[专题]OUTLETS系列报道之三

来源：纺织服装周刊　记者李艳   责编：achun  阅读：    发表时间：2008-4-3 0:13:00  字体：【大】【中】【小】

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奥特莱斯在中国究竟怎样才算本土化呢？毋庸置疑，上海青浦奥特莱斯是成功的。但是还有一个被业界称谓奥特莱斯的上品折扣正在悄然崛起，并逐步壮大，到现在已经发展了5家门店，格外引人关注。然而，当记者采访上品上品商业发展有限责任公司副总经理徐十周时，他却说：“我们不是奥特莱斯，我们和奥特莱斯一点关系也没有，我们从来没有说过上品折扣是奥特莱斯”。   OUTLETS系列报道之三 奥特莱斯与上品折扣 纺织服装周刊记者  李艳       业内的相关调查报告通常都把上品折扣归到奥特莱斯这一业态。自2000年7月，上品折扣广场第一家店在北京的王府井大街开张迎客，八年来，上品折扣从小到大，逐步发展成为一个经营门店包括王府井、亚运村、五棵松、首体四家，总体营业面积超过25000平方米；2007年5月，上品公司着力打造的另一个门店——上品Off-Price优价百货的第一家中关村店正式开业；目前，各店的经营情况都比较好，营业面积只有1700平方米的王府井店2007年的销售额已经超过1亿元。上品折扣就是这样稳打稳扎，逐步壮大，不断赢得消费者的青睐。然而，当记者采访上品上品商业发展有限责任公司副总经理徐十周时，他却说：“我们不是奥特莱斯，我们和奥特莱斯一点关系也没有，我们从来没有说过上品折扣是奥特莱斯”。           缘起——美国折扣店      “早些年，我在美国呆过很长时间。有一次，送两个台湾女孩去一个地方。途中，听她们聊起在这个地方买东西如何的实惠，我就向她们打探这到底是一个地方。这两个女孩就向我的介绍了这个店的情况。后来，我发现这种店在美国非常普遍，这些店最典型的特点就是：简洁的店面布局，统一的货架形式，丰满的商品堆积……产品多、品牌强、更新快、档次合适、潮流因素多元化，并且是以折扣的销售形式，这样的百货店遍布各大社区。在美国，这种模式的店已形成了品牌效应，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大约五六个品牌，连锁店就有三四千家。”徐十周介绍说，“这种模式在欧洲也非常普遍，它们采取的是低价位商品和贴近老百姓的经营方式，消费者非常欢迎。我相信这种成熟的业态在中国是值得推广的。” 　　“现在的百货大楼极其注重外在形式，尤其是内部装修极其奢华，过分强调品牌的形象，商品在这里已经失去了其原有的价值，变成了一种‘展品’……这类豪华商场常常让消费者觉得无所适从，面对一个个装修精美的品牌专柜，一方面不知道哪个牌子合适，另一方面更感觉价格昂贵，常常无法挑选到自己满意的商品，有时候甚至觉得会与自己无关。”徐十周敏锐的嗅到当前百货大楼的外在问题。 　　上品折扣这种模式其实是回归了百货业的本质，正如著名经济学家郎咸平在2007中国零售业发展高峰论坛上所说：中国的企业要想在市场经济的大潮中获得成功，最缺乏的既不是资金，也不是技术、人才和管理模式，而是是否能抓住自己所在行业的行业本质。即便一切条件都具备了，抓不住行业本质，仍然难以成功。上品折扣抓住了行业的本质，深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的需求。   　　本质——百货业的回归 　　我国传统的百货大楼是满足了极大一部分大众消费者需求的。但现如今，大部分的百货大楼对它们目标消费群体的定位是——中高端收入者，以白领为主，尤其是白领女性为主。于是，百货大楼开始追求品牌形象，从自身的品牌形象到店内所有的品牌形象，百货大楼在一味攀比品牌的同时，似乎忽略了消费者的需求，一些传统的消费者与这些百货大楼渐行渐远。 　　随着人们生活质量和消费水平的不断提高，消费者也变得越来越理性。购物不是以到什么百货大楼为目的，而是以最终可以买到称心如意的商品为目的。据徐十周介绍，在欧美，专营名牌商品优惠价格销售的连锁商场，都标榜自己的目标顾客是“受过教育的”、“中产阶层”、“追求时尚”的人士。他们不会像一夜暴富的人以“只买最贵的，不买最好的”为行事准则的一掷千金，只挑豪华名店以体现自己的“身份”；他们绝不虚华而注重实惠，他们会为买到最合算的商品而精打细算，但他们又追求时尚，讲究生活质量，认可知名品牌。