[发展]苏州酝酿着变局 奢侈品市场进入直营时代

来源：中国服装网   责编：小马  阅读：    发表时间：2010-8-12 8:32:31  字体：【大】【中】【小】

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Burberry等许多国际一线品牌纷纷收回了在中国的市场代理权，从以前的“投石问路”，转向直营模式，苏州本地高端百货市场在平静中酝酿着变局—— 　　品牌 　　国际一线品牌与代理商的“分手门”背后是奢侈品市场凸显出的巨大“蛋糕”。 　　预计未来五年，中国奢侈品市场销售额将达到 146亿美元，位居全球奢侈品市场之首。 　　顾客 　　直营店让苏州的时尚达人感受到了“和巴黎时装零距离的惬意”。 　　商家 　　市区高端品牌直营率已经达到 60%以上，和北京、上海高端百货商场处于同一标准线。 　　直营后品牌商对本地市场、本地商家的国际化能力考量要求更高。 　　“已经接到通知，Burberry预计这个月就将开始交接”，8月6日，泰华商城副总经理张宁告诉记者，有关Burberry“接棒”的消息，他们在今年上半年就已得知。 　　7月17日，英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团公司宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴 Kwok Hang Holdings中国大陆地区的巴宝莉特许经营店，并将加大直营店开店力度。这一消息，在苏州本地高端百货市场引发“蝴蝶效应”。 　　本地奢侈品增幅超过40%—— 　　国际品牌纷纷爆出“分手门” 　　今年 8月 6日，泰华商城的Burberry专厅，仍然一如既往表现着低调奢华的风格，不少顾客对这一新闻称“不知道”，对他们而言，Burberry的“分手门”，是一个遥远的消息。然而，对市区高端百货商家而言，国际一线品牌收回在中国市场上的代理权，转向直营模式，早已是“惊涛拍岸”。在Burberry之前，杰尼亚、万宝龙、劳夫罗伦等多个国际一线品牌已纷纷爆出“分手门”，相继收回了在中国市场上的代理权。 　　目前，苏州市区品牌的经营模式主要分为三大类，一是品牌公司直接经营;二是品牌公司授权给香港或大陆代理商;三是区域代理形式。眼下随着不少国际品牌的“过河拆桥”，直营成了中心话题。对市区高端品牌一浪高过一浪的代理变直营，业内人士分析，这是继前两年国际品牌“落户潮”之后又一轮扩张、提升浪潮。国际一线品牌甩开代理商亲自上阵，折射出奢侈品牌发展模式发生了重大改变，奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击。 　　在这一动作背后，是奢侈品市场凸显出的巨大“蛋糕”。 　　有关数据显示，去年，欧洲、日本及美国的奢侈品销售额分别下降8%、10%及16%。而中国奢侈品市场的销售额增长近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%，预计未来五年，中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元，位居全球奢侈品市场之首。苏州奢侈品市场增幅更快，以泰华商城为例，这两年的高端品牌销售增长幅度遥遥领先，去年增幅达到30%，今年上半年同比增幅达到40%以上。“下半年将进入本地市场的国际品牌达到近10个，全部都是直营的”，国际品牌加快进入、代理变直营，两股浪潮冲击下，本地奢侈品市场在平静中酝酿着惊心动魄的变局。 　　和世界时尚之都同步—— 　　时尚达人扫货不用打“飞的” 　　国际一线品牌和代理商沸沸扬扬的“分手门”，对大部分市民来说还属于隔岸观火;苏州作为一个终端市场，市民更关心的还是国际品牌拆掉了代理商这座“桥”后，今后买国际品牌，在新品、价格、服务等方面，会不会更实惠更便利。 　　