[网络]服装网购价值链 直面性价比和服务

来源：FTD观潮   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2008-12-23 16:51:00  字体：【大】【中】【小】

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网络购物一向是FTD关注的重点，时隔一段时间，观潮也有必要对网络购物和各类购物网站做一些简单研究，谈谈我们自己的想法。 　　首先，还是要说价值链或者产业链，因为当我们买一件衣服时加工制造只是售价的一部分，其它还包括六大环节：产品设计，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售。在网络购物领域，大家普遍的认识是没有中间批发渠道和终端实体店铺的费用，因此网络购物就会便宜。其实，这里面有一些误差。 　　产品设计+原料采购+加工制造 　　我们先从产品开始说起，目前国内大多数的购物网站的产品设计+原料采购+加工制造完全有服装供应商解决，由于原料采购和加工制造是死成本，无法进一步削减费用，因此只有拿产品设计开刀。男装领域的品类和款式相对简单，牛津纺衬衫和Polo T恤这么多年也没什么大变化，所以开发上几乎不需要成本，PPG、Vancl以及七匹狼和联泰合作的FIM产品类别都相当局限，感觉好似在看优衣库的产品。 　　女装领域则比较麻烦，要降低开发费用要么是直接销售品牌的过季产品，通过产品自身的贬值来缩减开发成本。还有一种就是进行现货采购，把产品开发交给批发市场的挡口。但是，你省了费用，就会在别的地方损失。卖过季品牌货品，消费者为什么不去店铺呢？你是独家还是折扣特别低？咱们去特卖场买衣服都被告知不许退货，网购岂不风险更大。现货采购都是新货，但是这个就非常考验买手的眼光和搭配师造型师的能力。 　　时尚起义等源自韩国的购物网站在这方面就非常老道，特别是在照片的拍摄上既能很好的表现服装本身，更重要的是一种生活方式的展示，这一点与世界其他国家的购物网站都很不同。原因或许与东大门的服装批发市场非常发达有些关系。要知道，各国服装产业升级的时间是不同的，欧美在五六十年代，日本在六七十年代，韩国是八九十年代，而中国则是现在。 　　从网络方面说，大家的起步却是同时从九十代中后期开始的。此时，欧美的无品牌服装批发市场基本消失，供应链要么企业自建，要么就在Big 3（香港、台湾和韩国的贸易商）手里，而日本服装几乎全部在中国生产，依靠几个大型商社进口，只有韩国的服装批发市场还如火如荼，甚至吸引日本的服装店老板拖着行李箱飞来进货。 　　从消费市场看，在欧美和日本，消费者早在八九十年代就有了成熟的消费习惯，他们对自己的服装搭配有了个性想法，不需要通过许多搭配提示来引起购物冲动，因此那边的购物网站大多展示服装单品本身，并不会每件衣服都展示生活方式。 　　而在韩国，服装消费观念的逐渐成熟也是近年来的事情，对于网络购物企业来说需要通过大量图片来引导消费者学习搭配。由于发达的批发市场解决了产品开发问题，企业降低了产品开发费用，就可以投精力或者更直接一些就是用较多预算给图片制作，而这确确实实为服装销售增值不少。 　　批发经营+终端零售 　　这一段价值链在网购阶段给压缩了，批发由于网购不需要代理商因此这块的成本可以省去。经营我把它理解为branding和marketiing，这个费用如果要省就只能慢慢等口碑建立，这就要看是否有耐心了。终端零售我理解为水泥钱，就是店铺租金和装修费用，这个确实是省下来了。但是，要让人家打开你的网页也是需要费用的吧。要知道国际的Fast Fashion巨头进中国首先考虑的就是选址，好的Location即使费用高，生意也会很好的，要不哪里冷门开哪里的ITAT店也不会这么惨淡了。 　　当年，应该说是去年，PPG靠传统的媒体轰炸方式吸引消费者购物，广告花费之巨大和开服装实体店也没啥区别了，以至于后来付不出广告费给媒体登大幅通告讨债，这条路显然不通。 　　于是，我们看到Vancl采取了网上推广，应该说在网上的覆盖面也可以用铺天盖地来形容，力度之大不输给去年的PPG。与之区别是，Vancl大量采取CPS的广告模式，就是只有产生实际订单，网站主才能获得广告费，从成果网目前Vancl给出的扣点达到16％，这个百分比在加一些就能达到百货商店的扣点数了。如果真实按照这个比例，Vancl的毛利率必须比较高，就是意味着要么调高价格要么降低采购成本。 　   　　不过，我对此类CPS的广告投放方式一直心存怀疑。这里我们不得不提到佐丹奴，07年观潮刚上线那阵加入了佐丹奴的网络购物广告计划，07春夏的新品当时说是网购8.5折，你说有吸引力吗？收益方面是说从观潮链接过去产生交易的有3％提成，几个月下来没有一点动静。于是我们尝试联系，可惜发邮件没人回，打电话没人接，估计生意肯定不咋样。后来实在憋不住，到那边后台一查，竟然连我们的帐号都没有了，原来白做了几个月雷锋。 　　