世界杯服装洋品牌断货成就民族品牌

阅读：    发表时间：2006-6-26  字体：【大】【中】【小】

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6月16日，阿根廷6∶0狂扫塞黑，让世界杯足球赛场着实进入到了一个真的夏天。这一天，德国是一个大热天，北京也是。同日，记者走进了北京当代商城、双安商场、西单商场、翠微商厦等商场的阿迪达斯、耐克、恩宝、彪马专卖店，发现这些专卖店却出乎意料的冷清。 　　花大钱赞助世界杯并不是为了从世界杯上获得直接收益，这就是这些国际服装企业给出的解释。但是从另一个角度想，洋品牌的“疏忽”是不是也会给国内服装企业留下机会？ 　　专卖店：“没货” 　　记者随机在北京几大商场进行世界杯服装销售情况调查时发现：花大钱赞助这些球队的国际服装企业却没有把战火继续燃烧到中国的商场。 　　走到双安商场五层运动服装专卖区，电梯尽头迎面是一个大大的世界杯赛程表展板。但等走进卖场后却发现，场内并没有像门口那么重视世界杯，偌大一个耐克专卖店根本就没有与足球有关的服装、鞋帽等商品。一位店员称：“我们不卖世界杯服装。”问其为什么不卖时，他回答：“我们感觉NBA篮球商品要比世界杯商品还要好卖。” 　　阿迪达斯在本次世界杯上赞助了11支球队。当记者表示要购买有世界杯标志的服装时，店员小姐从一大堆衣服里挑了好一会儿才拿出来了一件灰黑色运动服，不但款式是长袖、面料比较厚，而且世界杯的标志也只是在衣服左下角，铜钱大小，颜色还是黑色的。但即便如此，这位店员表示现在也只有这一款，数量也只有几件。 　　记者又来到与耐克相隔不远的恩宝专卖店。面积不大的恩宝专卖店内密集摆放了各式各样的服装，迎面的墙体上也张贴了足球明星的大幅照片。但是，当记者向店内一位女售货员询问是否有世界杯服装，她回答说，世界杯服装现在只有球迷服，没有队服。当记者又询问是否有世界杯标志的服装时，一位经理模样的男士把话接了过去，他说：“现在你想买有世界杯标志的服装太难了，我可以保证你在北京16家恩宝专卖店内很难买到。” 　　在彪马专卖店，一位穿粉红球迷服的店员也向记者证明：“在北京12家彪马专卖店内不可能买到带有世界杯标志的球队服。” 　　为什么世界杯刚刚举办就已经买不到有世界杯标志的服装了呢？ 　　记者继续走访了当代商城、西单商场以及翠微商厦，发现情况差不多。坐落于当代商城四层运动服装区中的阿迪达斯、耐克、恩宝、彪马等专卖店的情况与双安商场内四家专卖店情况相比几乎相同。阿迪达斯当代商城店主管赵辉边翻展示架上的几件世界杯服装边介绍：“我们上的货其实早在开赛前就已经全卖完了，现在只有球迷服等少量几款世界杯服装，而上不上新货还不能确定。” 这同东方新天地耐克专卖店老板的回答如出一辙：“上一批价格在498元左右的货，目前基本卖完，是否还上新的世界杯服装，还得再定。” 　　洋品牌：不为直接利润？ 　　拨通阿迪达斯北京分公司销售部的电话，相关人员在得知记者身份后，对于北京地区出现的“断货”现象表示：“将马上联系北京市几大代理商，确认情况后再给予答复。”但记者等了三天也没有接到该公司任何电话。 　　与阿迪达斯不同，耐克北京分公司市场部一位自称爱利克斯（音）的男士做了相对比较实在的解释。他首先承认商场现在无货可买是一种事实。而当记者询问是不是因为出现了世界杯服装的缺货现象，或者说是因为世界杯服装利润相对较薄造成的时，他在予以否认的同时解释说，耐克在北京之所以不再有新货供应，完全是企业进行的一种营销策略，这是所有赞助世界杯的服装企业都普遍运用的一种市场运作行为。其中原因说出来也非常简单，也就是说“我们不可能凭借销售包括世界杯服装在内的世界杯商品来赚取直接利润，平衡我们的赞助费用。我们这么做的关键是要达到提升品牌知名度的商业目的，然后带动整个品牌产品的销售”。 　　国内服企：展现热情 　　相对国际品牌的“冷淡”，国内一些服装企业表现得尤为热情。记者在以纯专卖店中看到了多款世界杯服饰。据了解，以纯在全球2000多家连锁店内都摆出了印有2006年世界杯标志的休闲服装。在本届世界杯的全球赞助商名单中，“以纯”作为中国地区服装业的唯一赞助商名列其中。以纯总裁郭东林对记者说，与世界杯联姻是以纯体育营销的一场热身赛，其最终目标是2008年奥运会。在中央电视台世界杯转播的中场插播广告中，我们也可以见到劲霸、利郎等多个的中国服装品牌的身影。 　　虽然，比起国外一些企业在世界杯赛期开展的营销来，中国的企业还只能说刚刚入门，但是中国企业已经意识到在世界杯这样的大型赛事中“参与”的重要性。 　　阿迪达斯和耐克在世界杯期间的广告费，前者高达2亿美元，后者也超过1亿美元。中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力，与国际企业相比，都有很大差距。以世界杯最低2000万美元的赞助费，不说中国民营企业，就是排在世界500强之列的中国大型企业，也是不容易的。 　　当然，现在的中国服装品牌也许只是将世界杯当成又一次“炒作机会”。一般来说，大型体育赛事的营销，应该立足于企业的长期战略，不一定能立竿见影，而是依托于体育将品牌与体育活动结合，使体育文化与品牌相融合。体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过一次又一次的积累产生效果。在这一点上，中国企业还需要更多的积累。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　来源：《中国经营报》　　本网责编：Smile

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