[市场]“地头蛇”挑战“强龙”：运动品牌征战童装市场

来源：服装时报   责编：西子  阅读：    发表时间：2009-12-10 9:02:51  字体：【大】【中】【小】

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上月底，童装品牌派克兰帝终于将他与体育品牌李宁的秘密公之于众。这两家同样位于北京的国内知名品牌，在一个多月前正式签约，共同推出李宁童装品牌LiNing kids，产品将于明年上市。 　　“小李宁”并不孤单，因为本土运动品牌安踏也将在明年一季度推出安踏童装。这也意味着“小李宁”和“小安踏”明年都将面对已取得良好童装业绩的耐克和阿迪达斯。 　　“地头蛇”在“强龙”的威慑下，能否分得童装市场的一块蛋糕？ 　　“运动员”的较量 　　李宁和安踏：本土运动品牌中的佼佼者；耐克与阿迪达斯：国际运动品牌中的“巨人”。 　　据李宁公司最近发布的半年报显示，今年1-6月，收入增长32.4%，达到40.52亿元。净利润增长41.6%，达到4.73亿元，在营业利润上首次超过了世界第二大运动品牌阿迪达斯。上半年李宁的零售店铺有6809间，净增加564间。如果以此增长速度估算，李宁公司的销售收入很有可能在年底超过80亿元，从而在中国市场的运动品牌排行榜中，从季军晋升为亚军。 　　而起步于一个小型家庭作坊的安踏，尽管没有李宁显赫的体育明星背景，但是，从1999年至今的短短10年间，安踏的销售收入增长了数十倍。今年上半年，安踏更取得了不俗的业绩，分销商达到6129家，销售收入为28.2亿元，以此推算，2009年安踏全年销售有望超过60亿元，已经稳居中国运动品牌的第一梯队。 　　耐克作为世界最大的体育产品供应商，在中国市场也处于“老大”的位置。而阿迪达斯紧随其后，甚至在北京奥运会期间还宣布，以22%的市场占有率超过耐克的21%，成为中国体育用品市场第一品牌。但是，虽然去年耐克和阿迪达斯销售增幅都超过了20%，今年的情况却并不乐观。今年第三季度，阿迪达斯营运利润下降了29％，销售额同比减少7％，与今年第一二季度相比，创下最大降幅。 　　百丽是耐克和阿迪达斯在中国内地的最大代理商，其2009年上半年业绩公告显示，它代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期的32.4亿元相比有所增长，但增长率仅为2.5％。并且，耐克子品牌匡威和阿迪达斯子品牌锐步业绩还出现了下滑。而阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际大牌的另一代理商达芙妮近期宣布，将全面退出运动品牌代理业务。其上半年报显示，达芙妮上半年关闭了21间阿迪达斯销售点，计划在今年内关闭所有的耐克店。 　　尽管在运动品牌的梯队里，耐克和阿迪达斯依然还牢牢占据高端市场，但是，李宁以及以安踏为首的晋江运动品牌群在销售网络开拓方面的步伐明显更快。而且今年以来，运动市场经过多年快速增长，很多品牌已经遇到供大于求的难题，行业洗牌初现端倪，开辟新的利润增长点已经成为国内外运动品牌的新诉求。 　　“孩子们”的游戏 　　与运动服饰市场的激烈厮杀相比，童装市场显然是一块松软可口的蛋糕。 　　2010年，我国新生儿出生数将迎来第四次高峰期，出生率的增长将持续到2030年才开始慢慢下滑。由于儿童消费市场巨大，儿童产业在未来20年中都将处于一个发展的好时机，婴幼装、少年运动装将成为未来童装市场的重要增长点。目前，童装市场不仅吸引了众多国内外专业童装品牌，而且还使得海尔等非服装企业也跨界进入该行业。 　　尽管童装市场是我国具有很大增长潜力的市场，但目前童装产量仅占全国服装总产量的10% 左右。北京派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡告诉本报记者，和运动品牌的发展状况相比，童装算是小品类。目前中国童装市场刚起步，处在初期竞争阶段，还不够成熟，市场有待进一步细分，未来还有许多成长空间。 　　以上这些因素都成为运动品牌企业下决心进入童装业的原因。 　　目前运动童装市场在高中低端都涌现出大量的国内外品牌，其中，国外品牌童装占50％，阿迪达斯童装、耐克童装雄踞一方。 　　金融危机以来，中国成人运动市场出现了洋品牌缓行，本土品牌挺进的局面，但“洋大牌”在童装市场却是春风得意。比如，今年耐克虽然收缩了国内成人运动装的战线，关闭了包括其在中国惟一的自有工厂在内的一些厂，但是开拓了新的童装产品线，新推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。今年5月阿迪达斯童装在东北、华东、中南、西北地区位列第一，耐克童装在东北、华东地区排名第二。 　　童装市场的另外50％市场份额被国内企业占据，不过其中只有30％是品牌童装的份额，其余70％还处于无品牌竞争状态。罗建凡认为，消费者正逐年提高对运动休闲童装的需求，品牌消费意识也在快速提升。耐克和阿迪达斯属于高端童装，产品较为单一，覆盖面并不大。而李宁童装的价位定在中等偏上，能够覆盖更多的消费群。安踏总裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童装定位于中档市场。 　　“小李宁”、“小安踏”凭什么战胜“小耐克”和“小阿迪达斯”？定价上的差异化竞争显然是二者共同的制胜法宝。另外，在销售渠道上，李宁和安踏都本着“大人和小孩分开”的原则。李宁童装店明年将在北京、上海、深圳等地占领多家商场，并且吸引众多二线城市的加盟商。而安踏总裁丁志忠则介绍，“安踏KIDS”将另辟销售渠道，不在目前的安踏专卖店销售，但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售。 　　谁是赢家？ 　　运动品牌进入童装领域，会带来什么新变化？罗建凡认为，童装产业有自己的特点，进入门槛低，但规模门槛高，童装企业要形成规模很难。在目前国内童装业的发展初期阶段，有很多小品牌存在，他们在销售渠道方面很单一，大多品牌只有百货公司这一条路，这是童装发展还很初步的表现。 　　罗建凡表示，中国童装市场竞争比较混乱，这个问题出在企业身上。不过，市场现在正在加速变化，将来竞争会规范起来，一些优势童装企业将会取得优势地位。行业成熟后会像其他服装品类一样，找到更多的发展路径。 　　“国内童装在单一产品上没有问题，但是整体水平较弱。”罗建凡打了一个比方，“就像一个小学生和作家相比，水平差得很远，比如，很多中国童装的风格都是休闲加一点运动加一点时尚，缺乏创意。这些都是国内中小品牌和国外的差距，这也就是为什么很多消费者喜欢洋品牌。不过，国外的优秀品牌也是凤毛麟角，相信中国企业还大有可为。” 　　“中国市场是一个能够创造奇迹的市场，没有一个统一模式可以覆盖全行业，每个企业都有各自不同的路，会形成适合自己的模式，不一定照搬国外的就好，关键看谁做得好。做得好的企业可以走向国外，做不好的可能连家门都守不住。” 罗建凡说，中国童装将有机会参与国际竞争，而不是现在被动等别人进来，做代理或者加工。未来十年中国童装在国内市场整合、新模式出现和参与国际竞争三方面都会有很大变化。 　　显然，一场激烈的角逐已经展开，而且随着竞争的加剧，也将改变童装产业的现有格局，“强龙”未来能否压住“地头蛇”？现在还是一个谜。

本文关键词：品牌  童装  

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