他们是日趋成熟的现代社会中逐渐壮大起来的中间力量和社会构成，即所谓的中产阶层和知识阶层，他们是构建和谐、成熟、理性社会的稳定力量和消费中坚。 　　商品折扣的目标消费群体就是这样一群理性的消费者，他们是大众消费群体，但是他们追求生活质量；他们在意品牌和品质，但是他们却不在意购买场所；他们充满了理智，将要或者已经成为这个社会的中坚力量。 　　“所以，我说上品折扣是回归了百货业的本质。首先，体现在消费者身上，他们是大众消费群体；其次，体现在商品本身，在这里并没有国际一线品牌，但是却有众所周知的牌子，比如百丽、阿迪达斯、李宁、耐克等等，并且物美价廉；再次，是购物环境，让消费者充分的融入到这个卖场里面，在这里消费者既是客人又是主人，享受客人般的待遇和主人般的自由。”徐十周精确的描述道。   　　折扣——多方共赢 　　走进上品折扣店，就会发现卖场里面是统一的货架，统一的布置，统一的品牌便签，就连试衣间也是一个非常简易的布帘围起来的，一切都非常简洁实用。卖场里面总是回荡着轻快的音乐，每一个货架上的商品都是那样充裕，虽稍显拥挤，但消费者可以在这里轻松的试衣、选购。目前，上品折扣亚运村店正在进行装修调整，到处都挂着“清仓狂甩”的标语，有的商品甚至低至一折。届时，将把亚运村店打造成亚奥折扣旗舰店，营业面积达13000平方米，将最大限度的为消费者带来便利，同时也为品牌提供更多的展示空间。 　　上品折扣不仅为消费者服务，同时也为供应商服务。通常情况下，上品折扣的商品比正价要优惠20～60%，即使是过季的，品质有保障，是真正的物美价廉，让消费者觉得确实很实惠。上品折扣还有一个实实在在的口号——“厂家第一，零成本进店”，所以在这里没有名目繁多的进场费、过节费、促销费等等。上品折扣的统一卖场、统一货架，使得供应商连装修费都节省了，将原有百货商场中虚高的20%的利润直接让利给消费者。这样一来，极大减轻了品牌供应商的压力，从而受到供应商的支持和欢迎。 　　特别值得一提的是，在中关村上品Off-Price优价百货店里推出了“乍鲜星期四”的营销活动。它的特色就是：在每周四，店内都会有新品牌进店、新商品上架以及新优惠价格的推出，每周四开始都会给您一个“乍鲜”的感觉。在这一天，上品Off-Price店内会增添很多色彩明快的红、黄、绿3种颜色的小圆牌夹杂在店内的不同商品中，货架上摆放着带有乍鲜星期四活动的标牌，非常显眼。红色代表新品牌入驻，绿色代表新商品进店，黄色代表新优价格商品。当然，这个活动是从周四持续到下一周的周三，但是商品的数量有限，早到早买。据了解，自中关村上品Off-Price优价百货店推出这一活动以来，至少推出了50个新品牌，每次推出的品牌消费者都非常欢迎，并且周四的客流量较平时增加了30%以上。这一活动无疑将整个周末的购买时间延长了两天。   　　是非——消费者定论 　　“上品折扣是不是奥特莱斯我并不关注，我关注的是我在那里买的东西是否货真价实，是否物美价廉。我第一次是在王府井的工美大厦上品折扣买的一双运动谢，当时还有点不相信是真货。但时间证明，这确实是正品，所以后来我所有的鞋子都是在这里买，现在运动装、正装也会在这里买一些，我觉得挺实惠的。有时候，我也把这个地方推荐给我的朋友们。”阿龙已经成为上品折扣忠实的消费者了，他参加工作三年有余，但是成为上品折扣的消费者是在更早的时候了。 　　“奥特莱斯都是有钱人消费的地方，一线品牌即使3～5折，我也买不起什么。我现在买衣服的单品基本都不超过300元，所以上品折扣这个地方很适合我。我今天传的衣服从头到脚都是在上品倒置的。以前，我总去亚运村选购，现在中关村又开了一家，离我可就更近了。我很喜欢运动品牌的，现在很多的运动服以及运动类的装备都是在中关村的上品买的。那个乍鲜星期四我很喜欢，所以只要周四有时间，我就拖着朋友们一块来逛。”娜娜工作四年有余，显然，她已经是上品折扣的忠实粉丝了。 　　诚然，任何一种舶来品都要经历一段水土不服的适应期。但是，任何一个市场的成功与否都要经得起消费者的检验。上品折扣也是摸着石头过河，但是它正逐步获得消费者的认可，并且已经培养了相当数量的忠实消费者。未来，它还将不断成长，不断壮大，但是这一切都取决于消费者。

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