鱼和熊掌的故事时刻在上演  真维斯，真的很受伤？

　　作为国内休闲装品牌老大的“真维斯”，自从 1993年在大陆开设第一家分店开始，曾一路红遍大江南北，成为领军品牌。真维斯以时尚但不出格的品位、面向大众的价格、统一的 VI标识和管理有序的连锁店形式，迅速占领了国内主要城市的中低端休闲服市场，并在二线三线城市遍地开花，深受中青年消费者的喜爱，在各城市的休闲装年度占有率排名中一直处于领先地位。

　　近年来，“真维斯”的市场占有率有所下降。为应对激烈的市场竞争，“真维斯”不得不加入了价格大战。消费者持真维斯 VIP卡不仅可以享受比原先更多的折扣，而且申请条件也较以前大大降低。即使是在 5月的销售旺季，货品刚刚上市就开始了打折促销。在北京白石桥的家乐福卖场，笔者见到“真维斯”正在进行全场打折活动，满100减20、满 200减60、满 300减120，卖场前人头攒动。在进行大幅折扣促销的同时，“真维斯”的品牌形象已不同于从前，对年轻消费者的吸引力受到削弱。

　　美特斯·邦威，真的不走寻常路？

　　作为国内休闲装品牌后起之秀的“美特斯?邦威”，一句“不走寻常路”的广告语红遍全国，其时尚、个性、立异的风格深受年轻消费者的青睐，成为国内休闲装品牌中的新贵。尤其是聘请周杰伦作为其品牌代言人后，品牌知名度更是迅速提升。此外，其虚拟经营的模式也一直被业界津津乐道。

　　然而“美特斯?邦威”也免不了打折的套路。一方面，“美特斯?邦威”要面对其他同档次品牌的激烈竞争，另一方面需要降低生产商的库存成本。因此除了季末甩货的常规折扣招数外，还要根据内外部环境的变化进行当季货品的打折促销。而除了折扣促销外，还会利用赠送小礼物等方式开展促销。笔者认为这种促销手段虽然立竿见影，但对品牌自身的杀伤力也绝不能忽视。虽然在目标市场的选择上，“美特斯?邦威”欲大幅超越真维斯、班尼路等同档次品牌，把杰克琼斯、马克华菲等中档品牌也视作竞争对手，但打折活动接连不断的事实却降低了品牌在消费者心目中的认同度。

　　班尼路，旗舰店成打折店？

　　老牌劲旅班尼路，曾聘请了王菲和刘德华两位重量级人物作为品牌代言人。进入大陆市场短短几年时间内，便成为了家喻户晓的休闲品牌，并衍生出生活几何、ebase等数个附属品牌。

　　但也是在这短短的几年时间里，班尼路已经把“平民化”路线走到了极致。几乎在任何一个专卖店，都能见到“班尼路”的打折海报。在北京王府井大街的旗舰店里，大量库存服装以极低的折扣在甩卖，旗舰店已俨然成为了常年折扣店。

　　走不出去的打折怪圈

　　在激烈的市场竞争中，打折是最常见的促销手段。打折的下一步是什么？对于不少休闲装品牌来说，还是打折。国内中低档休闲装在产品款式、工艺等方面差别不大，有相似替代品牌的服装往往更富有需求弹性，消费者对品牌的偏好不强，品牌忠诚度较低，对价格更敏感。例如，“真维斯”与“班尼路”容易相互替代，当一位消费者欲购买一件中低档的休闲棉 T恤时，如果“真维斯”棉 T恤的价格高于“班尼路”的，那么消费者很可能购买“班尼路”的。所以当品牌间替代效应明显时，消费的购买结果往往取决于品牌促销活动的力度。一次有效的打折活动能带给品牌销售量的增加，所以这也会带动其他品牌陆续拿出打折的杀手锏，进而引发价格大战。

　　有位营销学家曾说过，如果想让一个品牌迅速消亡，那就让它打折。在不断的打折过程中，消费者将逐渐降低对品牌的原有期望。当消费者因不稳定的价格对品牌产生疑惑时，品牌的附加值就在无形中下降。同时，打折还会让消费者“上瘾”，使其产生对折扣的预期，认为新品上市必然会打折，因为品牌为了避免当期销售的减少而不得不继续打折，其他品牌则继续跟进，因而形成打折的恶性循环。

