[营销]平湖服装寻求高端转型 看中虚拟经营

来源：中国服装网   责编：xsx  阅读：    发表时间：2009-8-12 7:35:25  字体：【大】【中】【小】

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今年上半年，平湖市服装行业实现利润1315万元，较去年同期亏损2247万元实现扭亏为盈。但贴牌生产、订单式拉动增长的背后，是否应寻求持续的增长途径，更值得思考。 　　平湖服装，离“森马”有多远？ 　　“一去二三里，村村传织声。”这是人们对服装生产大镇平湖市新埭镇的赞誉。镇党委书记沈炳兴告诉记者，全镇服装企业超过160家，是新埭又一支柱产业。 　　据介绍，今年上半年，该镇63家年产值500万元以上的规上企业，实现总产值5.25亿元、销售收入4.7亿元、利税1803万元，同比分别增长22.2%、10.2%和79.8%。 　　新埭服装是平湖服装行业“笑傲江湖”的生动写照。 　　服装业再也不能这样活 　　服装业是平湖过去赢得辉煌的一大支柱，也是未来走向腾飞的坚实基础。去年仅规上服装企业就实现工业增加值48.68亿元，占该市工业增加值的28.4%。 　　平湖服装之所以发展快速，源于其一直甘为世界名牌做“嫁衣”：100多家世界知名品牌在平湖贴牌加工，同许多国际著名品牌建立长期生产业务合作，产品出口日本、欧美等85个国家和地区，在国内外市场上形成了较强的竞争力。 　　但随着金融危机对实体经济伤害的加深，平湖服装企业遭遇“大地震”。去年上半年以来，该市规上服装企业一半出现亏损，小打小闹的加工作坊则倒下一大片。 　　“即使没有金融危机，一些服装企业也会倒掉。”平湖市经贸局有关负责人说，出现这样的情况，与其长期在产业链低端挣扎有关。这些企业没有任何技术投入，研发投入为零，产品毫无技术含量，只是靠资源和劳动力差价生存，一旦离开了政府的优惠支持，就很难生存。 　　“服装业再也不能这样活，必须加速转型，走向高端。”这几乎是服装行业的共识。 　　向“微笑曲线”两端突破，抢占价值链高端，成为平湖服装企业的普遍选择，平湖瑞丰服装有限公司就是一个鲜活样本。公司负责人告诉记者，他们研发的新款服装不再像以前的棉制夹克那样被折叠起来打包，而是挂在一条全新的生产线上进行包装，即使搬上集装箱，也是挂在架子上“立”着出去，衣服上不留一道折叠皱纹，这种“不折叠”的新款中高档产品很快受到了国内外消费者的青睐。据介绍，由于产品档次提高，不仅出厂价格成倍提高，订单量也实现了大幅增长。 　　在平湖，像瑞丰这样沿着“技术路线”站到“微笑曲线”高端的并不在少数。 　　依靠“品牌路线”实现转型升级，同样也走向了高端。浙江伊思佳服饰有限公司凭借自己拥有中国驰名商标的品牌优势，通过对市场终端资源进行有效整合，使公司产品的高附加值得到较好提升。董事长方晓东告诉记者，今年前7个月，公司外销保持了近20%的增长，内销则实现了30%的增长。 　　“掌握两个市场、两种资源，无疑比单一市场、单一资源要好。”平湖市服装行业协会有关负责人说，在全球化时代，任何单一的经济体，在世界经济循环中都不可能独善其身。 　　正是有了这些有益的尝试，平湖服装业逆市上扬。上半年，该市252家规上服装企业，实现产值52.94亿元、销售收入47.5亿元、出口交货值32亿元、利税1.9亿元，同比分别增长10.2%、6.2%、10.35%和26.6%。更令人欣喜的是，上半年实现利润1315万元，而去年同期亏损2247万元。 　　离“虚拟经营”还有多远？ 　　但增长背后是否有持续力？ 　　记者在平湖一家服装企业看到，长长的生产流水线满负荷运转，一件件成衣被贴上“森马”的商标。这家公司的负责人说，待“森马”派人上门验收合格后，这些衣服就会进入“森马”的物流体系，最后将摆上全国各地专卖店的货架。 　　浙江森马服饰股份有限公司副总经理方达景，是森马集团平湖办事处负责人。他说，森马集团6年前开始在平湖设立办事处，每年为当地40多家企业提供订单，这些贴牌企业每年生产“森马”商标的服装达2000万件，年产值超过7亿元，占长三角贴牌总量的三分之二。今年上半年，已实现了时间过半、任务过半的目标。 创立于1996年的森马集团，是以“虚拟经营”著称的知名休闲服企业，近3000家连锁专卖店遍布大江南北。据了解，该集团去年销售收入超过60亿元，今年则有望达到80亿元。 　　“森马”是一家没有工厂的服装企业，为其贴牌加工的生产企业大多分布在长三角、珠三角。平湖无疑是主要基地之一。 　　一个没有生产企业的森马集团去年销售收入超过60亿元，比平湖市252家规上服装企业今年上半年的47.5亿元销售收入还要多出一大截。毫不夸张地说，其依托品牌运作的“虚拟经营”已到了登峰造极的境界，它的生动实践再一次表明，品牌的打造对企业至关重要。 　　“森马”落户平湖6年，给众多服装企业带来订单的同时，是否也给平湖服装业带来转型的思考？目前看来还言之过早。记者在平湖采访时，更多的企业还是乐于向记者讲订单、说贴牌。虽然，平湖也有“亚鑫”、“伴宇”、“悦莱春”等品牌，但这些品牌影响力尚不足与“森马”相比，更遑论对整个产业产生的持续拉动力。而国际知名品牌——“优衣库”则早在“森马”之前就已将成衣加工基地落户在平湖，无独有偶，“优衣库”同样是一家自有品牌服装专业零售企业，其在中国生产的产品比率一度高达90%以上，平湖无疑是其主要基地之一。“优衣库”的销售目标是2010年达到1万亿日元（约合100亿美元），公司董事长柳井正则在金融危机风暴中于2009年2月荣登《福布斯》日本富豪榜榜首。 　　在贴牌生产这种经营方式中，产品设计和经销方（通常是品牌持有者）在经营过程中利润丰厚，而制造方得到的利润则非常微薄。如果年复一年地贴牌，只顾埋头搞来料加工，不培植品牌，那么，增长背后的危机将如影随形。 　　“虚拟经营离不开品牌支撑。”方达景说，打造品牌的前提条件是，政府要积极搭建平台，企业要舍得花大本钱，有关部门要全力支持。具体而言，第一步，要以研发设计带动品牌打造，这需要企业积极作为；第二步，从实体向品牌过渡，这需要政府助推。 　　方达景坦言，森马集团打造“森马”品牌前后坚持了13年。打造品牌是一个漫长的过程，最后能否取得成功还是一个问号。所以，很多企业在是否打造品牌上缩手缩脚，甚至等待观望，以至于浪费了一年又一年。 　　一个“森马”能够卖到80亿元，两个“森马”就能卖到160亿元，这比平湖服装产业去年的131亿元销售收入还要多。平湖为什么产生不出“森马”？相信这也是平湖服装业增长背后应深思的问题。

本文关键词：电子商务  平湖  转型  营销  

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