阿迪达斯Y-3新系华丽升级

来源：经济观察报   责编：西子  阅读：    发表时间：2010-3-10 8:53:52  字体：【大】【中】【小】

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普通的阿迪达斯运动上衣如果定价为500元，类似款的阿迪达斯SLVR系列价格则是其价格的3倍左右，而阿迪达斯Y-3系列是其价格的十几倍。 　　很显然，阿迪达斯的后两个系列定位的竞争对手是普拉达而不是彪马。 　　3月3日，阿迪达斯公布2009年净利润同比减少62％，阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳说：“毫无疑问，2009年是我担任阿迪达斯集团CEO以来最为艰难的一年。”紧接着，他宣布了2010年阿迪达斯的三个市场攻势：首先，将消费者对世界杯的热情，转化为足球类产品创纪录的销售额；同时，针对阿迪达斯运动时尚高端系列开展一项全球范围的推广活动；最后，锐步在2010年重新实现增长。三个攻略中的第一点和第三点，判断成绩为时尚早，唯独第二点，海纳势在必得。 　　或许很多中国的消费者已经发现，今天的国内阿迪达斯专卖店内，已经不再只是枯燥乏味的普通运动产品。经过市场验证，在中国，高端时尚运动品牌的需求在增长，阿迪达斯决定做这样的高端产品。 　　事实上，从2002年阿迪达斯开创“运动时尚系列”起就精心打造，请来世界著名的日本时装设计师山本耀司担任该系列的创意总监，打造出Y-3等高端运动时尚品牌，将运动与时装结合的概念被阿迪达斯定位为“运动服的未来”。 　　阿迪达斯三条纹两个主要业务是运动时尚系列和运动表现系列。其中，运动时尚系列有三大风格：街头风格、SportFashion和SLVR；第四条线是adidasStyleEssentials. 　　阿迪达斯运动时尚系列品牌传讯高级经理陆如澜对记者表示，像Y-3这样的品牌，目标消费群体是“时尚的引领者”。 　　运动奢华路线 　　阿迪达斯公司总部坐落在德国一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇，这不是一个向世界宣布自己将来想要在一流时装行业占有一席之地的理想之地。2002年2月，阿迪达斯成立了新的北美总部，2003年，把一些重要的行销岗位都移到了位于美国的总部。 　　改变不止于此。阿迪达斯高级公关经理李聆表示，与山本耀司的合作是阿迪达斯尝试高端运动时尚的标志之一。 　　2002年10月，由山本耀司设计的阿迪达斯运动时尚系列第一批精品在巴黎展出，在巴黎希尔顿饭店的T型台上，而不是某个展览大厅的橱窗。 　　Y-3是阿迪达斯打入时尚界的一个利器，Y代表YohjiYamamoto，3指阿迪达斯的三条纹标志。 　　Y-3在第一季的发布会后，迅速在时尚界流行开来，麦当娜等一批超级巨星是最早发现和选择Y-3的人群。阿迪达斯为Y-3细分出几个消费群体，并针对他们开发了三个不同水平的产品线。更运动的一线比较便宜，比较容易被大众接受；中间的一线在面料的选择上会更加精致，设计也偏时装化一些；最高的一线，就是每季发布会上的服装，非常时装化而且价格也很高。Y-3在2006年进入中国，其顾客年龄多在20~30岁左右，他们中可能有明星，也可能是白领，甚至有大学生。 　　Y-3上市后，阿迪达斯尝足了“时尚”这个词的甜头。在阿迪达斯的年报中，对于运动时尚的描述是“从一个微小的事业发展至今，中长期来看有潜力可以达到总体营收的30％”。 　　Y-3在阿迪达斯是个独特的部门。设计方面，山本耀司是Y-3的设计总监，阿迪达斯的艺术总监MichelMichalsky是阿迪达斯与山本耀司设计工作室的联络负责人。在东京的山本耀司总公司与德国阿迪达斯总公司分别设有Y-3的设计工作室，双方的设计人员紧密配合，在无数次的交流中决定最终的设计方案。 　　在营销方面，陆如澜表示，Y-3在营销渠道及市场推广上都极为讲究，对于经销商的选择近乎苛刻。 　　Y-3也非常在意开店的地址。曾经有代理商表示要把店铺开在赛特、百胜等一些商场，尽管这些商场会很赚钱，但最终被公司否掉了。Y-3一定要在当地最好的商业区，比如在北京，首选是国贸。 　　北京三里屯店是阿迪达斯在中国唯一的一家全品牌中心，Y-3也在其中。 　　现在，Y-3每季至少会有上百个款推到市场上，而且还会有大系列和小系列之分，但是每个款的数量都不会太多，而且不能追加货。 　　与山本耀司的合作之后，阿迪达斯已经在时尚领域获得了自己的地位，而SLVR是阿迪达斯在这方面的延续。 　　SLVR取意于Silver，品牌理念被定位为“简洁完美”。与Y-3相比，SLVR在价格上便宜得多，一个关键的原因就是选择了低成本的布料，价格大约是Y-3的三分之一。SLVR的主要目标是25岁到35岁之间具有强烈时尚感知力的顾客。 　　跟Y-3一样，SLVR会采取限制性的开店方式，数量并不会像三叶草门店那样多。 　　除了山本耀司外，阿迪达斯的另一位重量级合作设计师是StellaMc-Cartney，她曾是爱马仕等顶级奢侈品牌的合作伙伴。她为阿迪达斯推出了“adidasbyStellaMcCartney”运动表现系列产品。 　　李聆表示，尽管如此，阿迪达斯依然是忠诚的运动品牌，80％的产品都是运动变现系列，当然在设计方面会越来越讲究。 　　大势所趋 　　在运动用品中融入时装元素，阿迪达斯的做法在业内被称之为Crossover，即跨界合作。 　　在运动品牌中最早开始跨界合作的是彪马，它在1999年率先提出“跨界合作”概念——与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马大胆尝试与各种品牌合作，大获成功。 　　彪马的成功也证明了这个市场的潜力，在运动服饰和时装之间还有很大的需求空间。特别是在中国，随着消费者的眼光越来越挑剔，品牌提升必然是大势所趋。 　　耐克也注意到了可以把高端体育装备中的技术和设计融入高档时装，并且构筑广泛的潜在顾客群。2000年，耐克从时尚品牌PoloRalphLauren公司挖走了高级人才明迪·格罗斯曼，请她为耐克的服装业务赋予新的内涵，并先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑板名牌HURLY，且放手让各名牌独自经营。 　　不过，让体育品牌们痛苦的是，许多高档消费品公司觊觎体育领域业务发展的势头越来越强劲。不管是Prada、RalphLauren、Escada或者Boss，几乎所有大的行业巨头都已经提供出在高尔夫和网球运动领域的设计样品。显然，运动时装绝对有丰厚的利润可图。 　　正如Y-3品牌中国形象总监陈秡所说，对于明星、时尚圈以及其他时尚人群而言，出席盛会时可能会穿Prada、Gucci，但在日常生活和聚会中，他们则希望穿着随意但有设计感的服装。所以，体育大牌和时装大牌正在奋力争抢这个领域的市场份额。 　　如此，阿迪达斯的对手不再仅仅是耐克和彪马，又多了PradaSport、CKJeans、ArmaniExchange等，在这个同样竞争惨烈的领域能否获得成功尚不能明确答案。

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