[现状]谁搅热了高端童装市场

来源：中国服装网   责编：小马  阅读：    发表时间：2010-11-30 9:24:24  字体：【大】【中】【小】

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中国的童装市场今非昔比，一片欣欣向荣的景象下，本土童装短时间内走向品牌化。与此同时，国外童装品牌快速进攻中国市场，很多地区的高端童装市场被“洋品牌”垄断。但不得不说的是，国外高端品牌的进入，不仅仅为国内消费者提供了更多的选择，也对童装消费理念产生了潜移默化的影响。消费者的这种变化，则为国内童装企业带来更多商机。 　　众企争相掘金童装市场 　　“我的小女儿一岁半，从出生到现在，花费不少于30万元。比如,我每个月会去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物，还会在出国时买一些辅食和服装。”李红是一位并不年轻的母亲，却代表了一部分母亲们“要给她最好的”的消费思维。 　　在目前中国的一二线城市里，像李红这样的母亲并不少见。在众多奢侈品牌企业眼中，高端童装及儿童用品市场就如一块诱人的蛋糕，人人都想吃一口。 　　英国知名设计师Paul Smith新近推出了他的第一个童装系列——Paul Smith Junior；Fendi也揭开了其高端童装的神秘面纱，Fendi与意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上正式发布了这一新服装系列；与此同时，美国时尚品牌DKNY新童装的2011年春夏系列也以活泼动感的风格整装待发。 　　Gucci也正式发布了第一个童装系列——2011春夏系列，针对1岁至8岁的婴孩及儿童，服装产品种类齐全。而从Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已经设计生产迷你时装很多年。其中Burberry的童装是发展得较为成熟的一个大牌童装，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童装销售中的领军品牌。 　　再来看看国内市场。按照童装品牌定位，中国童装市场的品牌目前分为以下几大类。 　　国际运动童装品牌，如耐克童装（Nike Kids）、阿迪达斯（Adidas Kids）；由国内成人装品牌开发的品牌，如安踏童装、李宁童装、七匹狼童装、巴拉巴拉（森马服饰下属品牌）；具一定规模的自主品牌，如派克兰帝、水孩儿、好孩子、丽婴房等；卡通品牌，如迪斯尼、狮子王、虹猫蓝兔七侠、喜洋洋等。此外，还有一些量贩式销售的欧洲童装品牌也开始进入中国市场，代表品牌有英国的Mothercare、瑞典H&M童装、西班牙ZARA童装等。 　　电子商务的逐步成熟，也使B2C品牌将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大网络品牌凡客诚品和麦考林均做起了童装生意，价格与时尚依然是他们攻城略地的法宝。 　　2003年之前的中国童装市场尚是蓝海，国内童装品牌之间的竞争并不激烈，国际童装品牌则集中在全球高利润区博弈，中国市场对其吸引力不足。从2005年开始，国际品牌嗅出中国市场的巨大商机并大举进军，以中档童装品牌为先锋，中高档、高档品牌紧随其后，奢侈品牌也相继涉入其中。 　　Miss Sixty童装的中国之旅 　　15年前，北京派克兰帝有限责任公司开始了在中国童装市场的征途，见证了中国国产童装品牌由弱到强的发展历程。2008年，派克兰帝取得了Miss Sixty品牌童装的中国代理权和部分生产权。 　　Miss Sixty童装在欧洲主要针对5~12岁的儿童，在中国的消费者年龄层相应有所上调，价位介于高档童装和奢侈品童装之间。