2009年，奢侈品市场面临近6年来首次全面衰退，被普遍认为是奢侈品企业最艰难的一年。全球奢侈品需求随着经济缩水和市场动荡而明显减少，奢侈品市场呈现出不少新的发展态势，这为我们预测2010年的市场走向提供了想象空间。 

　　年度关键词：危机

　　几家欢喜几家愁

　　正如预期的那样，金融危机给时尚奢侈品产业带来了很大的影响。综观全球，法国最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)利润下跌，克里斯汀·拉克鲁瓦(ChristianLacroix)宣告破产，德国两大重量级奢侈品牌胡戈·波士(HugoBoss)扩大亏损，爱斯卡达(Escada)集团申请破产保护。意大利时尚巨头范思哲(GianniVersace)，也关闭了其在日本的若干门店，并意欲逐步缩减其在日本的市场空间。同时，普拉达(Prada)、香奈儿(Chanel)宣布裁员一成，古驰(Gucci)旗下的伊夫·圣罗兰(YvesSaintLauret)和亚历山大·麦昆(AlexanderMcQueen)都关闭了其在日本和俄罗斯等一些重要市场的门店。路威酩轩(LVMH)集团旗下品牌塞琳(Celine)，则通过不再增开新店来实现成本控制。奢侈产业正经历着从未有过的噩梦，营业额、利润率下降，削减开支、裁员，负债累累、濒临破产边缘，并购出售、重新洗牌……

　　虽然危机重重，但转机也应运而生。据时装品牌PriestessNYC进入中国市场时的调查报告显示，“中国有36万个百万富翁，他们每年在奢侈品市场上花费65亿美元。”中国在金融危机之下已成为了全球奢侈品市场中最有力的支点。各大奢侈品集团及零售商，开始纷纷加大对中国市场的投放力度，美国贝恩咨询公司公布的一项研究指出，在今年全球新开的300家奢侈品店中，有15%是开在中国，25%在亚洲其他国家，传统的西方市场仅占15%。

　　除了金融危机的原因，中国人的消费能力不断“蹿升”，也让这些奢侈品牌刮目相看。他们开始关注中国市场这块“大蛋糕”，抱着寻找“新出路”的决心加快进入中国市场。

　　截止2009年12月，世界奢侈品协会首次发布2009~2010全球年度报告:中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、在全球占有率为27.5%，上涨了3个百分点。2009年，中国首次直逼日本、超过美国、稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座，经过全球金融危机的洗礼，中国已经向世界奢侈品市场证明了其强劲的消费实力，而一直处于市场饱和状态的日本奢侈品市场，已经有大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国市场。据专家分析，在世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈品市场仍然表现为上升趋势，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，可能占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的国际奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

　　点评：这些看上去乐观的经济数据并没有让消费者跟着国际奢侈品企业乐观起来，他们消费时依旧维持着谨慎态度，也更加务实，为追求名牌而一掷千金的人少了很多。消费者心理与行为方式的巨大改变，预示着一个新消费时代来临了——消费者在消费品牌商品上，普遍务实，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。

　　年度关键词：跨界

　　务实的品牌策略

　　在金融危机之下，消费者的购买意向会逐渐转向比较便宜的品牌，因而奢侈品企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。国际奢侈品企业要想寻求“出路”，还得显出“亲民”态度才会被日趋理智的消费者买单。遥想当年Zara在北京世贸天阶开店，一时引发无数时尚白领朝拜，H&M在上海刚开店之初，也是挤满了各式各样的时尚达人。显然，类似Zara、H&M、MNG等快时尚平价品牌，已成为时尚人群迅速捕捉潮流的焦点。

　　当下，作为一线奢侈品牌，“跨界”已成最务实的品牌策略。从卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)率先与高级成衣的“眼中钉”H&M合作，创造出“KarlLagerfeldforH&M”系列，到近年来川久保玲(CommeDesGarcons)、山本耀司(YohjiYamamoto)及高桥盾(UnderCover)等不少时装品牌都推出过以匡威(ConverseAllStar)为设计蓝本的帆布鞋；迪奥(Dior)等超级大牌不断加入条纹、褶皱等运动元素，甚至推出高尔夫系列服饰等这些现象都不难看出，今天，在世界的各个角落都充满着以时尚的名义进行跨界的身影。

　　从商业角度上看，跨界无疑是奢侈品牌的亲民政策，在金融危机笼罩下，奢侈品牌为了改变自己高高在上的形象，在设计中加入大众更为容易接受的风格，比如运动或街头元素，好让更多人去接受设计，购买设计。

　　而从实用主义角度来看，设计师从功能性出发，让曾经的概念时装更为贴近现实。从服装面料发展方面来看，高科技面料也是设计师真正追求的。典型代表就是安普里奥·阿玛尼(EmporioArmani)，2010年春夏男装发布会以高科技面料的男装作为压轴，活力中充满了高级感。除了阿玛尼以外，候塞因·卡拉扬(HusseinChalayan)或是巴黎世家(Balenciaga)都是运用高科技面料的佼佼者。设计师们集体回归对高科技面料的关注，很大程度是因为创新与变革才是高级时装设计最大的突破点。

　　透过一个众人膜拜的奢侈品牌或顶级设计师的影响力，来让更多人知道自己，也让自己的设计概念通过最新的时尚元素表达出来。无论是从商业角度，还是从服装工艺角度来看，这一场联姻，无疑是成功的。

　　点评：细数这些乐此不疲的“跨界”事例，你可以说这些品牌运营商不务正业，也可以说他们剑走偏锋。不管是基于“气味相投”让这些品牌或者设计师最终走到一起，还是对双方文化、历史底蕴的认同感让品牌之间惺惺相惜，品牌间的文化渗透无疑是他们想追求的最终结果。通过一次跨界合作，衍生出新的品牌文化，引领一股新的时尚潮流。在不乐观的经济环境下，这场“双赢”的美丽风暴，不失为明智之举。