美特斯·邦威如何“闯”进好莱坞大片

来源：服装时报   责编：西子  阅读：    发表时间：2010-5-14 8:55:46  字体：【大】【中】【小】

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从已有的服装类植入广告样本来看，美特斯·邦威与好莱坞大片《变形金刚2》的合作，虽然不是最早的一次，但很有可能是目前为止中国本土服装品牌玩植入广告最轰动的一次，也是“用情”最深入的一例。 　　“植入”幕后   　　与好莱坞大片合作，一向是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法，中国内地品牌以往几乎从未涉猎。据促成此次合作的北京银幕智慧传媒总裁侯宝忠介绍，当初他同时向安利、中国移动和美特斯·邦威三家企业进行了推荐，美邦是第一时间作出合作决定的，这也出乎他的意料。 　　据侯宝忠透露，电影《变形金刚2》按计划于2008年6月1日开拍，这之前仅剩下短短的两周时间可供几方沟通，不少中国企业还从来没有尝试过娱乐整合营销，所以大部分企业对此的反应是犹豫不决，甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作缺乏信心。他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼，另一方面也对效果心存疑虑。 　　那么，美特斯·邦威为什么会这么快地做出决定？ 　　对于此次合作，美特斯·邦威相关负责人表示：“变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢，是时尚与个性的经典品牌，也是70后、80后共同的童年回忆，该电影的这批观众，正是美特斯·邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点，这也是我们选择变形金刚的重要原因。” 　　而事实上，早在《变形金刚》(第一部)在国内上映时，美特斯·邦威便有意与之合作。由于当时国内尚无企业与好莱坞影片合作先例，便暂时作罢。但美邦高层一直没有放弃对它的关注，因此，当《变形金刚》卷土重来，以续拍的方式在国内寻找赞助商时，美邦欣然前往。 　　不仅仅是“植入” 　　电影中，飞驰的货车后门上，“Meters bonwe不走寻常路”的字样格外醒目；从立交桥飞下的机器人，抬头正好看到矗立在天桥上一幅印有“美特斯·邦威”的巨型广告牌……类似的植入广告镜头在《变形金刚２》中还有三个。 　　不过，如果外界以为美特斯·邦威仅寄希望于这样的LOGO式植入就能引起轰动，那显然低估了美邦的营销智商。 　　在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入式广告划分为A+、A、B级三个植入级别，而美邦的这种植入方式充其量也只能是B级，即品牌LOGO或产品成为片中的重要道具或是成为重要的场景。而A+级则是将品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中 ，获得充分曝光，甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具。A级则介于两者之间，产品的特点在剧情中得到演示，或在片中人物对白中提及品牌及产品特性。与此相对应的是，B级“植入”费用相对较少，但传播效果也会打折扣。 　　侯宝忠告诉记者，当初之所以建议美邦以B级植入，主要是考虑美邦的服装目前还仅仅是在中国大陆地区销售，如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告，在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重。另一方面也受时间因素的限制，两个星期的时间不足以让赞助方、代理方和片方来做深度的沟通，所以最后选择了以美邦LOGO户外广告的形式出现在影片的几个场景中。 　　观众也许很好奇，美邦后来到底是通过什么方式“闹”得家喻户晓的，难道是运气好吗？从记者的观察来看，美邦此次植入成功的主要原因其实在于它的线下整合营销相当到位。据了解，为了配合此次合作，美邦在后期的各种软硬广告宣传费用达数百万元，并能充分借助媒体对《变形金刚２》的炒作，而对美邦的品牌推广推波助澜。 　　当然，美邦其实更想要的是商业效果。美邦很聪明，在谈判当初，它坚持了三个合作内容：植入式广告、电影形象授权、产品形象授权。而后者据说给美邦的商业效果带来了相当的利好。 　　当电影形象素材拿到后，美邦立即强力推出了“Transfashion变型看我”的概念，重新拍了一个电视广告片，将影片原有的片段素材和新拍摄的片段巧妙地结合起来，广告在湖南卫视等台一经推出，便在视频网站上成了流行视频。而在线下，美邦从2009年4月开始，在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版产品，消费者可在店内看到变形金刚的新造型，包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神等，这些形象都融入产品系列中。基本上，这些产品都是店铺的最热销产品之一。一些铁杆“金粉”甚至作为收藏，从头到脚“全副武装”。 在淘宝商城美特斯·邦威官方网店内，“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。上海一家店铺在《变形金刚2》上映前后一周时间内，销售美特斯·邦威变形金刚系列T恤达1万件。 　　“在电影娱乐整合营销中，植入式广告并不是一切，而只是万里长征的第一步，要最大限度地利用好电影的价值，就要全面、深度、整合地运作，在形象授权与联合营销、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位。”侯宝忠表示。

本文关键词：美特斯·邦威  

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