要知道，像Google Adsense那种按照点击算钱的，对网站主还有作弊可能，而CPS则完全看广告主统计的一面之词。所以我对CPS一直很好奇，有哪位网站主能告诉我一个月能拿到多少钱？ 　　事实上，网络购物总体看在这一环节省了成本，但是别的方面支出就开始产生了。 　　物流运输+订单处理 　　实体店铺卖衣服，补货再频繁的店铺，一天两次快递也就足够了吧。销售出去商品的当天物流运输就靠咱们消费者自己了（还没有算消费者公交、地铁、打的、开车的费用，或走路所消耗的能量），订单处理靠营业员导购。但是网络购物或邮购呢，电话客服的数量就大得惊人。PPG曾经号称要300人接电话，有一家网络和邮购公司，全年销售额7亿，养700个工作人员的呼叫中心进行订单处理要1亿，再加上算到上一个环节所需要送出的Catalogue又要1亿元，这两个的比例之和达到销售收入的28.57％，真的超过不少百货商场的扣点了。 　　所以，我们看到几乎所有购物网站都希望将物流运输算到消费者头上，比如只有超过200才能免运费啦，否则就需要多付15元钱快递费。这个时候，网络购物最麻烦的事情出现了，试穿问题怎么解决。我相信很少有人能确定服装的尺码是否符合自己的身材，比如我知道自己是美版的M，欧版的L，但是国内的尺寸情况很复杂，我在adidas Original穿L正好，但是adidas竟然需要2XL，而Uniqlo优衣库则XL正好。那面对一个陌生的品牌，我该如何知道哪个尺寸合适呢？自己量尺寸对于年轻一代很难，家里连一把皮尺都找不到。那如果我尝试一件100块的短袖Tee，就要再花15块快递。万一尺码不合适要更换，我还要多出15块钱把衣服给寄回去，前后周期可能需要10天。 　　如果要退货，那就更麻烦了，手续之复杂一定让大多数人看了还是决定洗洗睡，明天送朋友算了吧。有的网站则干脆写明没有质量问题不许退货，与之对比的是国外一些知名购物网站的退货率都达到了30％，消费者虽然选择了退货但是她会重新再购买商品，营销经典理论早就说了培养一个客户比发展一个新客户容易多了。但是，谁都知道的道理，却很少有企业愿意尝试，一个是怕麻烦，现钱已经赚好了。再有就是如果是卖许多品牌的平台类购物网站，你把货退给它，它又没法退给上家，只能变库存。 　　性价比+服务 　　价值链这东西太行业，消费者简单考虑起来就是性价比和服务。要提高性价比，就要降低除生产制造以外的其他增值费用，这来自于企业对网站背后看不见的供应链的整合能力。如何让产品开发费用与销量平衡，没有产品开发是死路一条，就好像中国今年的OEM出口，不过产品开发一下子投入太多又好像回报既不快也不成比例。 　　如何有效传播品牌，让消费者成为回头客。虽然已经是Fast Fashion年代，但是服装并不等同于快速消费品，狂轰乱炸广告的未必能带来美誉度，甚至是反认知度，因为我们不是买牙膏，大多数人都不愿意和别人撞衫。而根本的是，在售价无法提高的情况下，这些广告费最终会让让产品制造的费用减少，质量下降是最要不得的。 　　服务上，现在实体店铺讲究体验消费，网络购物还处于贪便宜阶段，大多数人上淘宝买外贸单或仿品是做好了产生各种不满意的心理准备的（因为买那些本来就得了便宜自然要卖乖），比如快递很慢、质量很差、与照片不符、尺寸有问题或店主不讲道理等等。但是，如果是公司化运作的网购，消费者就会与实体店铺比较，不能试穿的风险很大，因为后期换退货相当麻烦，而且还要产生不少费用。 　　我猜各种网购走向大型购物平台类 　　淘宝网地位不容质疑，但是假货太多，考虑到Ebay在国外给大牌们围剿，并且已经开始输官司赔钱，淘宝也要小心了。还有淘宝迟早要向卖家收费，国家也迟早要对网络交易收税。而淘宝商城目前也没什么有吸引力的服装品牌或折扣价格。 　　卓越网在首页有看到秋装、衬衫、日本服装等关键词，其实是链接到了合作伙伴的购物网站，看来卓越已经不自己卖衬衫了。 　　当当去年也推了一阵自己的衬衫，现在改成卖各种品牌的服装，不过三枪、浪莎等似乎没必要在网上购买。    　　服装购物平台类 　　逛街网目前开了中国馆、日本馆、韩国馆和法国馆四个区，每个里面都有通过授权获得的一些品牌销售权，或许是网站在北京的缘故，品牌也很北京，比如铜牛和顺美等。日本馆取得了日本STYLIFE中国地区独家合作伙伴的资格，而法国馆则是Kiabi凯家衣中国地区的战略合作伙伴。日本馆的服装相当贵，与网站整体价格带格格不入，法国馆Kiabi的东西并不贵，而且据说是知名度高于Zara和H&M的（虽然我没听说过），韩国馆的衣服应该用韩版来形容比较恰当。 　　时尚起义也是平台，它也有中国馆、日本馆和韩国馆，销售的产品数量更大，但是它将销售的服装进行整合搭配，形成统一的网站风格，并对各种搭配按照生活方式进行划分，因此感觉起来更像一个品牌而非平台。更重要的是，正如前文所说，韩国买手的经验让服装搭配起到了为消费者带来灵感的作用，而不仅仅是看看穿在身上是什么作用而已。

本文关键词：网络  服装  

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