皇宝：何以夺标“男装艺术家”

来源：中国纺织报   责编：a chun  阅读：    发表时间：2008-1-20 21:05:00  字体：【大】【中】【小】

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07年5月底，诸如“中国首次‘定位概念’公开竞标”、“男装界新一轮定位战役打响”、“男装艺术家竞拍”等一系列耸人听闻的广告，同时在主流媒体形成地毯式轰炸。只不过烟尘乍起，服装圈内人士顿感云山雾罩…… 　　 　　6月22日，安杰智扬营销策划机构推出的“男装艺术家”定位概念竞拍活动揭晓：来自福建石狮的“皇宝”男装闪电夺标，一举摘得“男装艺术家”名号。最近，记者走访了皇宝（中国）有限公司总经理洪文原和此番策划的始作俑者、中国著名策划人安杰。从皇宝竞标的整个过程，可以领悟一个中国驰名商标是如何妙用高超策划，顺势自我提升的。 　　“男装艺术家”定位概念：一拍即合 　　洪文原告诉记者，6月8日前后，在多家报纸上看到了“男装艺术家”的竞拍广告之后，嗅觉敏锐的管理层发现，这是一个能使“皇宝”男装凸显品牌特点、实施差别化营销战略的机会点。他们以最快的速度进行了磋商和研究，大家都认为这个定位概念与皇宝品牌非常匹配；决定向安杰智扬发去函件，表示要拿下这个定位概念。这之前，公司曾请过安杰智扬机构的专家做过培训，当时公司全体上下，包括代理商的热情都被激发起来，印象深刻，双方已经具有很好的沟通基础。 　　 　　其实，“皇宝”这个品牌的文化内涵和设计风格，恰与“男装艺术家”一拍即合。拿到这个概念之后，我们迅速在各大行业报刊和当地发行量最大的报纸上做了一次规模性的发布，反响很快就出来了。洪文伟、洪文原等公司高层领导人接到了很多的电话，大家关心皇宝是否将有惊人动作。与利郎、柒牌、七匹狼、才子等一样，皇宝如今终于找到了自己独特的定位战略。公司上下振奋，代理商的信心也空前高涨。皇宝刚好要在湖南和成都举办两场规模较大的区域巡展，“男装艺术家”这个概念对于皇宝的推动，将是既形象化，又立体化的。 　　“男装艺术家”战略实施：得心应手 　　 　　中国本土的男装同质化，显而易见。闽南的男装买手面向全国的贴牌厂采购样衣，使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力，但由此给闽派男装带来的同质化是非常明显的。现在需要突破的是，除了保留买手制的精髓之外，闽派男装必须建立由自己品牌领衔的设计师团队，拥有属于自己品牌风格的产品。 　　 　　安杰认为，“男装艺术家”这个定位要实现，其核心是“设计崛起”战略。中国本土的男装，特别是福建板块的男装，之前走的路线比较倾向于“买手”路线；而国际的男装，走的都是设计实力崛起的战略。我们不仅希望皇宝藉此演绎品牌内涵，提升核心能力，更希望借助这个概念的传播，呼吁中国男装尽快回归到服装发展的本质上来。 　　 　　过去，我们总是强调本土品牌与国际品牌的专卖形象差距、单店销售差距和物流信息差距等等，但中国男装走到今天，最核心的差距还是设计实力方面的差距。只有补上设计文化的沉淀、设计团队的规模、面料资源的控制以及大牌设计师的数量等，才能实现中国品牌的“设计崛起”。 　　 　　如何看待“男装艺术家”的市场前景？皇宝将走一条怎样的新路？洪文原坦言：福建的男装，包括绝大多数中国本土男装的做法，还是在不断强调营销和传播，而缺少强调和钻研服装的设计本质。皇宝落地于闽南板块，对这些缺陷深有感触，并早有动作，极力超越。 　　夺标“男装艺术家”：应势走出一条新路 　　 　　皇宝在男装方面探索了15年。长时间的积淀，让皇宝拥有了富有设计特色的休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、中薄茄克、单件西服等南方强势产品，同时厚茄克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒等北方属性的产品也日趋完善。因此皇宝与福建成功的大牌男装一样，拥有完整的专卖产品形态，适合于中国大江南北开店。皇宝“男装艺术家”全案产品，80%会在皇宝已经十分讲究创意设计的茄克、休闲衬衫、西服等产品上，全面植入艺术元素，由此产生差异。20%属于比较纯粹的艺术男装，具备收藏价值。 　　 　　到2006年底，皇宝已经拥有灵秀、锦上、南环三个工业园，统计占地面积达150亩，其中标准厂房达80000多平方米。皇宝共由五个分公司、两家关系企业及一个加工中心组成，已经基本实现了集团化运营。“男装艺术家”本身的定位，将更加专业和高端，并邀约中国最有才华的设计师出任品牌总设计师，于今年11月8日召开大型的“2008春夏订货会”推出全系列“男装艺术家”产品，其中包括艺术衬衫、艺术T恤、艺术茄克、艺术单西等，全力以赴演绎“穿在身上的艺术”，打造“设计崛起”的理念。皇宝的消费主张是“穿在身上的艺术”，将皇宝“男装艺术家”的消费定位于中档以上人群，这个目标群在中国非常广泛。在洪文原看来，这条新路几乎没有风险。

本文关键词：皇宝  男装  品牌  

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