[报道]中小鞋企终端或以时尚取胜

来源：环球鞋网   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2009-6-8 13:39:57  字体：【大】【中】【小】

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一线经销商常说，那些做得成功的品牌前几年广告做得响，终端发力早，我们的广告苍白无力，很多消费者不知道我们的品牌！其实我们今天感受到的市场优势是排前品牌前几个阶段的长期积累结果，而不仅仅是他们现在的开始，很多中小型鞋企现在还在模仿排前品牌前阶段的东西，因此整个行业在一些不易突破的竞争因素上就显得非常同质化了。 　　市场永远在变化，同质不前的东西经受不了市场的长期考验，市场的洗牌过程就是“石里取玉，沙里淘金”，“玉成金就”留给中小型鞋企实现“终端为王”的机会却不多了，终端优势集中到为数不多的几个品牌身上了。 　　从一线市场可以知晓，真正能优势运营内销的皮鞋品牌不会超过5个（部分区域他们年销量能超亿元的，是在县市繁华鞋业商圈连锁专卖强势立足的皮鞋品牌，这些品牌终端门店在全国密集分布，业绩好，存活率比较高。），因为他们一直以来持续积累的营销功力与服务市场的层面，从标志性产品的组合、提炼到营销传播层面的沟通，方方面面所体现出来的优势，“非一日之寒”之所能，所以在目前及未来的竞争阶段，冲进前五名的黑马式企业已不再象多年前那样容易诞生了。 　　同时不难在一线市场发现：优势品牌在全国攻城略地形成一城多店的过程也就是弱势中小型品牌撤退市场的过程，市场份额越来越集中到有市场地位的品牌身上！据笔者长期一线观察，以连锁专卖操作街边店的皮鞋企业能够以一城多店或大店或旗舰直营店的方式在全国站得住脚的，也就只有那么5个品牌了（不含他们当中的旗下子品牌），中国城市一般繁华鞋业商圈也就少数几条街，这几个品牌多店合围之势，品牌人气值高，门店存活率高，许多杂牌在高租金等成本压力下，是无法用专卖来与之较劲的，只能退居到平价的鞋城或鞋业超市里，以柜（厅、岛）的形式低成本来谋求生存。 　　不多的几个跟进品牌只能在极少数的区域里或许暂时争得2000-6000万元年销量的市场地位（因为公司偏向性定位与支持，加之代理商的经营思路与实力等），他们要想在该区域年销量冲亿元，那就非常难了。由于中小型品牌区域成功案例所体现出来的竞争力的复制性不强，许多中小型皮鞋企业突破市场困局的个性张力往往很有限，同质化竞争造成其它区域的销量业绩往往平平，无法与优势品牌成行成市和谐竞争。但从行业互补的角度而言，笔者也要给中小企业树立信心，要找到自己的活力，一个行业的发展，其产业链中互补的因素是不可或缺的，适者生存，中小型鞋企在产业链的某个环节上做强做大的机会还是很多！用温州市委书记的话来说，要鼓励温州小企业向“专精特新”发展，鼓励发展新的创业主体。 　　近几年消费者行为趋于理性，常规的营销手段已经造成消费者的审美疲劳。如何向消费者展示自己产品和品牌的个性呢？正当一些中小型鞋企以同质化恶战的竞争结束自己命运的时候，优势品牌却开始了新一轮的营销提升了，而这一升级的文化因素就是：用时尚突破同质竞争，完善皮鞋从舒适等功能到感观上的时尚提升，用时尚元素来适应新的市场变化，这为温州皮鞋品牌注入了新的活力。 　　随着互联网的普及，国人正以惊人的速度融入世界时尚的潮流，鞋业中人大都知道，如今已是中国真皮领先鞋王的百丽女鞋早先就是以潮流资讯的杂志(如《瑞丽》等杂志)或网媒作为时尚的抢滩点，并凭着百货业渠道带动品牌的优势，虽然之前很少做全国性的硬性广告，却持续地在女性消费者当中成就了很好的品牌认知度与牌品口碑力，其一贯的时尚卖点借力商场渠道成就了一个鞋王的领先辉煌。 　　那么，作为中国鞋都的温州皮鞋，在近年来专卖遭遇瓶颈的拐点时期，又将何去何从呢？ 　　温州皮鞋开始对标志性产品进行时尚层面的整合传播，与受众进行沟通，将鞋业营销推进到时尚营销之路。从奥康、康奈、红蜻蜓等品牌身上我们看到了一个时尚突破同质化竞争的开始，笔者在《连锁专卖从“层板”时代走向体验时代》曾分析过：连锁专卖在鞋行业风行了多年，就温州皮鞋连锁专卖也运作了十多年，竞争的层面由行业老大引领，然后群企跟风模仿，营销方式也趋向同质化了，为了摆脱伤害品牌形象和影响产品附加值的不良竞争，一些服饰企业开始寻求突破终端竞争的新理念，如从当初的货架层板的简单陈列展示，到现在的门店多功能体验装备，从鞋的推销到时尚精品的演绎，连锁专卖从单调的展具层板走进消费文化的体验时代。 　　笔者还指出：连锁专卖从同质化的层板竞争到多功能体验式服务，说明门店营销在发生变革，正逐步与国际接轨，体验店在城市繁华商圈的渗透将成为中高端产品时尚展示的又一看台，而这种走时尚营销的趋势将会在温州皮鞋进攻百货业态的过程中得到强化。 　　值得一提的是，时尚化传播是品牌与时俱进和受众沟通的方式。时尚是品位的载体，简单的效仿只能是“伪时尚”的表现，弄不好是东施效颦了。

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