[论述] 快时尚的流行神话 快是灵魂可复制

来源：华夏时报   责编：西子  阅读：    发表时间：2013-5-30 16:08:17  字体：【大】【中】【小】

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如果有大牌明星用H&M的小礼服搭配了一件Dior长裙参加晚宴，如果Lady Gaga穿着凡客T恤在推销自己的新唱片，那你一定不要怀疑自己的眼睛。在金融危机影响下，“时尚”正以更平民化的姿态维系着市场，而这场变革的始作俑者就是快时尚。   　　为平民抢夺时尚   　　5月，当滚石乐队的“大舌头”图形夸张地出现在了凡客的T恤上时，摇滚迷们蜂拥而至开始了抢购。1970年代经典巡回演出时的海报也被时尚再造了一番，这支乐队老而弥坚的精神由此“穿”在了新一代的年轻人身上。   　　不仅如此，Lady Gaga的天性不羁、贾斯汀·比伯的活力灵动、迈克尔·杰克逊的王者风范都在这个夏季成了快时尚服装的主题元素，并在全球高调亮相。   　　这样的跨界早已不是第一次。2007年歌手麦当娜就身着H&M出现在其全球演唱会宣传的现场;2011年日本地震后，优衣库请来了Lady Gaga、贝嫂、妮可·基德曼等十位名人设计限量版白色T恤，在全世界义卖;优衣库今年还与世界著名乐器制造商Fender合作，用T恤奉上对摇滚、乡村乐、西部音乐、爵士、R&B、朋克等小众流行音乐爱好者的心意。   　　快时尚就像是一块巨大的磁铁，被吸引来的不仅有大牌明星和音乐、电影公司，还有那些高高在上的奢侈品大牌。   　　2010年，H&M携手浪凡(Lanvin)合作时装销售时，疯狂的“粉丝”们头天晚上便开始排队等候。在H&M专卖店开门的头一个小时内，Lanvin For H&M的时装被抢购一空。之后，H&M又与范思哲(Versace)合作，彻夜排队、抢购的场面再次上演，甚至有“黄牛党”蹲守排队以千元出售“位子”。   　　从全球最大的唱片公司环球音乐，再到恪守品质与价位的浪凡们，为什么都要靠近平价的快时尚?   　　营销专家王新业认为，在全球经济处于低迷时，时尚与钱袋子成了一对矛盾体。而快时尚是个很好的解决方案。有分析说，在快时尚市场，聚集了服装消费群体中最活跃、最有追求的青少年群体;因为能在款式上保有吸引力和更新率，并且还有诱惑力的价格，消费风潮自然会被其掌握。   　　更可怕的是快时尚无所畏惧的营销之道。凡客诚品[微博]品牌中心副总经理健崔告诉记者，“快时尚就是一次来自民间的时尚民主革命，它终将从奢侈品手中抢夺时尚的权利，从而还给最广大的消费者。”翻开知名快时尚品牌的历史，都会发现它们与国际顶级设计师合作的辉煌历史。   　　“设计与价钱无关。我怎样设计Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么设计这个系列。H&M将廉价也变得值得拥有。在今时今日，这就是时尚。”这是2004年Karl Lagerfeld与H&M合作时的表态。这位知名设计师的粉丝们则这样感慨，“我爱他为Chanel设计的衣服，但我买不起它们。感谢H&M圆了我拥有一件Karl的设计的梦，因为最贵的一件不过一百多美元。”   　　快时尚还会聘请众多设计师穿梭于各大时装发布会，收集最新的时装潮流，进行改版设计。有意思的是，这样的“山寨”不仅没有引来非议和官司，反而是一直得到众多时尚爱好者的追捧。　　其实，一手牵着最前沿的设计师和T台，另一手牵着最前沿的年轻消费者，才是快时尚完整的文化架构。   　　从音乐、电影、文学的十足文艺范儿，到自嘲、劲爆的屌丝化自我表达，年轻人的生活标签在快时尚中都可以找到载体。   　　有时尚观察人士称，在过去的数年中，快时尚品牌犹如一只寻潮流而动的蜜蜂，艺术、音乐、摄影、设计、漫画、卡通……一切潮流文化的元素悉数收集，最终形成了一种极具个性和玩味的独特时尚文化。甚至有人说，只要逛逛快时尚店，就可以随时摸到年轻人的脉搏。   　　“快”是灵魂   　　不久前，快时尚品牌H&M以其单店日销200万的消息，成功挤走了位于北京王府井大街的北京apm购物中心的耐克NIKE中国的首家旗舰店。2013年，H&M新开的店铺将达到350家。   　　北京三里屯，在诸多大牌和独立设计师店的隔壁，优衣库三层门店的试衣间前永远都排着长队。如今优衣库在中国的门店数量已经超过180家，今后十年内，它在内地、香港以及台湾的门店将达到1000家以上。   　　在互联网上，凡客2012年的雪地靴、抓绒衬衫在不断刷新着人们对于销量的概念， T恤一年就卖出了1300万件，那些印着邮戳、路牌、报纸等环球旅行元素的帆布鞋则卖出了607万双。   　　中国服装设计协会主席苏葆燕曾表示，快时尚品牌的经营模式颠覆了整个时尚界。   　　而所有的秘诀都源于一个“快”字   　　在《哈佛商业评论》中，曾有一篇“ZARA的15天神话”的记录。ZARA每款产品从设计到上架只要五周，翻新已有款型的只需两周。而国内服装业从设计、试做、生产到店面销售，周期一般为6至9个月，国际名牌为120天。   　　据悉，ZARA的公司总部24小时处理来自全球近千家店的订单，72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店;一周两次新品到货，一个月换1次橱窗陈列。   　　可复制的神话   　　互联网的兴起让快时尚有了更快的途径，ZARA的神话有了被复制的可能。健崔说，因为年轻人早已习惯了在网上淘、秀、晒，互联网可以随时跟踪到消费者的购物喜好，由此掌握了大量的用户数据，再通过单一、扁平化的网络渠道就可快速反映到前端的设计和生产环节，整个流程的节奏可谓相当灵活。   　　“小批量、多款式”也是ZARA、凡客等遵循的原则，这样一来，避免了撞衫，也就成功地吸引了追求个性化的年轻人。ZARA每年设计出来的新款就将近5万种，投入市场销售大约有12000多种。   　　快，让这些以平价打市场的品牌在业绩上一点也不输给大牌。LADYMAX时尚网曾经报道，ZARA平均每件服饰价格只有LV的四分之一，但是打开两家公司财报，ZARA税前毛利率比LVMH集团还高，达到23.6%。在原材料和品牌经营成本不断上涨的今天，“快”成了平抑成本的有力计划。   　　当然，“快”的最终归宿依然是品牌的文化符号，“快”让这些时尚品牌在与社会和大众的精神对话和互动中更具有主动性。

本文关键词：流行  时尚  

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