[观察]进驻社区品牌服装的又一片天地？

来源：中国服装网   责编：西子  阅读：    发表时间：2010-5-27 10:12:18  字体：【大】【中】【小】

版权声明 我要“揪”错 在线投稿 推荐给朋友 发表评论(0) 【 保护视力色： 】

商场频繁的打折活动费用和减不下去的扣点让很多品牌越来越不堪重负；传统主商业区的商铺租金居高不下，品牌的赢利能力却越来越不乐观……在这样的背景下，品牌梯队和渠道建设的多元化，正成为一部分品牌服装企业下一发展阶段的主导思路。 　　在日趋多元化的渠道建设当中，不少企业开始把目光瞄准了社区。在广州甚至出现了一批这样的品牌，它们不是很大，专门进驻一些商业楼盘周边或者社区当中，以社区店为主要经营思路。 　　这是受房地产业发展的带动，还是人们的生活方式发生了变化？社区经济未来真的会凸显出新的商业价值？它有着怎样的特点？未来前景如何…… 　　如果市场竞争环境的确已经发生了变化，思考就必须从当下开始。 　　社区店≠折扣店 　　只要“门当户对”就可进驻 　　前几年，关于品牌开社区店曾有过这样的论调：社区店更适合作为品牌的折扣店，成为品牌处理过季产品的“下水通道”。但目前开来，情况并非如此。一些定位中高端的品牌，也开始进军社区。 　　依文旗下的高端订制品牌凯文凯利，把店主要开设在一些高档社区。这些店基本属于依文的自置物业，如北京怡海花园社区的一楼。目前，凯文凯利在沈阳、长春、哈尔滨、天津等城市都设立了店铺。近两年来，它也有少量店铺开始进驻百货店。 　　报喜鸟集团旗下职业装品牌Bono tailor，2009年在北京、上海、深圳的商贸写字楼里相继开了4家男装订制店。Bono tailor主流的订制价位介于2000~3000元之间，比市场中同档次的订制店实惠了30％～50％，在写字楼周边工作的白领成为其目标消费者。Bono tailor社区订制店的营业时间和商场基本上是错时的。据了解，白领人群工作之余的休息时间，如中午时分、下午六七点钟，是订制的黄金时间。 　　武汉女装品牌施帛定位于中高档，自2008年底起开始进军社区，其头两家社区店开设在武汉金色华府高档住宅商业区。2010年，施帛计划新开的两家社区店，也坐落于高档社区。 　　施帛女装总经理李潇分析指出：“从武汉市场的实际情况看，目前进驻重要的商业区例如武汉江汉路步行街的品牌，以大众休闲品牌和时尚运动类品牌为主，例如美特斯邦威、安踏等这样的品牌。定位于中高档的女装品牌，一般不太适合去这样的主商业区开店。” 　　利郎湖北分公司目前也在武汉市的十几家社区也开设了社区店。这些社区都属于中高档社区，楼盘的售价基本在1万元/平方米以上。这些店铺的面积在100~300平方米之间（与主商业区铺店面积差不多）。在这些店铺当中，正价商品与特价商品的比例一般为7：3。 　　之前，一些服装品牌已经逐渐意识到，进驻商场时要有“门当户对”的概念———如果一家中档定位的品牌进驻到了高档百货店当中，是肯定不叫座的。 　　同样，品牌进驻社区，也讲求“门当户对”。 　　品牌的定位，要与所辐射社区的定位相符。在进驻社区前，品牌须事先就社区的定位、社区居民的消费能力进行调查，以此判断其是否与品牌自身定位相符。 　　对此，北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌指出，不同的小区适合进驻的品牌是不同的。一般来说，看周边小区的楼盘价格就可大致衡量。 　　当然，在社区店中，也依然绕不过折扣店，它也是社区店的一种类型。 　　例如，施帛女装的第三家社区店，就开在离市郊比较远的一个大众社区，这里销售的产品，70%都是过季的库存商品。 　　需要指出的是，施帛折扣店的销售也主要依靠VIP客户来支撑。为了把这一点做足，施帛规定，顾客无论是在哪种店铺购买商品，都可以参与积分。 　　