25~40岁成熟女性。该定位消费者具有以下特征：一是具有较高且稳定的收入来源，消费日趋理性。二是不需要广告的狂轰滥炸，强调服务和心理满足感受。 　　这种特征决定了立足于这种定位的品牌势必要在以下两方面投入巨大精力：一是通过各种活动致力于强化品牌形象；二是注重产品品质和设计，缔造经典形象。 　　经过多年培养，SAINT ANGELO培养起一批具有忠诚度的客户，目前公司拥有15万VIP客户（有效7万），能完成公司销售总额的40%；PORTS则拥有超过7万VIP客户，能完成公司销售收入的70%。 　　强化品牌形象 凸显偏高定位 　　由于SAINT ANGELO和PORTS的特别客户定位，决定了企业必然要致力于不断强化品牌形象，以此维护和提升消费者忠诚度。为了强化SAINT ANGELO品牌形象，公司自2003年开始采取了一系列措施，例如取消为数不多的二级代理、控制渠道数量并加以整合、加强VIP服务等等。我们将企业提升品牌形象策略主要归纳为以下几方面： 　　首先，渠道形象——渠道是体现品牌定位的最好方式。 　　PORTS主要重金布局一线城市核心商圈，并在2006年、2007年对旧有店面进行大规模升级和调整。 　　SAINT ANGELO终端渠道主要分布于二线城市核心商圈，在店铺形象上，正大力推进第六代形象标准。 　　其次，进行各种有针对性的宣传，较少采取大规模电视广告形式。 　　PORTS营销活动覆盖了杂志、户外广告、明星赞助以及各种推广活动，以及每年一次的时装秀，以此凸显PORTS的高端定位。 　　SAINT ANGELO除通过路牌、电视、书刊杂志等传统广告方式进行宣传投放，还实行区域化策略，通过举办明星巡店、每年数场VIP会员活动等强化SAINT ANGELO在当地的品牌形象。 　　再有，就是实行永不打折策略。 　　不同于一般品牌以打折为手段吸引消费者，无论是PORTS、SAINT ANGELO均较少打折。报喜鸟执行“全国统一价，永不打折”。 　　而PORTS即使在一线核心商圈商场中，也鲜有“八折”促销之举。 　　注重品质设计 提升品牌形象 　　作为偏高端定位品牌，产品设计和产品质量永远是强化品牌形象的基石。 　　为控制产品质量，SAINT ANGELO西服全部自产（本部30万套加工能力）；设计方面，公司拥有一支资深的设计师队伍，其中意大利籍设计师有5人。 　　近年来通过设计师巡店、提高产品设计水平和产品质量等方面努力，SAINT ANGELO品牌不仅仅是形象上高于同期发展起来的正装品牌，产品档次上也有一定区别。 　　PORTS除采用大牌设计师外，为控制产品质量，除太阳镜授权外包生产以外，所有贴有PORTS标签的产品都在其位于厦门的工厂中进行制作、加工。 　　品牌形象上的苦心修炼，巩固和加强了PORTS和SAINT ANGELO的议价能力。 　　PORTS的产品几乎每季度都要提价，产品平均售价的年增幅通常要高于当年通胀率约3~5个百分点（2005~2009年逐年提价幅度分别为7%、7%、12%、16%、6%）。 　　SAINT ANGELO自2001年以来逐年提价，正常情况下每年提价5%~10%，产品零售均价从2001年的1500元/套提高至目前3000元/套左右。 　　提价使PORTS和SAINT ANGELO获得了强大的内生性动力。 　　PORTS单店销售增长自2003年以来一直以两位数攀升，即使在外部经济环境相对较差的2003年和2008年，其单店销售增幅也分别达到了20%和18.9%（2005~2008年逐年单店内生增速分别为24%、19%、36%、18.9%）。 　　根据我们测算，SAINT ANGELO单店销售在2006~2008年一直以两位数增速攀升，三年间单店内生增速分别为12.77%、32.34%、24.41%。 　　提价推动了PORTS和SAINT ANGELO毛利率和销售净利润率提升。 　　在提价效应推动下，PORTS毛利率自2003年的76.5%提升至2008年的83.7%，销售税前利润率则从19.8%提升至31.1%。SAINT ANGELO毛利率自2005年的36.27%提升至2008年的46.29%，销售税前利润率则从13.05%提高至19.63%。

本文关键词：品牌  营销  

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