[营销]奥运时刻：快消供应商的失语者与多语者

来源：南方都市报   责编：a chun  阅读：    发表时间：2008-8-19 23:15:00  字体：【大】【中】【小】

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相对于可口可乐、麦当劳这些财大气粗的TOP权贵们，他们是刚刚崭露头角的本土快消品牌，要学着把一分钱掰成两瓣用。同时，他们也梦想着长大和奔跑，所以亦不惜一切跻身奥运供应商的阵营。当然，与TOP大佬们动辄流金淌银的广告营销相比，他们如何利用供应商这张牌“以小博大”，实现品牌的惊人飞跃，则是一道考人的命题。  　　随着奥运战事正酣，本土快消品牌云集的北京2008奥运会供应商阵营进入关注视野。  　　一个值得关注的现象是，相对于顶级品牌、“国字头”云集的豪华版奥运会赞助商阵营，北京2008奥运会独家供应商和供应商涵盖了30个品类，云集国内众多本土快消品牌。根据2008北京奥组委在其官方网站披露，第四层次的北京奥运独家供应商的准入门槛为4100万元，而最底层的奥运会供应商赞助准入门槛为1600万元。但据知情人透露，这只是“准入价位”，实际价位要高于此“基准价”。  　　令人尴尬的是，相对于TOP们来说，他们的知名度并不特别高，除了长城、思念、立白等一些大众品牌外，另一些甚至不为大众所知，比如千喜鹤的冷鲜猪肉及猪肉制品、爱国者理想飞扬的语言培训服务等等。他们能否借势奥运，让品牌留在人们记忆中？需要的不仅仅是沾边奥运，以小博大的勇气，还需要制定适合自身发展的完整严密营销推广策略，以及企业升级的战略规划。 　　        CASE1 　　宝洁失语立白见缝插针  　　“我给立白奥运营销打80分，与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择以实实在在的动作，通过奥运进一步完善了战略转型布局。”一向低调的立白集团总裁陈凯旋道出立白奥运真经——借“奥运标准”为杠杆，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”为高端棋子，并于今年3月初实现在全国重点市场的商超上架。  　　据立白集团新闻发言人许晓东透露，今年以来，全国市场立白去渍霸销量随着奥运升温而不断上涨，截至上月，此产品销量已占立白同类型产品销售额的三成。通过与巴斯夫、诺维信等国际巨头合作，立白获得了更为环保、技术含量更高的原材料供应，而国际供应商也提升了销量。  　　成为洗涤类独家供应商  　　在宝洁、联合利华等日化大佬们对奥运营销集体缺位之时，为何一个本土的洗衣粉品牌却杀进了奥运供应商的重围？ 　　对于立白此番加入供应商阵营的具体价码，许晓东秘而不宣。但官方资料显示，供应商要进入奥运盛宴的基准价为1600万元。许晓东说，“立白刚递交洗涤用品供应商申请书，奥组委就结束奥运会招商工作，当时已获批准入的日化企业仅强生一家，而强生是没有申报洗涤门类的，所以立白实际上享受了‘洗涤类独家供应商’的待遇。”  　　也有业内人士透露，包括纳爱斯在内的国内外公司都尝试过“奥运会供应商”的角逐。最后立白“反攻”得手，对于投入的准入资金量一直守口如瓶。除了现金赞助费外，按奥组委的要求，还须赞助产品、研发更高标准的产品，并支持奥组委组织的主体文化活动。  　　许晓东将奥运会的形象比喻为豪华邮轮，“63家奥运赞助商凭借各自不同档次的舱位门票上船，之后还有很多付费项目，需赞助商继续购买门票。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例是1：3到1：4.”  　　借奥运杠杆撬动产业转型  　　虽然拥有奥运会商标使用权和获取开幕式门票等“线上线下权益”，但不能在广告中直接表明“奥运供应商”的身份，迫使立白展开另一项营销策略——赞助中国国家网球队，并成功邀请上届国家网球队奥运会冠军，作为立白去渍霸全效洗衣粉集体形象代言人，寓意“污渍一‘网’打尽。”  　　许晓东透露，截至上月，立白去渍霸销量已占立白同类型产品销售额的三成。相比之下，立白老对手“纳爱斯”差不多同时段推出的高端系列产品——超能却销量平平。而立白去渍霸的面世仅仅是个开始，接下来，立白跟巴斯夫、诺维信这两家国际日化巨头还将寻求更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进。 　　2008年6月，中国品牌研究院继2006年之后第二次公布中国行业标志性品牌名单，立白洗洁精首次上榜，被评为具有唯一性和排他性的中国洗洁精行业标志性品牌。中华全国工商联美容化妆品商会会长马娅指出，日化产业当前面临原材料涨价、人力成本上升的压力，产品向高端走、产业实现转型是必然之路，立白在有效地借助奥运的杠杆，实现了这一点。  　　CASE2 　　思念水饺勇斗麦当劳鸡翅  　　东京奥运会成就了日本料理，汉城奥运会让韩国泡菜名扬天下。那么，运动员饮食构成30％为中餐的北京奥运会，拿什么奉献给世界？