一、大趋势不可逆转

　　自古以来，服装行业是一个发展较为迅速的行业，它也代表了一个国家的技术水平的先进程度。中国两千年的历史改朝换代的重要象征物也是服装，同时，纺织工业和服装产业也是我国国民经济的传统支柱产业、重要民生产业和出口创汇产业。我国纺织服装企业有13万家(含港澳)，仅服装企业就有8万家左右。从纺织产品的原材料产地到生产企业，再到流通销售区域，上下游产业链所涉及到的从业人口总数大约为1.7亿人。我国纺织品服装出口占世界纺织品服装出口比例的30%左右，是纺织品服装业的世界第一大国。然而，我国纺织工业能力的80%集中在沿海地区，出口依存度超过30%，并且出口市场近50%集中在欧盟、美国和日本，很容易受到经济危机和反倾销的威胁。

　　2008年的事实证明了这一点，来势汹涌的全球经济危机使我国各大外向型行业遭受了巨大的打击，服装行业首当其冲，行业整体产量减半，数以万计的服装出口企业倒闭，2/3的服装企业在亏损中苦苦支撑。与此相反的是，内向型品牌服装企业却有不少还实现了快速增长，如美邦、七匹狼、报喜鸟等平均营业收入增速达到70%，营业利润增速超过了100%。在此背景下，中央的10项刺激内需的政策中，就有一项政策是有关纺织服装业，扶持以出口为主的服装纺织企业进行技术创新，应对外部需求的减少。除了危机之外，还有许多因素导致的服装出口受到越来越严峻的挑战。

　　因此，如何开拓国内市场，打造自主品牌，进行自主创新，成为中国服装行业和政府部门共同关注的问题，也是服装企业另一线生机。大趋势不可逆转，但这也是摆众多企业前难以破解的一道难题。因为当企业家真正考虑转向内销时，会遇一系列难以破解的困局，比如：做OEM还是自主品牌、如何打造自主品牌、走经销还是直销、做哪些产品线、渠道如何规划、渠道之间的冲突怎么办、串货怎么办、价格体系混乱怎么办、缺乏经验和人才怎么办、等等。

　　二、破解服装业出口转内销的十大困局

　　外向型企业通常具有产品质量好、企业信用好、生产能力强、成本控制好、具有一定的规模和资金实力等优势，同时也有无自主品牌（OEM）、营销和研发设计能力不足、对国内市场非常陌生等劣势，经营模式以订单为主、管理模式以生产管理为主。

　　面对内销，完全不同的国内市场，外向型企业往往会有一大堆问题，不知该从何下手，这就需要我们从商业模式、战略、营销、保障体系来系统的思考问题、理顺管理、找到答案。

　　作为后入国内市场者，外向型企业不能采取与占据市场多年的竞争对手一样的市场策略，走传统的市场开拓之路。而要在商业模式上创新，以领先于对手；在战略定位上提升，以求起点更高；在营销策略上出奇，以后来者居上。

　　困局一：安心做OEM还是花血本打造自主品牌

　　问题本质：商业模式和公司战略的选择

　　解决方案：其一，选择适合自己且相对领先的商业模式，如果离行业领先商业模式尚有距离，就选择最靠近且相对领先的模式，然后逐步迁移；其二，根据客户、竞争者、资本市场的期望、股东期望来重新设计公司战略、产品品牌和组织架构，要做到一出生其起点就比对手高；总之，要把握宏观大势、看透行业本质、提升战略定位、力求顺势而为。
比如，我们为某OEM企业设计的商业模式迁移路径是：OEM－ODM－OBM－前向整合渠道－加盟连锁专卖和电子商务。

　　困局二：缺乏国内市场经验，不了解国内客户需求，众说纷纭，不知从何下手

　　问题本质：市场研究、目标客户调研

　　解决方案：先做市场研究和目标客户调研，描绘出准确的完整的国内市场蓝图，从而能够清晰的明确目标市场和渠道路径，必要的情况下，可以借助国内咨询公司的市场经验和商业智慧。

　　困局三：如何规划产品线？

　　问题本质：市场细分、选择与产品线规划

　　解决方案：按照市场导向的营销体系，对市场进行细分、选择与科学覆盖，对目标客户、中间商和竞争者进行购买行业为研究和市场调研，从而设计有针对性的产品和营销组合。

　　困局四：产品不适合国内市场，价格过高怎么办？如何开发适合国内市场的畅销产品？

　　问题本质：研发模式、产品设计与定价

　　解决方案：按照市场导向的营销体系，新品开发模式也要以客户需求为导向，从市场调研、概念形成、产品设计与研发到新产品定价、推广、上市，全线都要以客户为导向，引入客户参与到整个流程，才能开发出更为畅销、更具竞争力的产品。