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[论述]保暖内衣渠道十年思变

来源:中国服饰报   责编:LJ  阅读:    发表时间:2008-5-8 10:11:00  字体:【】【】【

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  从1997到2008,十年的市场洗礼,十年的跌宕起伏,保暖内衣从服装行业的一支新锐力量逐步成为一个成熟的产业市场、成为中国四季内衣中不可缺少的一个组成部分、成为一个趋向快速消费的大众化产品、在成就着更多的保暖内衣企业与品牌,但面临着更多市场环境、行业竞争、消费需求变化而带来的更大变革与挑战!  

  在市场实际操作中,决定销量的关键在于产品、渠道、品牌的金三角,而在从产品到品牌升华的关键路径在于渠道,正如“要致富先修路"一样,没有畅通、稳定的网络,产品、品牌仍然为零,而保暖内衣行业的“十年之累"在于渠道网络,年年都在招商、年年都是重点,而十年中建立真正覆盖全国渠道网络的品牌少之又少,在面对环境变化、竞争激烈、利润降低的现在、未来,渠道网络将成为保暖内衣持久运营、竞争的关键节点,也将成为保暖内衣市场突破瓶颈的一个支点。

  一、保暖内衣渠道的瓶颈:围城之困

  保暖内衣作为服装行业的一个特殊分支,其特殊性在于产品利润高、季节型强、操作时间短,而疯狂的运作使其独立于常规内衣之外,与其它常规内衣、文胸、家居服的融合性差,所以注定其渠道运营的特殊性与不稳定性,形成以垂直层次代理为主的渠道结构、以区域商场为主渠道终端。

  面对恶性竞争的透支与微利竞争的挑战,厂商、零售商、经销商的浮躁心态与不规范操作使渠道关系年年恶化紧张:厂商为收到更多预付款过度承诺而无法兑现、零售商为确保季节盈利而费用条件高涨、经销商年年库存较大、发货价不均而利益受损;厂商预付款越来越难收,甚至打出铺货等多项支持、零售商面临利润的降低与更多品牌选择,空间越来越少条件越来越高、经销商为确保利润年年选品牌、选产品,市场得不到持续提升。

  营销环境与行业发展的变化形成了渠道的“围城之谜":大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突破,小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕,身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求常规渠道往外走,身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求常规渠道往里走,在行业十年的拐点之际,更多企业品牌应先思而后行,才能谋求渠道带来的突破与市场的长期发展,否则风险更大、得不偿失。  

  1、渠道结构之困:简单还是扁平?

  从1997年保暖内衣采用保健品的单一渠道结构(省级代理+广告支撑)逐步进化为省级代理、区域打散制、公司直营制的混合渠道结构,虽然企业都在以市场为中心,期望通过渠道结构的调整来谋取更大的市场份额与营销利润,但在近几年的实践运作中反复尝试而无主导,在行业成熟、产品微利的挑战中,不同渠道结构都在遭遇冲击。

  总代理制 :侧重于成熟市场的大代理商(资金、网络优);厂家-省级代理-二级代理-终端网点操作简单,厂家比较容易管理与运作;大户的可控性弱、厂家支持力度大、渠道加价较高、不便于市场接受,渠道不确定性大; 大户操作品牌较多、需要的支持力度较大、对厂家的反控性较大,最早赚到钱后的保暖大户在转型

  区域代理制:侧重于发展不均衡市场的中小代理商;厂家-区域代理-终端网点,利润让利渠道、便于市场接受、可控性与稳定性强;操作、运作比较繁琐,需要运营团队强,需要支持协助强;小户的反复型强、品牌忠诚度低、经常换品牌,市场得不到持续的发展提升

  公司直营制:厂家-终端网点 厂家可以有效控制终端、保证市场销量与产品库存的消化;季节性短但费用较高、资金压力大;利润的降低、运营费用的上涨但季节性很强,投入产出比例不高;  

  2、渠道终端之困:单一还是多元?

  保暖内衣的季节性很强并且时间很短,没有四季化的持续产品来运营,所以某种意义上来讲,保暖内衣行业并没有形成属于自己的真正终端销货阵地,无论是商场专柜、还是专卖店、还是超市货架,从目前中国内衣行业的发展来讲,常规内衣、文胸、家居服、袜子、底裤系列已经涌现出了一批成熟的品牌,保暖内衣企业进行品牌延伸、开发适宜四季化的产品来支撑渠道短期内也是不现实的,如何在目前的终端阵地上进行升级延伸整合,将是比较实效的突破之路。

  大型商场专柜:

  集中在一、二级市场,人流量大、服饰类全、空间大,产品中高价位走量大、利润较高,卖场扣点较高、空间越来越小、账期较长、费用较高

零售卖场超市:

  一、二级市场,人流量大、日常生活化快消品多、购物自由,产品适合大众化、中低价位产品走量大,卖场超市的扣点、费用不是很高、走量大但消费人群、产品结构比较单一,很多厂家对零售卖场操作不是很熟悉

  中小型专卖店

  二、三级市场,位于区域商业圈,有一定的影响力,经营单一品牌或四季化产品、现金操作、需要四季互补的品牌运营,多数经营3-4个品牌,品牌形象性差,销售推广经验较少,每年都在换品牌

  流通批发市场

  一级省会或大批发市场;在当地棉织品品流通批发形成一定影响力,主要采用现款现货的形式批发给下市或县级代理商,费用低有一定量;主要经营其它棉织品,以保暖为辅助,经营思路仍然停留在座商  

  3、渠道运营之困:招商还是服务?