市区有关商家介绍，品牌直营后，由于采取全球统一管理，货品上得快、产品线丰富、选择面广是最大的优势。“在巴黎香榭丽舍看到的全系列新款，在苏州也能看到了”，对国际品牌直营的货品“便利”，时尚达人汤女士深有体会。据她说，由于代理商需要向品牌商买货进行销售，受到资金等因素制约，大多会选择性地购进商品，往往会造成品类不全。有时候，为购买心仪的款式，她只能去巴黎、香港“扫货”。 　　汤女士对CELINE直营专厅开业时，特地从法国巴黎空运而至的20套2009春夏时装记忆犹新，“就连北京、上海也没看到过”，“感受到了和巴黎时装零距离的惬意”。“今年从7月中旬起，就已经开始同步上秋冬全系列新款了”，泰华CELINE直营专厅的营销人员介绍，就连4.9万元一件的巴黎秋冬皮毛大衣也已经上柜了，而在巴黎时装发布秀上亮相的走秀款秋季背心，已经卖断货了。 　　市民越来越频繁地看到的顶级明星走秀、国际最新时尚发布、高端服装定制等，背后也往往是品牌直营全球统一运作的结果。对此，业内人士称，不少高端活动，国际品牌全球CEO等高层往往会亲自到场，这种“高格子”以往靠代理商很难做到。品牌商通过直营后，原来给代理商的利润也会注入到新款发布、定制服务等方面，这让本地顾客得到好处。 　　国际品牌进入“直营时代”—— 　　考验本地市场国际化能级 　　“今年春节以后洽谈的品牌全部是直营的”，美罗商城营销人员说，不仅前几年进驻的一线品牌在转直营，就连一些二三线品牌也在转直营。据商城统计数据显示，2000年，商城直营率在30%左右，这两年每年以30%左右的速度递增。 　　泰华商城西楼一二层，目前已有LV等10余家国际一线品牌开出了直营店。据统计，市区高端品牌直营率已经达到60%以上，和北京、上海高端百货商场处于同一标准线。对此，业内人士认为，苏州奢侈品市场已经进入“直营时代”。 　　从直营后给本地商家带来的变化看，首先，直营后专厅装修等基本上是由品牌商承担的。目前品牌专厅的装修投入大致在1平方米1.5万元到2万元左右，以往通常由商家和代理商共同投入，品牌公司直营后，通常会由品牌公司统一设计、装修、维护。“像LV的橱窗，一般两个月就要换一次，都是由法国总部统一定的主题”。 　　品牌直营后跳出了人情圈，推动经营环境更透明。据美罗商城业务部副总监孙宇飞介绍，今年初，劳夫罗伦收回代理权后，他直接给美国公司发电子邮件，“毛遂自荐”介绍了苏州市场，以及商城情况，几轮邮件“谈判”，美国公司派员实地考察后，爽快签下合同，6月份进场装修，9月就将开出。 　　然而，这样的“香饽饽”并非从天而降。“直营后品牌商对本地市场、本地商家的国际化能力考量要求更高”，据了解，由于国际品牌在开店选址中，对本地城市指标、市场消费能力、商家软硬件等都有详细的考察指标，因而，对本地商家来说，无论环境、管理、人才等，都提出了更高的要求。像登喜路原来采用代理商模式，在本地市场有两家店，转型直营后，品牌商就通过考察淘汰了一家。 　　张宁回忆了一桩让她记忆犹新的“马拉松考察”：2006年4月，LV中国区总裁第一次应邀到商场考察店址，没想到，这个“老外”一进门，就被商场保安认出来了，“他一直来商场转的，连角角落落都看过了”，这样的“明察暗访”一直延续了两年多，最终，LV才拍板开出了其在中国区的第22家直营店。 　　不断改造硬件提升形象，成了本地商家的“日常功课”。“泰华两年前投入2亿元改造提升就是提前一步做好准备”，据了解，商城实施的SHOPPING MALL和时尚百货公司结合的模式中，一、二层就是以一线品牌形象店SHOPPING MALL为主，而在服务模式上“国际化”，成为商城现在正在探索的课题。 　　培养具有国际视野的管理团队，也成为市区商家的“功课”。曾在加拿大学习工商管理的“海归”孙宇飞说，去年加入美罗团队后，为方便和国际品牌公司接触，他现在还准备学习法语、意大利语。

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