温州“品牌”服装谨防信任危机

阅读：    发表时间：2005-8-17  字体：【大】【中】【小】

版权声明 我要“揪”错 在线投稿 推荐给朋友 发表评论(0) 【 保护视力色： 】

今年六月，郑州变质光明牛奶返厂加工再销售的黑幕被媒体曝光，消费者一片哗然。这个被称作“回奶罐”事件的新闻被炒得沸沸扬扬，不仅使国内知名的“光明乳业”一时焦头烂额，整个乳品行业也被推到了一种难堪的境地。随着相关责任人被免职，光明乳业的“回产奶”和“早产奶”风波日渐平息，但是电视里那些强调新鲜、健康的牛奶广告，却失去了全部意义。 　　最近，关于厂商，尤其是消费类、食品类厂商的负面新闻骤然增多，从肯德鸡“苏丹红”事件，到宝洁、高露洁产品的种种问题，公众仿佛发现，自己生活的环境如此杀机四伏。一场“信任危机”已经在消费群体中引发。 　　所谓“衣食住行”，服装行业同样与人们日常生活息息相关，面对广大的消费群体，旁观“回奶罐”、“苏丹红”等一系列事件，温州的服装业应该从中得到哪些启示？又该从哪些方面引以为戒呢？ 　　媒体力量主导企业形象 　　现在商业社会媒体发达，使企业必须以前所未有的重视态度来包装自己的外部形象，很多企业因此耗费了大量的资源在广告、社会公益活动宣传上，以期在消费者前面树立一个光鲜完美的形象，让消费者相信你的产品，让他们心甘情愿花更多的钱购买你的产品，这就是所谓的“品牌效应”。 　　但正如许多企业家所说的：“树品牌难，保品牌更难。”商业媒体的发达，使得消费者能在第一时间全方位观察一个企业，特别是知名企业，一举一动都在媒体和大众的监控之下，稍有不慎真真假假的负面报道便纷至沓来，许多商家多年苦心树立的品牌威信，在一夜间土崩瓦解。难怪有人感叹：“多年的广告，敌不过一篇报道。” 　　时下的温州服装行业，许多温州本土品牌正被广大的消费者认知和接受，“报喜鸟”、“法派”、“雪歌”等一批优秀的品牌已经深入人心，一些后起之秀也正迅速成长。可以说，温州服装品牌化经营的模式正日趋成熟。但是，在品牌化经营的过程中，企业不仅要策划、包装自己的正面形象，更要小心自己的一言一行，甚至运营中的细枝末节。因为很有可能一点管理上的疏漏，成为溃堤的蚁穴。 　　信任危机缘何而来 　　夏梦企业顾问李延辉认为，服装跟其他产品一样，品牌维护过程中要特别注意防范消费者信任危机。特别是在高档服装品牌的经营过程中，要注意三点：一是要严格遵守纺织品安全生产指标；二是始终将品质视为企业生命；三是警惕假冒伪劣产品出现对品牌的负面影响。 　　所谓纺织品安全指标，是指服装面料中某些元素超标可能会对消费者造成一定程度的危害。据温州市质量技术监督检测院检测院轻工产品检验所所长林欧文介绍，一些服装面料中存在着致癌成分，严重威胁着人体健康。比如，现在的纺织品中可能存在一种可分解芳香胺染料就属一种危险物质。这种染料因色泽多样、制造简单、价格低廉而被大多数中小纺织服装生产企业运用到面料制作上。假如一些贪图小便宜在服装制作过程中使用这种违规染料，其造成的后果和影响不亚于肯德鸡的“苏丹红”事件。 　　与国外生态纺织品频频掀起的浪潮相比，国内服装行业的绿色环保之路起步稍晚。1994年，德国政府率先颁布法令，停止进口使用有害染料染色及印花的纺织品、服装及浴巾等产品，规定婴幼儿纺织品必须贴有环境标志。这个禁令还规定违反该法令将视为犯罪，会受到严厉处罚。此后，美国、法国、英国、荷兰、丹麦等国纷纷仿效，一场绿色服装革命兴起。 　　由于当前消费者对服装和人体健康的关系还没有特别清晰的概念，许多企业对此不够重视。林欧文称，大体上讲，温州企业主动送检的数量不是很多，积极性不高。大企业送检的次数比中小型企业要多，如报喜鸟、雪歌、法派、好日子等企业。而一些温州中档品牌企业，则多是睁只眼闭只眼，或者对一些服装起球、褪色等方面进行检测，至于纺织品的酸碱度等影响到身体健康方面还没有足够的重视。 　　相对来讲，企业对服装品质方面的要求还算严格，由于消费者投诉最多的也是服装起球、退色等表面原因，这些指标反映了一个服装的起码品质。据了解，温州休闲服企业每年会固定在质量检测上花一定费用，严格按照有关规定对产品进行检测，以确保品牌的美誉度，。温州交叉点服饰有限公司执行总裁程鑫称，温州休闲服企业每年花在检测上的费用少则几十万，多则几百万。 　　消费者对休闲服的监督力度特别大，对休闲服质量要求特别苛刻，而国家每年抽检，休闲服企业总在其列。检测的项目都是与消费者息息相关的一些指标，包括：缩水、褪色、PH值、色牢度等。休闲服企业一般采取分类检测，即对每一个类别抽取几个款式进行检测，而美特斯邦威则对每一个款式都进行检测，最大程度得保证产品的安全性，所以每年的检测费用高达上百万。 　　但是，有些企业为了节省费用，忽略了必要的检测工作，一旦出现问题将对品牌形象造成致命打击。 　　转变观念：自觉自律把好质量关 　　康奈内衣总经理陈中怀称，品牌服饰企业一定不能因为消费者不懂、不重视就唬弄他们，侥幸心理不可有。这是经营者的社会责任心的问题，也是消费者衡量一个品牌是否值得信赖的标准。