　　国内休闲装的打折怪圈

　　品牌建设不容乐观

　　近年来，外国休闲装品牌的成功登陆，让国内企业看到了令人叹为观止的品牌形象。国内休闲装企业纷纷开始注重品牌建设，可效果却不容乐观。

　　品牌定位模糊

　　品牌定位是品牌建设的基础，每一家休闲装企业必须有一个明确清晰的品牌定位，品牌定位是给品牌找一个独特的位置。给目标消费群的感觉，是消费者感受到的结果。可惜的是，国内部分休闲装企业要么定位在过宽的年龄范围内，要么简单地按“白领”、“蓝领”划分目标群体，要么简单用一些抽象的词语如“成功人士”、“有志青年”等等来形容消费对象。这让消费者难以识别和区分品牌，更谈不上忠诚品牌了。

　　品牌同质化严重

　　国内休闲装企业品牌同质化主要表现在目标市场同质化、产品同质化和传播同质化。当 80％的企业老板都盯住同一个目标市场的时候，卖衣服已经和卖萝卜白菜没有什么区别了。这不仅会引发价格大战，盲目生产还会造成企业巨大的库存压力。

　　品牌建设受短期利益摆布

　　企业往往在春风得意时提出品牌建设战略，但一旦面临短期亏损时，一切信誓旦旦的理念都化为乌有，“大甩卖”、“大放血”、“清仓处理”等各种重拳全部打出，结果是品牌建设前功尽弃。

　　鱼和熊掌如何取舍

　　鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。在竞争日益激烈的今天，当以折扣促销赢得市场占有率与服装品牌建设二者不可兼得时，企业该如何取舍？

　　在当下，越来越多的休闲服装企业开始重视品牌建设，而价格促销作为营销手段中最常用的手法，其对品牌本身的影响也应该被企业所重视。国内休闲装企业只有面对现实，在品牌建设上多下工夫，提高自主创新和设计开发能力，提高自身的竞争力，才有可能抵抗或跳出这种低水平竞争的怪圈，使企业立于不败之地。

　　第一招：产品创新产品

　　创新是避免品牌同质化的重要手段。要摆脱激烈的竞争，一定要有能够吸引消费者眼球的独特之处。当今的国内休闲装市场需要的是“引领时尚”的品牌而不是“紧跟时尚”，所以品牌在款式设计上应添加更多品牌独有的个性元素，加强对流行色的预测和开发，同时还要在面料上下足工夫，使美观和性能得到有机统一。产品创新不仅能使企业摆脱低端的“红海”竞争，还能开辟出一片“蓝海”。

　　“ONLY”是产品创新中的典范。它拥有众多设计师，遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使“ONLY”永远站在欧洲流行的最前沿。 “ONLY”的部分面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。十余种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，都能将“ONLY”的服装和谐配搭在一起，受到不少年轻女性消费者的喜爱。

　　第二招：快速反应

　　快速反应在欧美等发达国家的纺织服装业和零售业中己经得到广泛应用，并且进一步向发展中国家延伸。美国已有 80％的服装企业加入了快速反应系统，而墨西哥和中美洲发展中国家通过参加美国的快速反应系统已经取得了显著的效益。

　　西班牙知名服装品牌“ZARA”每年提供 12000种产品项目供顾客选择，正以一年卖出 4亿件衣服、每天开 1.5家店的速度，持续在世界各地扩展自己的版图。“ZARA”正是依靠快速反应成为同类服装企业中的标杆。快速反应为休闲装企业实现了准确及时传递上下游企业的愿望，使“新款式、小批次、短周期”得以实现。

　　作为欧洲最大的服装品牌，“H&M”几乎红遍整个欧洲大陆。登陆上海时，“H&M”首日单店销售额就超过 200万元。在“H&M”的诸多成功因素中，其供应链管理功不可没。“H&M”设计了管控亚洲生产的高效供应链和管控欧洲生产的快速反应供应链，并通过 IT系统牢牢掌控这两条供应链，使得在扩大销量的同时，还能兼顾时尚。

　　第三招：高附加值

　　品牌文化是品牌内在具有的文化底蕴和文化品位，是休闲服装高附加值的重要体现。

　　LEE、Levi’s、JEEP等一批国外休闲装品牌凭借其强大的品牌优势牢牢占据着世界服装市场，并实现了高额附加值。我国不少休闲装企业却仍停留在初级加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。国内休闲服装企业采用的最多的手法是“品牌文化赋予型”，即在所创品牌上强加涵义并用形象代言人的方式加以阐述。这种“显性文化”的推广也不失成功的例子，但对于属于历史沉淀和风格倡导层面的“隐性文化”的审美与推广，国内休闲装企业却还有很长的一段路需要走，而这才是其他企业无法模仿的竞争优势。