康奈开拓内销市场的秘诀
来源：中国鞋网
责编：猛龙
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发表时间：2008-12-9 9:06:45 字体：【大】【中】【小】
编者按：康奈，一个严谨规范的制鞋企业；康奈，一个踏踏实实做事的企业；康奈，一个外销内销两旺的企业。在金融危机风暴席卷全球的当下，康奈的内销经验更引发制鞋企业的思考，一定会给众多的急于做内销市场的制鞋企业带来启迪。
作为中国的鞋都，温州有形形色色的制鞋企业。每家制鞋企业都有自己的特色，温州的制鞋企业是五彩缤纷的。每经历一家企业，笔者都会发现不同的企业的色彩。康奈，给笔者的第一个印象是，严谨，规范。笔者还不曾进入康奈，便可以深刻地感受到康奈的严谨。如果没有预约，很难进入康奈工业园的大门。康奈工业园的保安不是摆设。在详细询问笔者的来意后，让笔者填一张详细的入门单，发放参观的工卡，然后，才让笔者进进康奈工业园的大门。虽然只是一个细节，但是确实让笔者感受到康奈的严谨与规范。
源于美国的金融危机，让中国的制鞋企业吃尽了苦头，但是，康奈却做到了国内国外，花开两枝，各有收获。在国外市场上，“高档的品质，中档的价位”的康奈鞋获得了国外消费者的喜爱。国内市场上，康奈做得有声有色，继续扩大产能的决定足以看出在不景气的环境里康奈的泰然。
在众多制鞋企业把目光转到国内的大环境下，笔者跟众多制鞋企业一样，更关注康奈是如何做好内销市场的。说起康奈经营内销市场，足可以用“历史”一词来阐述。康奈内销市场的开拓，与改革开放密切地联系在一起。
一、细分成品鞋市场推高档皮鞋
改革开放前，中国的皮鞋消费能力严重不足，普通老百姓，以穿布鞋为主。中国的皮鞋是紧俏产品，国内控制供应，几乎谈不上皮鞋的消费结构。如果需要一双中国产的皮鞋来充充门面，只能凭票去购卖。如果想购卖外国的品牌皮鞋，需要“外汇券”来帮忙。改革开放后，中国发生了翻天覆地的变化，中国的消费者富裕起来了，对于皮鞋的消费需求开始旺盛起来。温州的商人正是看准了中国鞋的巨大市场，先后进入制鞋行业，温州的制鞋企业如雨后春竹般冒了出来。但在改革开放初期，温州制鞋产业曾经出现鱼龙混杂的现象，市场上的成品鞋质量没有保证，低质低价的竞争，阻碍了温州鞋的发展。
随着中国经济的进一步飞速发展和消费能力的提高，一部分消费者开始追求高档的皮鞋，追求国外的品牌皮鞋。鞋企康奈的掌舵人——郑秀康，捉住了中国消费结构的变化，高瞻远瞩，率先进军中国的高档皮鞋生产。从1992年起，康奈开始酝酿生产中国的高档皮鞋，1993年，康奈正式投放康奈的高档皮鞋。市场给了康奈热烈的回报。1994年康奈的高档皮鞋就可以卖到400多元人民币的天价。在沈阳，康奈的男士皮鞋更是被戏称为“结婚鞋”。
康奈的常务副总周津淼用“一石三鸟”来形容康奈进军高档鞋的动作。一是康奈高档鞋的推出满足了中国消费者对于高档皮鞋的需求。二是企业得以发展，当时，康奈率先推出高档鞋，高品质的质量迅速赢得了消费者的青睐，康奈得以积累了自己的顾客群。良好的市场反应，促进了鞋企康奈的迅速发展。三是康奈推出高档鞋改变了温州乃至整个中国制鞋业的制鞋结构，优化了温州鞋的产品质量结构。
二、规范市场渠道
跟很多温州鞋一样，起步阶段，康奈走得也是“批发”的模式。随着康奈鞋在市场上占有率的提高，企业的规模在扩大，渠道的规范管理提到康奈业的日程上来。1996年又是康奈发展史上重要的一年。这一年，康奈开始建专卖店，规范自己的渠道。在国内，康奈已经建立起了2600多家专卖店。康奈的销售网络基础开始建起来。据康奈党委副书记陈曾鑫先生介绍。明年，康奈将重点完善康奈的专卖店建设，并计划在康奈专卖店遍及的城市推出代表康奈水平，体现康奈文化的精品的专门店。这一点也得到了周津淼先生的印证。“虽然我们的销售网络已经遍及中国，但是明年，我们将着力把这张网拉开，完善，拓展。”
三、注重鞋的款式及舒适性的研发
上个世纪90年代，消费者比较喜爱正装鞋。而现在，休闲鞋成为消费者的新宠。康奈的鞋款设计紧追消费者的需求，在做好正装鞋的同时，及时上马商务舒适系列和休闲系列生产线。在今年经济运行不利的情况下，康奈的商务舒适系列和休闲系统休闲鞋销售旺盛。在款式、服务、质量等方面康奈始终把消费者的需求放在第一位。
非常注重鞋的舒适性。“鞋是用来走路的，如果只有好看的外表，也是得不到消费者认可的。”周津淼先生说。
四、完善质保体系
鞋企康奈建立的是以顾客为中心的服务体系。“做鞋需要良心、需要责任感，特别是大型制鞋企业更是承担着做行业表率的责任。”盲目无标生产，结果鞋的质量不过关，不仅损害了消费者的利益，而且损害了中国制鞋产业的声誉，搞砸了“中国制造”的牌子。
金融危机是一个无法避免的话题。虽然康奈在“危机”里处之泰然，笔者还是请康奈的周津淼对处于危机的制鞋企业提供一些意见。
周先生说；“打一个比喻，金融危机就像人患感冒，人都是经过感冒长大的。同样的道理，经济发展也是有规律的，企业在发展过程中遇到一些困难是不奇怪的。”在当下的情况下，他建议企业做好以下三个方面的工作。
首先，认清形势，练好内功。提高研发能力，保证成品鞋的质量，规范企业的制度建设，做好企业的财务建设，算好企业的成本帐，从管理最基础的要素抓起。
其次是分清企业的主业，次业。部分制鞋企除了做鞋还会兼顾其他领域业。危机中，需要有舍有弃，要“捂紧口袋”过日子，着力促进企业的主业增长。让企业先生存下去。
最后，制鞋企业需要有长远的眼光。中国的鞋市场巨大，潜力无限。除了要应付眼前的困难，更需要看到将来鞋市场的变化。很多动作需要提前做，为将来的发展打好基础。
做为经历各种风险考验的制鞋大家，康奈过去的经验足以给目前做内销市场的企业提供宝贵的借鉴，而康奈对于处于危机中的制鞋企业提出的中肯的意见将直接指导做内销企业的发展。
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