经营主动权大 　　具备地铺店所有优点 　　在采访几个品牌的过程中，记者总结得出，社区店具备地铺店的所有好处。 　　首先，从培训方面看，由于是社区直营店，一旦有需要，员工随时都可以接受厂商的培训；而如果是在商场当中经营，需要参加培训的员工，还得事先向商场请假，调配好人员。 　　第二，从品牌推广方面看，社区店可以依据品牌的形象宣传需要和推广需要，自行在店铺当中张贴产品海报等，可以多方面、深入地进行品牌形象宣传；但如果是在商场，这一点将受到限制。 　　第三，从价格决定方面看，对于大多数品牌而言，如果品牌进驻商场，很难做到不参加商场的任何活动。而且，在折扣的制定上品牌需要依据商场整体的折扣计划进行。 　　如果是在社区店，品牌则完全可以自行依据品牌实际的销售需要，不打折或者锁定一个与自身品牌形象和定位相吻合的折扣，而不需要受到限制。 　　所以，在当前的零供关系下，一些具有相当市场占有力的优秀服装品牌，在和商场谈进驻条件的时候已经事先声明，对于商场的各类打折活动并不参加，自行决定折扣，以此作为进驻条件；但事实上，这样的品牌在商场当中尚属少数。 　　第四，对于品牌形象建设和品牌文化展示而言，社区店也更加具有优势。当前，越来越多的服装品牌都意识到，店铺是最好的销售广告，所以，大店成为企业普遍接受的一种策略。在面积充裕的环境里，服装品牌的产品系列、产品陈列、品牌形象等都能更好地去展示。 　　但在商场当中，受制于商场整体的营业面积，这使品牌形象的展示、整体货品的展示等都受到一定的制约。 　　没有商场保底和扣点 　　店铺投资回报率高 　　除了国际大牌，当前几乎每个国内服装品牌在国内商场当中都饱受不低的保底和30%左右的扣点重压。而且，频繁的打折促销让诸多服装品牌苦不堪言。 　　社区店最大的好处，就是它的运营成本远比商场低，投资回报率高，经营业绩相对稳定。 　　以施帛武汉金色华府店为例，这家租赁的店铺，实际上是从上一家商铺手中转让过来的，合同期为5年。如果把转让费用摊薄到60个月份当中，再加上每个月店铺的实际运营成本，每个月的租金成本大概为2.3万元。 　　而这180平方米的店铺，如果是坐落在武汉的主商业区，每个月的店铺租金成本至少要翻一倍。而如果是在武汉市的主流商场，同样的面积，每月的成本至少在10万元以上。所以，从成本方面看，这家店铺的整体运营成本仅为商场经营成本的1/3，甚至是1/4。而且，与商场相比，这家店铺的销售并不承担保底压力，自行结算，不用受商场结算周期的限制。 　　李潇介绍，如果品牌进驻武汉市的一类百货店，扣点约为28个点，加上两个点的商场管理费，只商场费用这一部分就需要承担30个点的成本。也就是说，如果品牌一个月能卖20万元，有5~6万元的费用是必须固定给商场缴纳的。 　　李潇分析说：“从社区店整体的经营成本来看，除了房租成本，还包括水电费、人员成本费、宣传费用等。除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的费用都不会比商场高，所以，一年下来整体的运营成本要低很多。”    　　由于在整体成本上得到有效控制，施帛的几家社区店的毛利率比较高，一般可以达到40%~50%。而如果是在商场当中，对于大多数品牌来说，这样高的毛利率基本是不可想象的。 　　利郎湖北分公司总经理赵仁高谈及社区店的好处时也表示：“最大的感受是房租便宜。现在，企业开社区店的很多。对于利郎来说，已经在武汉的多家社区开店。只要社区的定位与品牌的定位相符，我们就会考虑进驻。” 　　业绩稳定 　　VIP客户贡献率达60%~70% 　　由于主要针对社区周边的客户，社区店的客户群一般比较稳定，店铺的销售主要依靠VIP顾客。具备了这样的特点后，全年算下来，社区店整体的销售处于一个比较稳定的状态。 　　