[观点]服装定制：奢侈与进步
来源：财经时报
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发表时间：2008-6-6 9:28:00 字体：【大】【中】【小】
外国人认同华服的理由很简单，他们看到了一种新的文化传统，这种关注和利益无关。而中国奢侈品眼下需要的是市场空间，这只能是一个渐进过程
单就销售额而论，CANALI（康那利）并不比美特斯邦威、雅戈尔这样的牌子强。康那利家族继承人伊丽莎贝塔•康那利在北京说，2007年，公司的年销售额是1.8亿欧元，2008年预期增至2亿欧元。但毫无疑问，美特斯邦威、雅戈尔耗费了更多的资源，包括人力、能源和物流。
中国人的奢侈一直在进步，中国服装的未来方向当然就是奢侈化，就算不能做成真正的奢侈品。
奢侈代言人
中国的高级时装定制已经起步，比如张志峰、马艳丽、郭蓓等设计师都进入了这个行业，但迄今为止，这还是个寂寞的行业。因为，他们仅仅是刚刚开始营销小众，而没有形成小众文化。
4月初，NE•TIGER（东北虎）“中国第一奢侈品品牌”在香港发布了代表华夏民族精神的高级定制华服系列，之后在博鳌举办的“亚洲经济论坛”上，NE•TIGER高级定制华服系列穿在了各国政要、商业领袖身上。
中国是世界瞩目的奢侈品潜在市场，很多国外的奢侈品品牌陆续进入，追逐中国新兴的富人群体。正是看到了这一点，一批中国设计师才开始迎着新富群体走去。但和欧洲有着上百年历史的奢侈品品牌不一样，市场虽在自己家门口，但却没有赢得多少观众。正如NE•TIGER的创始人张志峰所指出的那样，再漂亮的华服，外国人看了都没得说，中国人却不买账，这简直是莫大的嘲讽。
其实影响消费者是一个营销问题，欧洲品牌有着强大的舶来品效应，除了对价格不敏感的阶层，更多消费者只能仰望。更重要的是，它们是奢侈品规则的输出者，诸如定制服务、消费者专属利益安排等等。它们已经掌握了奢侈品营销的系统方法。如此一来，他们就成为了能够“把买卖过程转化成一个瞬间辉煌的愉悦过程”。
外国人认同华服的理由很简单，他们看到了一种新的文化传统，这种关注和利益无关。而中国奢侈品眼下需要的是市场空间，这只能是一个渐进过程。
中国设计师喜欢调动传统文化元素。在张志峰推出奢侈系列之前，国际时装界曾刮过中国风，当中国设计师把龙、凤、京剧脸谱、水墨、书法等文化符号搬到服装上，外国人无不为之动容。但这只是表演，还不是生意。
自1979年皮尔•卡丹在北京推出中国第一场时装秀以来，已经有许多外国品牌在中国表演过，奢侈品品牌邀请的中国名流如明星、企业家等，总是济济一堂。和中国设计师去欧洲做表演不一样，欧洲奢侈品到中国做秀，都有明确的营销目的。因为，嘉宾就是它们的市场和意见领袖。
另外，时装秀之外，营销手段还有很多。比如CANALI（康那利），这家意大利公司并没有聘请过什么首席设计师或者设计总监，所有的设计都在自己的工厂里完成。但这家公司出色的一招就是和好莱坞的明星合作。
在康那利的历史上，曾经为好莱坞的电影主角们量身定做过超过30套戏服。比如《糖衣陷阱》的汤姆•克鲁斯、《真实谎言》的施瓦辛格、《侠圣》的韦基马、《影子阴谋》的查理辛和李察基尔等等，都是它的合作者。
CANALI式奢侈
康那利代表了一种奢侈工业的模式。
走进北京世贸天阶的康那利店，里面像个酒吧的包厢而不是专卖店。在那里，一套西装的价格从几万元到数十万元不等。不过，这还只是它的高级成衣系列，并不是所谓“限量版”和“珍藏版”。
按康那利家族第三代继承人伊丽莎贝塔•康那利（Elisabetta Canali）的介绍，今天，康那利已经在全球100多个国家拥有1000多家专卖店或专柜。2002年康那利进入中国后，从一线城市迅速发展到了二线城市，在32个城市有50多家专卖店。
1934年，意大利的乔万尼（Giovanni）和吉安科莫•康那利（Giacomo Canali）兄弟创建了一家制衣工场，致力于高品质精美男装制作。到20世纪50年代，家族第二代努力使公司的销售业绩显著增加，70年代中期，康那利开始开拓海外市场，到现在，服装产品的出口已经占康那利公司服装总产量的3/4.而且，随着Proposta和Exclusive Collection系列推出，以及其在衬衣、领带、皮带、皮鞋和富有特色的运动服装的涉足，使得康那利产品领域也空前宽泛。
可以说，中国服装与欧洲奢侈品在20世纪以来走过的历程刚好相反，欧洲奢侈服装品牌由全手工定制下探成衣市场以寻求规模，而中国服装要由成衣市场上攻以求得品质提升。在这里最现实的困难莫过于产地形象。
康那利的产地营销做得十分坚决，充满自信。伊丽莎贝塔在介绍公司的品牌价值时，首当其冲的一条就是“100％意大利制造”。在她那里，意大利就是品质的象征，这一点肯定让中国服装界人士很羡慕。因为，在全球消费者眼中，“100％中国制造”并不被认为是高档服装的基因之一。
康那利也体现了意大利的精制传统，比如采用珍贵的Cashmere（羊绒）材质，以及牛角扣与马毛内衬，另外如保留西装垫肩的修改性、将西裤的腰际嵌入纯棉的内夹层中、纯手缝的领缘与内袋等。
伊丽莎贝塔道出了高档服装的三大要素，她说：“康那利代表着服装的缝纫水平、品位和意大利传统。”这一句话换个说法就是，康那利意味着精工制作、品牌形象和品牌历史。
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(来源：光明网)
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