现在服装面料更新很快，有时候一些新面料往往没有经过检测直接卖给服装企业，假使存在有害元素，将对消费者直接构成伤害，服装企业不能因为面料更新快，检测费用高而忽略检测的步骤。 　　现在，国家相关部门对纺织品检测也越来越重视。今年7月18日，温州几个主要童装品牌接受了一次突击的质量检测，国家服装质量监督检验中心到温州红黄蓝、巴拉巴拉、棵棵树、贝贝依依、香猫等5家童装企业，现场带走了抽取的产品样品。据悉，这次抽查结果将直接影响童装企业申报国家质量免检产品的审批，同时也将影响童装产品顺利进入中国名牌与中国驰名商标的目录。 　　据红黄蓝董事长叶显东介绍，2001年的时候，国家对纺织品安全方面的各项规定就有了，但只是作为参考，并严格要求企业履行。以前的要求主要是在纤维含量检测等方面，如果说这是对服饰的外在要求的话，那么现在的各项规定则渗透到服饰的内在方面了，更多的考虑到纺织品对儿童的安全性。 　　叶显东讲：“近年来，消费者的要求高了，国家政策的要求高了，企业也要提高自己，及早自觉自律。”如果企业成功通过国家质量免检产品审批，或者进入中国名牌与中国驰名商标的目录，那么就代表着企业对消费者做出品质方面的承诺，企业就必须承担起这个承诺，不辜负消费者的信任，否则的话，最终会使自己名誉扫地。 　　危机公关：不可或缺的应急功课 　　如果产品安全性或产品品质出现问题，或者说假冒伪劣产品严重威胁品牌在公众心目中的形象该怎么办？在信任危机面前，企业该以怎样的姿态去面对呢？ 　　李延辉认为：“出现危机不可怕，可怕的是使危机爆炸，导致砸品牌的结果。企业应该在危机还没有爆炸前重视它并且消受掉。”李延辉表示，危机公关是一个企业在品牌运作过程中必须掌握的功课。 　　消除危机的途径有很多种。一是可以通过售后服务，从企业角度出发，给顾客最真诚的答复。也可以通过消费者协会调节，通过第三者的介入，做到公正客观。对于假冒伪劣产品，要及时进行调查加以取缔，同时也向当地消费者公开进行澄清。现在许多企业成立专门打假的部门，从事相关法律活动。 　　另外，企业在危机公关中还应该尚于利用媒体力量，因势利导，将舆论转向对自己有利的方面。2002年著名导演冯小刚的贺岁片大片《大腕》火热上映，在受到观众热烈追捧的同时，也因片中对广告商的讽刺引出争议。在该影片中，温州某服装品牌无端遭到讽刺影射，其品牌形象在公众心中遭到贬低。该公司管理层通过媒体表示欲状告《大腕》制作方和编导冯小刚，这一事件经媒体炒作一番，无意中提高了该品牌知名度，为其免费做了一次广告宣传。 　　总的来说，在公众信任危机面前，企业要本着诚信第一的态度，主动出击，敢于承担责任。危机公关必须告诉社会公众事实真相，不管你的管理水平有多高，不管你的关系有多广，事实终归是事实，企图掩盖真相只能制造新的危机因子，也预示着将会爆发新一轮的危机。 　　链接 　　危机处理四奇招 　　（一）迅速反应。针对不同类别的危机情况，成立危机处理小组，制定应对危机的措施。 　　（二）开诚布公。在危机事件发生后，重要的是要让公众感受到企业的诚意，让利益相关者如员工、受害者、公众、媒体、政府、行业主管部门、供应商恢复对企业的信任。 　　（三）勇于改善。诚恳接受批评，改正错误，这是对待危机最基本的原则。如果被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，就会给品牌信誉带来致命打击，动摇多年甚至是几十年建立起来的品牌根基。 　　（四）借势造势。借着社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的（含有事主）用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心与感激真诚态度，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释媒体追踪起到了很好的作用。 　　危机公关管理小组成员应包括： 　　1. 企业领导 　　2. 公关专业人员 　　3. 生产、品质保证人员 　　4. 销售人员 　　5. 法律工作者 　　6. 消费者热线接待人员 　　应配备以上几种特点的人员: 　　1、点子型，积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子，使危机公关方案不断丰富完善； 　　2、沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅； 　　3、“厄运经销商”型，从反面不断运用逆向思维提出修正意见，尽量考虑完善； 　　4、记录型，善于总结完善，形成文字方案<

• 上一篇: 北京：新款秋装采取“低姿态”示人
• 下一篇: [关注杭州]杭州推广两色价格标签

•  暂无相关链接

• ·鸿星尔克打造企业网络教学平台
• ·[远见]用世界的眼光看待中国的“洋品牌”
• ·山东2009孕婴童行业峰会
• ·“六一”淘童装 向时尚“潮童”看齐
• ·棉花要增产平衡生长是关键
• ·[发展]服装界：多年通缩后尝试如何涨价