还以施帛品牌为例，VIP顾客对它的店铺整体销售的贡献率基本在60%以上。目前，顾客单比购买3000元以上，可以成为持有施帛银卡的客户，可享受9折优惠；单笔购买8000元以上，可以成为持有施帛金卡的客户，可享受8.5折优惠。 　　由于主要依靠VIP客户，所以客人的客单价也会比较高。一些忠实的社区客户每年在施帛金色华府店当中的销售额可以达到几万元。即使一个VIP顾客也并不常去店里，只是春夏秋冬四季换季时去购买，这样，一年的消费额也可以达到上万元。 　　经营了一年多的施帛武汉金色华府店，固定的VIP顾客目前大约有100多人。“如果经营的时间再长一些，VIP顾客的数量将会达到好几百人。这样一来，店铺的经营就会更加稳定。” 　　利郎湖北分公司目前在武汉市的十几家社店的业绩也相对比较稳定。因为VIP客户对这些店铺的贡献率达到了70%以上，而其整体的毛利率约为10%~15%。 　　赵仁高表示：“相比之下，社区店的稳定性还是比较好的。” 　　由于主要依靠VIP客户，所以，极尽可能地做足服务是社区店的一大特色。 　　由于凯文凯利强调为客户提供全方位的“保姆式”一对一贴身服务，所以，在社区店中，凯文凯利可谓把服务的工夫做到了家。 　　此前，凯文凯利的社区店中，就已经为客户提供竭尽所能的服务。在它的店铺当中，会为顾客提供“保姆式”全天候的免费洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，保证拿到时干干净净。 　　为了进一步提升凯文凯利对高端客户的服务质量，2009年起，凯文凯利还推出全新的店铺形象———高级私人会所。会所中包含了全品类的产品，从服装面料，到西装、衬衣、风衣、T恤等服饰产品，再到鞋、包、领带等配饰产品一应俱全，这些产品全部按品类进行陈列，客人可以选择自己喜欢的面料、颜色、款式进行订制服务。 　　Bono tailor社区订制店也非常重视服务细节，比如，它为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务等服务。消费者在店里也可以阅读时尚杂志、品茶聊天。 　　周到贴心的服务，这也正是社区店真正“套牢”社区当中VIP客户的手段。 　　须考虑当地地价 　　面积不宜大 　　虽然社区店实惠很多，但在实际的运营过程中，还是要结合各地的不同情况具体分析。 　　首先，做社区店的时候，一定要考虑到所在区域地铺的实际价格的高低，从而进行详细的财务核算。 　　第二，社区店的面积多大合适，也需要综合考虑。总体来看，社区店面积一般不宜过大。 　　李潇认为，对于中高档女装品牌来说，开设社区店的面积100平方米左右是比较合适的，这样算下来，平效会比较高。面积太大，容易形成浪费。 　　第三，一般来说，社区店都属于直营店，牵扯品牌各方面的精力比较大，所以需要量力而行。 　　李潇表示，开社区店，一次性投入的成本会比较高，这样，牵扯的品牌的财务、物力、人力都比较大。所以，社区店如果跨区域操作，对于品牌来说不容易控制。 　　从目前来看，品牌社区店基本都开设在品牌的所在地。例如，依文旗下凯文凯利的社区店开在北京，施帛的社区店也都开在武汉市区。 　　难成品牌主要渠道 　　社区渠道潜力巨大 　　采访中，多位受访者均表示，社区店无论是现在还是未来都不太可能成为品牌主要的销售渠道，但是，它在未来有着比较好的发展前景。 　　对此，武汉施帛品牌总经理李潇分析说：“对于像我们这样定位的品牌来说，开社区店会成为一个趋势。目前在国内，一些大城市还没有社区商场。我认为，品牌在社区开设社区店是一种商业形态的很好补充。而且，目前在国内市场上，二线的服装品牌越早进入社区店越好。因为这样的品牌如果进驻一线百货店，商场迟早要对它们进行调整。与其被清除出去之后重新找渠道，还不如在还没有被踢出去的时候就给自己备好后路。” 　　