2008年至今，Miss Sixty童装的销售一直呈稳定上升趋势，顾客对品牌的认知度越来越高。 　　这是由于Miss Sixty品牌的女装在中国拥有良好的市场基础，其目标消费群体受教育程度较高，是高收入人群，熟谙且喜欢欧美文化，有较强的审美观，对品牌的忠实程度较高。这一群体在为人父母之后，也会愿意为自己的孩子挑选相同品牌的童装。 　　高端童装中的奢侈品牌价格不菲，一件服装卖到1000~2000元人民币是稀松平常的事情，所以，品牌专卖店基本只会落户城市高档商圈中的高档商厦。尽管这些品牌簇拥开店，但由于占据着国内最具号召力的黄金地段，所以品牌辐射力依旧相当强大。 　　北京派克兰帝有限责任公司首席营运官罗杰凡认为，Miss Sixty在北京仅仅打开了三分之一的市场，在中国的掘金之旅才刚刚开始。随着人民生活水平的提高，出国留学人员的增多，品牌影响力会进一步扩大。在未来几年，Miss Sixty童装的专卖店会扩大到40家左右，而在公司的远景规划中，则希望在中国开设80家专卖店。 　　高端市场不差钱 　　其实，在Miss Sixty童装进入中国之前，派克兰帝公司曾认为高昂的售价是市场拓展的最大阻力，现在却发现价格根本不成问题。 　　在一线大城市中，有实力的消费人群正不断扩大。其实，这更得益于一种观念的更迭，从改革开放中步步走来的国人，正在适应一种新的幸福观，物质的逐渐充裕让生活的满足感不仅仅建立在房子、车子等基础条件上。尤其对高收入人群来说，一种能带给他们全新感受，甚至全新理念的实体，才显得尤为珍贵。而服装作为一种文化的载体，一种装饰性、符号性的必需品，恰恰能满足人们这方面的需求。 　　对于Miss Sixty这样的品牌来说，价格并不是制约发展的因素。罗杰凡表示，由于发展太快造成的人才短缺，已经开始成为业务发展的瓶颈。“同时，服装的销售早已不是买与卖那么简单，高端服装的消费者购买的还包括一对一的情感交流，每一位顾客都值得给予足够的重视，所以，开店的步伐只能保持不急不缓。”罗杰凡这样说。 　　原汁原味还是入乡随俗？ 　　在取得国际品牌童装代理权的中国企业中，派克兰帝的代理权限相对较大，不但包括整个中国市场的代理权，还拿到了30%的生产权限。但是，罗杰凡强调，为了保证产品品质和品牌定位，Miss Sixty童装目前70%以上依然是意大利进口的，原因首先在于消费者还是更倾向于购买意大利“原装进口”。另一方面，高端童装的产量相对有限，国内尚没有专门承接高端童装生产的加工机构，不太容易组织生产。 　　国际高端童装品牌进入中国市场，必然要面临一个重大抉择——到底是保持原汁原味，还是入乡随俗，稍加本土化。罗杰凡介绍，Miss Sixty的某些设计会结合中国市场的情况做出一些改进，至于本土化程度有多深，则与品牌自身的风格定位息息相关。Miss Sixty在高端品牌中主打个性与时尚，成人装以性感、趣味和多色彩为风格特色，凸显野性魅力，是许多年轻女性心目中个性、时尚的指针。童装也沿袭了成人装的风格，个性鲜明，极富活力，时尚感十足，有很多成人化的设计，比如低腰牛仔裤等。但由于国内气候及生活条件与欧洲存在差异，加之家长给予儿童的保护性关怀也比欧美的父母更多，所以，有些款式会根据实际情况进行改进，更注重功能性与实用性，减弱装饰性与时尚性。 　　国外高端品牌的进入，不仅仅为国内消费者提供了更多的选择，而且也对童装消费理念产生了潜移默化的影响。例如，国际品牌突出个性化设计，让家长更加珍视孩子的天性，启发家长发现和调动儿童的个性。消费者理念的变化，也为国内童装企业带来了商机，让他们在设计、销售的创新方面大有可为。同样，国际品牌在提升消费理念、培养消费群体方面也功不可没，当国内消费者习惯了品牌童装，接纳了相对高昂的售价和更为人性化的服务，那么国内高端童装的起点无疑会更高。

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