这是已在新加坡上市，想要抓住奥运良机走出国门的思念食品思谋良久的问题。  　　开创奥运赞助新类别  　　从2005年3月到2006年6月，思念食品名叫郝强的业务员只做了一件事：每天往返于北京奥运大厦和北京小西天的如家酒店。与北京奥组委、国际奥组委充分沟通后，思念食品首创“速冻包馅食品”品类。终于，年销售额20亿元的民营企业思念食品，以4100万元取得北京奥运会“速冻包馅食品独家供应商”准入资格，意味着思念的水饺跟麦当劳的鸡翅一样，跑进奥运村。不过，麦当劳这张鸡翅“门票”明显要贵得多，因为其是通过耗资数十亿元的奥运合作伙伴角色获取。  　　在这件事上，“费劲的是思念开创了一个新品类，而且是与国际巨头竞争。”思念食品总经理王鹏表示。早在2004年，麦当劳就摘走了“奥运合作伙伴”，审批通过的品类为“速冻食品”。言下之意，通过物流派送的奥运村食品想保新鲜卫生惟有“速冻”，麦当劳先“申”夺人，舍我其谁？  　　为奥运特制“火炬粽”  　　签约后的多月，思念食品营销总监孙健似乎按兵不动。“那时公司网站的最顶端新闻还停留在2005年参展郑州交易会。”思念食品广州分公司市场部主任邓小姐回忆道。  　　这个时间点上，孙健频跑香港，把专为奥运研发的新产品“金牌水饺”送给成龙品尝。这是思念历时9个月，在国际实验室里对70种原辅材料进行实验，在近20个方案中确定的高档产品。而签约成龙为代言人则是思念奥运营销的重要战略之一。“奥运火炬进入中国第一站就是三亚，而成龙作为奥运形象大使，会在三亚最后一棒点燃火炬盆。”  　　此后，思念及时推出了“福娃爱心传递”活动，将福娃连同“金牌水饺”送到山区贫困儿童手中。今年端午节，思念又顺势推出“火炬粽”，将长长的粽叶卷成“祥云”火炬形状。2008年8月8日至24日，思念又在终端卖场推出“中国队每天夺多少块金牌，第二天消费者买金牌水饺，思念就送多少包赠品”的促销。  　　思念提供的数据表明，其在2005年之前的年销量增长为20％-30％，2006年开始增速都在40％以上，尤其到奥运临近的2008年4、5、6月，更达到60％之巨。而世界品牌实验室最新公布的2008年中国500最具价值品牌中，思念位列182位，较2007年提升了15个名次，品牌价值也由上届的34.42亿元猛升至42.36亿元，比速冻食品类的品牌价值多了将近20亿元。  　　CASE3 　　中粮长城谋定长期营销  　　2006年8月，在接受奥组委长达半年的全方位考察和评估后，中粮酒业如愿成为北京奥运会葡萄酒独家供应商，“入场费”对外严格保密。而做好长期作战准备的中粮长城，显然打定主意把奥运效益发挥到极致。中粮集团总裁助理兼中粮酒业有限公司董事长曲喆说，这是一个“长期的行为”，奥运前期通过三个阶段来展示品牌跟产品。  　　了解到，作为奥运历史上首家葡萄酒赞助商，中粮酒业此前曾提出人文奥运战略口号，并先后启动三阶段奥运战略，包括举办“国际奥委会奥运珍藏品中国巡展”、“奥运城市酒标大赛”，推出“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒。与此同时，中粮寄望借奥运东风开始国际化战略，加速布局国内高端葡萄酒市场。长城桑干酒庄酒已于上半年上市，单支定价破千元。  　　但长城对于奥运经济的理解并不止于此。曲喆表示，作为奥运供应商不是简单的形式上的事情，更多是通过这个形式实现奥运会前后长期的营销模式。“同时通过这个展示的过程，把握奥运后的营销。”  　　CASE4 　　金龙鱼挟奥运自我“加油”  　　2006年，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会惟一指定食用油品牌。作为迄今为止全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌，金龙鱼随后正式启动了“为北京奥运加油”计划。  　　从2006年10月至今，金龙鱼频频发力奥运营销。除率先发布“为健康中国加油”的奥运战略，被称为业内奥运营销战的第一枪外，还分别赞助世界女排大奖赛、女足世界杯等。“奥运整体营销计划使我们加强了品牌美誉度以及与终端消费者的沟通。” 　　了解到，由于一直以来，包括食用油行业的中国食品安全在国际上受质疑。而“奥运会正式用油”令金龙鱼用最低的成本诠释了“健康”理念，并进一步获得国际社会认可。此外，对此前在二、三级经销商有效管理上存在一些问题的金龙鱼来说，奥运成为其放大品牌号召力，对渠道深度梳理，以及加强对三、四级城市开发工作的好时机。  　　然而上述效益仍不是衡量企业收益的最终标准，嘉里粮油还将借此拨动市场开发大算盘，借奥运东风顺势开发其他产业，以带动内部产业链发展。“包括对产品周边环节的开发建设、产品链的延伸。”嘉里粮油方面表示，“我们将打造餐饮用油、大米、杂粮、豆奶等品牌，尽管未必会使用金龙鱼品牌，但所有计划的顺利实施仍来自于奥运所带来的效应

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