北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌分析认为：虽然目前进社区开店的品牌还不是很多，但是无论是从现实情况还是从未来发展空间看，社区店还是非常值得做的。 　　任何一个城市当中都会有自己主要的商业区。这些主要商业区是在历史条件下形成的，它们在人流、商业集中度等方面都占有优势；但是，老的商业区在占有系列优势的同时也存在一定缺陷。很多老的商业区硬件设施相对落后，一般来说，某一个城市的传统商业区只要没有经过改造，硬件一般都比较差。而且，在这些老的商业区，店铺租金通常都非常高，虽然店铺销售业绩通常不错，但整体核算下来，利润并不会很高。 　　相对于这些传统的老商业区，目前，很多城市都涌现出一批比较好的商业住宅区。这些住宅区当中有的是高档公寓，有的是别墅区，且人群基数比较大。当前在很多城市的一些住宅区中，本身就规划了一定的配套商业区，例如配套的底商、小型商场等。可以说，这些住宅区本身就是一个小的商业区。所以，这些区域以后都有可能发展成为有消费潜力的商业区，它们在未来一定存在着相当不错的商业发展空间。 　　只不过，这些商业住宅区当中的配套商业项目目前整体上还没有形成一定的气候。但也正是因为当前还不成气候，所以商铺租金相对还比较低，尤其是相比传统老商业区的商铺，租金要低很多。 　　徐斌还认为：“一般来说，品牌开店，要么选择做形象店，要么选择做业绩店。做形象店，一般都选择在老的商业区或者是商场；要做业绩，往往就需要选择一些新的、具有发展潜力的商业区域。所以未来，新的住宅小区、商业区等一定是非常不错的选择，社区店于品牌来说绝对是非常有潜力的渠道。” 　　声音 　　二线服装品牌越早进入社区越好。因为这样的品牌如果进驻一线百货店，商场可能迟早要对它们进行调整。与其被清除出去之后重新找渠道，还不如在还没有被踢出去的时候，就给自己备好后路。 　　———武汉施帛女装品牌总经理 李潇 　　品牌开社区店目前还不能说是一种趋势，毕竟这种店铺的运营能力不是特别强，只是相比之下，性价比还可以。在开社区店的过程中，社区的消费群体是否符合品牌的消费群体，这很重要。如果一些社区的消费群体与品牌自身消费群体是吻合的，我觉得就可以在这些社区开店。此前，有一些说法认为，在社区开店只适合开折扣店，这是一种片面的说法。个人认为，男装开店越是折扣店，越应该去闹市区开店，因为折扣店需要大量的人流。 　　———利郎湖北分公司总经理 赵仁高 　　我接触的品牌目前开社区店的还比较少；但是，如果一些品牌未来想开社区店的话，应该是个挺好的想法。社区店似乎比较好寻找定位。我觉得，在大城市里，它的发展空间应该还不错。 　　———北京俊思伊卓品牌管理有限公司总经理 黄朝晖 　　相对于传统的老商业区，目前很多城市都涌现出一批比较好的商业住宅区。这些住宅区本身就是一个小的商业区，这些区域以后有可能发展成为有消费潜力的商业区。 　　———北京前沿顾问有限公司首席管理顾问 徐斌

本文关键词：服装  品牌  社区  

• 上一篇: [世博]百万件指定服装将产自大朗
• 下一篇: 中国纺织出版社杭州书店入驻中心16楼

• ·[趋势]瞄准目标让区域服装品牌“开局”制胜
• ·[发展]广东省服装行业产业集群积极将打造区…
• ·[发展]品牌服装企业数量众多 谁先突破100亿？
• ·看服装品牌ROBE DI KAPPA的创意营销
• ·第八届中国服装品牌年度大奖举办启幕仪式
• ·“品牌江苏 魅力江苏”第十三届江苏国际服…

• ·大连出口服装有望达到10亿美元
• ·22家企业为省城中小学生展示校服
• ·香莎施展自然魔法
• ·服装店选址宝典
• ·浙江崇福要做中国皮草城
• ·[发展]十二五纺织工业规划：2011纺织企业期待…