[营销]衬衫直销回归品质主义　BONO启动另类营销

来源：证券日报   责编：LJ  阅读：    发表时间：2008-8-22 14:13:00  字体：【大】【中】【小】

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很少有男士会在购物中去享受挑选与比较的乐趣，在他们看来徘徊于各个商场，不如在家体验一下网上购物的便利与快捷。目前，男士衬衣网上购物已颇具规模，相比昂贵的商场价格，网上的衬衣直销远要来的实惠，性价比更具优势。从几年前的PPG，到如今的BONO，衬衣直销市场已经走过了一个以大规模广告投放为主的“快者为王”到以质量取胜的“品质为王”的过程。 　　 　　资本驱动、制造外包、价格低廉、地毯式广告攻势曾经是衬衫直销先驱者们借以快速扩张的不二法宝，但今年以来，随着市场的日趋成熟以及消费者行为的日益理性，衬衫直销市场开始向着行业本质回归，以报喜鸟旗下的男装直销品牌BONO（宝鸟）为代表的传统“重公司”则凭着崇尚研发设计、推崇供应链管理、注重产品品质的品质主义路线渐渐凸显出逼人的后发优势。 　　 　　据消息人士透露，目前BONO正秘密着手在上海、深圳、北京等地开设以西装和衬衫的高级个人定制为主要特色的直营店——BONO Tailor。最迟在明年上半年，BONO将在全国100多个一级城市和文化经济活跃的二级城市如杭州、青岛、杭州、苏州、南京、大连等地开设直营店。特别是，BONO Tailor的门店选址都将避开商场，而选择目标消费者最为集中的写字楼区和办公区。 　　 　　在直营店暗中布局的同时，BONO直销平台还启动了力度空前的促销大战。 　　 　　记者登录BONO直销网站获悉，截止到9月30日之前，消费者只要在当日单笔购物满300元，只需要加1元即可获得价值229元、不同颜色的全棉毛衣一件，并且消费者所消费的金额可逐步累积，多买多得。在愈演愈烈的换季促销大战中，这一颇为另类的营销举措吸引了大量网上消费者的关注。 　　 　　同时，BONO还推出了同样具有诱惑力的酷夏换季特惠活动，举凡短袖T恤，短袖衬衫、精选男裤，均在换季特惠之列，由于入选的特惠品数量有限，先到先得，此项活动一经推出，就引发抢购，BONO库存更多次出现断货。 　　 　　针对夏秋之交同样热销的长袖衫，BONO同期还推出了“断码地带”，不仅结集了各类特价热卖的长袖衬衫，还推出了阳光帅气男儿装大礼包、男士经典短袖衬衫礼包、初秋魅力大礼包等特价组合，促销手法远超同类直销网站。 　　 　　虽然同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等常规营销手段，但与传统服装行业有着千丝万缕联系的BONO采取的却是“尚设计、尚品质”的产业驱动路线。这一模式尽管波澜不惊，甚至显得循规蹈矩，但因为一开始就采取了技术品质壁垒策略，依靠产品质量和产品设计来赢得客户，因此，BONO对货品质量和交货期等有更强的控制力，并能为客户提供个性化服务，而且价格也很低。 　　 　　强大的产能和快速反应的供应链控制还使BONO可以快速根据服装市场流行趋势和用户位味变化调整自己的产品解构，进而实现零库存和按需定制，这极大的降低了库存成本，也减少了资金风险。统计显示，国际领先服装企业的产品生产周期大约为12天，BONO的生产周期也与此接近，而国内大多数服装直销企业从购买面料到制成成品的周期则长达两个月以上。 　　 　　与其他资本驱动型衬衫直销网站不同，BONO不仅运营针对消费者的B2C业务，还运营针对企业网上职业服定制的B2B业务。由于拥有强大的产能，从品类来看，BONO的品类更丰富，更多元，其产品类型包括衬衫、T恤、毛衣、休闲裤、领带、职业装等。 　　 　　BONO副总裁高峰表示，建立一个什么样的商业模式其实并不重要，重要的是企业的经营最终还是要回归到基本面上来。没有好的品质，没有成熟的管理，再好的模式也会失败。抱着这一初衷，BONO除了在提升产品品质、丰富产品档次和品种上下工夫外，也将更多的资源倾注在加强物流和仓储体系建设、开拓新营销渠道方面。 　　 　　业内人士认为，随着更多的传统服装企业参与到网络直销的角逐上来，曾经是直销业利器的价格战、广告战及外包模式将不再构成核心竞争力。在今后一段时间内，以质量取胜的快公司模式将快速赶超以大规模广告投放取胜的轻公司模式，成为中国服装直销领域的主流。服装B2C行业将逐步进入品质为王阶段，受益最大的还是消费者。

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