“五十米商战”国内量贩休闲装领头三品牌启示

来源：服装销售与市场   责编：轻骑兵  阅读：    发表时间：2007-11-23  字体：【大】【中】【小】

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50米范围内汇集了国内量贩休闲装领头三大品牌的5家大店，总营业面积达20000万平米，品牌集中度之高、营业面积之大，在国内绝无仅有。其对中国服装业的有深刻的启示意义。 　　2007年8月的最后一个周末，美特斯·邦威西安东大街近7000平米超级旗舰店第一期开业，西安休闲装大战进一步升级。西安的高等院校集中，在校大学生人数位列全国第三。庞大的学生群体使西安成为众多量贩休闲装品牌的必争之城，传统的商业街东大街更是成为各个大牌的决战之地。东大街中段短短不到五十米的范围内，目前国内三大休闲装品牌大气势开店，蔚为壮观。首先开出来的是美特斯·邦威五层楼约4000平米的大店，紧随其后是以纯两层楼700平米店铺，隔壁是森马四层楼4000平米店铺。以纯面积最小，且夹在中间，倍感压力，于是在街对面拿下一栋约2800平米的大型旗舰店。如此一来，邦威因开店最早,不管是在店铺形象还是数量上都与其竞争对手有了一定差距，便大气出手，在森马旁边拿下一幢七层楼高的超级大店，完成了对森马和以纯的战略包围之势。于是，短短50米范围内，开出5家超级专卖店。8月26日，该店由邦威代言人周杰伦亲临现场造势，第一天便创造了30多万的营业额，而夹在中间的两个品牌当日营业额不到其三分之一。据传，第二天，以纯的老板便乘机飞往西安。可以预见，邦威新店出击，并不是东大街的50米商战的结束，而是开始，另两个品牌如何出手，一定会有续集。 　　50米范围内汇集了国内量贩休闲装领头三大品牌的5家大店，总营业面积达20000万平米，品牌集中度之高、营业面积之大，在国内绝无仅有。其对中国服装业的有深刻的启示意义。 　　第一关键词：战略 　　50米商战的出现，是出于大牌崛起的战略需要。未来服饰品牌的崛起，主战场已不在央视，不在大众平面传媒，而是在终端，在有战略意义的商圈。重点商圈开设大店是今后品牌推广的最重要手段。对休闲装来说，拥有庞大学生群体的西安便是其品牌的战略高地，东大街是这个高地的战略焦点，所以业内人士戏称：拿下东大街便是拿下全国市场。 　　第二关键词：洗牌 　　让我们再看看同处东大街的其它休闲品牌，不管是营业面积、店堂装潢、产品形象、新品开发上都与上文中的三个品牌相去甚远。它们中有些还曾经是很多品牌的学习对象，在中国的零售市场上无限风光，短短三年时间，有如过气明星一般被消费者抛弃。 　　究其原因，其实也很简单。俗语云：两头公牛打架，踩死很多小牛。自2004年美特斯·邦威在杭州延安路开出当时号称亚洲最大的单品牌旗舰店，挑起量贩休闲装的洗牌运动以来，森马、以纯迅速跟进，在全国拉开了气势磅礴的开店历程，在这一进程中，原先这一领域的领先品牌，因在终端上气势不够，逐步退出第一集团，而一些二线、三线品牌如今更是举步维艰。 　　可以想象，当七匹狼开出几千平米的生活馆，当百丽从商场走向地铺，当安踏在中国密密麻麻地开出6000个店铺……这对其所在的领域造成的冲击是何等巨大。每一个细分市场走向成熟后，洗牌便不可避免，因为它不需要那么多品牌。西安东大街的故事不会是绝响，而是中国轰轰烈烈的洗牌运动的一个小小的前奏，中国的零售业开始炫目升位，中国的大牌开始熠熠起舞。 　　第三关键词：研发 　　大型卖场的背后是产品研发的强势，当我们还在歌颂H＆M一个星期能上多少多少新款，细数ZARA有多少多少位设计师时，我们的本土企业已默默地迎头赶上，将研发成果漂亮地呈现在国人面前。三年来，众多休闲装品牌还在19元对29元PK时，上文中的三个牌子却悄悄地完成了产品的系列化。以邦威为例，其大众休闲系列(校园风、运动风)由潘玮柏和张韶涵代言，用周杰伦代言其更为成熟的时尚系列。卖场里通过大面积的色块组合，形成强烈的视觉冲击力，从而实现其终端形象和产品形象的华丽转身。 　　第四关键词：资源 　　服装鞋帽的销售有它自身的特点，除个别的社区外，服饰品牌只能在核心商圈销售。而80%销售业绩产生于城市核心商圈的焦点地段(80%的消费者集中在城市核心商圈的20%地段消费，这一地段我们称之为焦点地段)。大多数城市的焦点地段不超过1000米，店铺(专柜)资源有限，再加上行业切割，资源更加紧张。以休闲装为例，扣除洋快餐、手机、银行等别行业卖场，留给服饰品的就剩三分之二，而这当中还要扣除男装、女装、童装、运动鞋服、皮鞋，在焦点地段真正用来开休闲装卖场的实在是不多。正是因为店铺资源的稀缺性和中国房价的飙升，各大牌都发起了“圈店运动”，这种对店铺资源的掠夺性占有，使得其竞争对手失去与其决战的战场，二三线品牌的生存空间进一步缩小。可见，抢占店铺资源是大牌崛起的必由之路。 　　第五关键词：遏制 　　站在几千平米的卖场上，油然而生的是对这些品牌的尊敬，只要它们将产品的风格色系做得再干净一些，设计上再精确一些，我想，未来能对ZARA、H＆M等低端时尚品牌的扩张形成有效遏制的，会是他们。

本文关键词：商业观察  

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