  现在与保暖行业的营销人士交流,常问的第一句话就是“今年商招的怎样?",招商一直在成为保暖内衣企业的杀手锏、也是造成渠道透支的恶性工具,所以保暖内衣企业的团队是年年换、保暖内衣行业的营销人是年年跳,营销团队在一定程度上更是商务人员去招商,而自身对市场的了解、对产品的了解、对销售的推广素质不强,往往是收到钱发完货就成了“甩手掌柜",下面的经销商群体更是无法进行迅速提升,很多经销商经营思路仍然停留在前几年的高价利润时代,渠道运营怎么能做强?

  在消费群体购买理性化、即需化,保暖内衣产品大众化、快消化的大市场环境下,渠道稳定的首要原则是经销商信任你的企业忠诚你的品牌,提高经销商群体的满意度才能带来更多消费者的满意度,而这种满意要来自产品的利润差与企业的服务度,没有好的服务招商只是短暂的,渠道运营必须在向服装、快消品营销的系统性转变,只有系统的服务才能稳住客户稳住渠道才能持久竞争,而目前很多中小保暖企业尝试铺货来突破渠道网络,往往会饮鸩止渴。这种渠道运营系统性的缺失反映了更多保暖内衣企业的迷茫与浮躁,也是形成渠道困局的根源所在。  


  二、保暖内衣渠道的趋势:整合升级

  世界上唯一不变的是改变,当环境发生变化时,营销思路与模式应随之创新转变,否则只能滞后于市场而被淘汰!保暖内衣在行业发展中的季节性与特殊性决定了其渠道的突破必须从自身改变做起,从自身来做整合升级来做实做透,才能谋求区域到全国的持久发展。  

  1、渠道结构趋向扁平化混合化

  在目前的保暖内衣市场,很多大保暖内衣品牌(南极人、猫人、北极绒、纤丝鸟、朵彩、暖倍儿)只是在全国具备了2-3个部分强势区域市场,很多中小品牌或拥有生产工厂的新品牌仍然处于区域发展的上升期,所以渠道结构模式应结合企业的资源状况与战略定位来确定适合自身的、区域的,但在近两三年的实践操作中,总代理制与直营分公司制在逐步淡出渠道、只适合于比较特殊的市场,而打散制的区域代理在逐步迎合扁平化的渠道发展,将成为很多企业在大多数区域渠道结构的首选,保暖内衣行业渠道仍然将会因区域差异的混合渠道模式存在。

  ◆扁平化的打散制区域代理将成为未来保暖内衣渠道主流:保暖内衣行业的成熟决定了其产品利润的微利,扁平化可以将原有的渠道层次代理的利润差让利最终渠道终端与消费者,并且在系统服务的基础上可控性强、持续性强;

  ◆省级总代理制将会适合于特殊的市场而存在:原有大客户品牌忠诚度高、渠道网络基础好、资金实力较强,厂家协助支持来运作市场,但未来趋势在于厂家办事处服务功能的提升;

  ◆省级代理与分公司运营组合的渠道模式将在市场中逐步提升:针对成熟的市场或潜力较大的市场,厂家与省级代理充分合作,由省级代理来投入主要资金运作网络终端,厂家提供分公司职能的团队服务费用,以利润+市场的合作来共同运作市场,双方形成有效互补;  

  2、渠道网点走向多元化快速化

  前几年保暖内衣企业往往要抓黄金终端、主力商场、要形象、搞活动、要销量,但一年下来不赚钱反而亏钱,从2006年开始,更多的保暖内衣企业在渠道网点上趋向理性,开始抓网点、要利润、要效益,这也是保暖内衣行业日趋成熟的一个开端,但其季节短、没有终端阵地的缺陷使保暖内衣企业必须在现实终端网点的基础上做创新找差异做整合,保暖内消费所曾现出的即需化、大众化也要求企业在网点布局中做到多元快速满足需求,才能保证有效销量利润的提升。

  ◆常规商场专柜保重点:面对商场销量的萎缩、空间的缩小、费用的高涨,保暖内衣企业仍然要抓住人流量大、与保暖服饰相匹配的主力一

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本文关键词:论述  保暖内衣  渠道  
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