[分析]有生命力的卡通形象才能赢得服企青睐

来源：中国纺织报   责编：LJ  阅读：    发表时间：2008-4-25 11:45:00  字体：【大】【中】【小】

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眼下，很多服装企业都已陷入了这样一种两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。 　　在这种背景下，接受卡通品牌授权，会给服装企业带来怎样的益处呢？ 　　上海旺妞服装公司总经理杨焱认为有以下几点益处： 　　一、创造需求，占领市场。知名高、深受喜爱的卡通形象本身有着巨大的市场，更重要的是它们的形象、个性早已深入人心，成为一种消费导向，深刻持久地影响着人们的消费行为。接受卡通品牌授权的服装企业，其产品也有着自身的市场，与卡通市场形成的两个集合的交集处，必然是最具稳定的市场，其中消费者的忠诚度将大大提高。从某种意义上说，厂商取得品牌授权就好像搭上顺风车一般，虽不一定保证“票房收入”，却在实质上将产品与品牌形象结合在一起。对于被授权商而言，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是品牌运作的一条捷径。卡通市场的其它部分也极有可能因为喜爱卡通而成为服装产品的消费者。 　　二、提升品牌知名度。将服装品牌和卡通品牌进行捆绑，必然对二者的品牌推广起到极大的促进作用。然而，卡通品牌的知名度显然远远高过服装，从提高的程度来讲，服装企业显然获益更大。 　　三、丰富品牌内涵。我们自己服装品牌的有自身的内涵，有目标消费群体。卡通品牌亦然。然而，因为卡通形象都具有人性化的特点，甚至许多本身就是卡通人物，他们的性格特点、人性内涵，与人们的生活更加贴近，更容易被人们所理解，所接受，所喜爱。因此，当卡通和服装结合在一起时，人们自然将卡通的品牌内涵与服装的品牌内涵联系在一起，因而也就丰富了服装的品牌内涵。 　　随着市场竞争的层次不断的提高，越来越多的服装公司开始明白建立和提高品牌知名度的重要性，而专利授权确实是业者提高品牌知名度和竞争力的不二渠道。 　　在美国，卡通产品授权达到近千亿美金。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万种授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司制造销售。在我国，卡通品牌授权空间巨大，仅北京、上海、广州青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达13亿元。大量国际知名卡通入驻中国市场，卡通文化已经成为流行时尚元素之一，并形成持久广泛且深刻的影响；具有广泛的知名度、深入人心的知名卡通具有巨大的品牌价值，已经为众多的相关行业的企业创造了巨大的收益、并大大的提高了其品牌的知名度。 　　虽然目前在我国有5000多家动漫制作公司，动漫形象少说也有几千个，但实际上，有生命力的只有几十个，更多的卡通形象都“夭折”了。 　　为什么会这样呢？“有些品牌对自身期望值太高、急于收回成本，在和生产商利益不一致的情况下匆忙开发衍生产品，这样就会缩短卡通形象的生命周期。其实，哪怕前期利润低、回报少，只要形象的生命力能持久，脚步慢一点，也是值得的。”杨焱认为这是由于卡通形象与衍生产品市场脱节所致，“有些卡通形象虽然具有一定知名度，但不一定符合厂家的生产需求，无法开拓衍生品市场。一个影响力持久的卡通形象，不应该太复杂、太民族化，而应该是可爱、国际化、有独特内涵的，并且动物形象相对人物形象来说更受欢迎。”□夕子

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