[论述]中国服装30年：品牌足迹
来源：服装界
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发表时间：2008-12-26 10:13:14 字体：【大】【中】【小】
1976年，在白茆镇山泾村––江苏常熟境内的一个不起眼的小村子里，一位24岁的年轻人发起成立了一个小小的缝纫组。说它小，因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机，安置在一间借来的房子里，启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业，就是日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。
1979年，几个知青凭着2万元的知青安置费，自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂，后来大名鼎鼎的雅戈尔，就是脱胎于这个“青春服装厂”，而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。
而这一批早期的创业者，或者是出于谋生的需要，或者是找到一个可以为别人做外加工的致富路子，在不经意间叩开了中国现代服装业的大门。
蹒跚学步
改革开放之后，从1978年到1988年，掌握中国命运的决策者们一直在解决意识形态的问题，还围着“是要走市场经济，还是搞计划经济”绕圈子。由于体制上的原因，中国对外贸易都是由各地的外贸公司负责，生产企业无权直接对外做贸易。这种体制上的脱节，使得企业不知道市场是什么样子，而外贸公司也不知道企业能做什么样的东西。
当时，中国服装业的品牌意识还是不很清晰。那时人们对于品牌的概念，还只是缝在衣领上的一个标签，所以，那时“品牌”还是一个令人觉得陌生的称谓，人们更习惯于说“商标”。
在改革开放最初的10年间，业界的每一个动作都会产生“一石激起千层浪”的效果。1979年春天，法国时装设计师皮尔·卡丹应邀在北京民族文化宫举行了当时被称为“服装观摩会”的一次时装秀，第一次让国人知道了“外面的世界很精彩”。服装人隐约感觉到，“商标”，或者说“品牌”，其意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。
1981年初，受出口配额限制，即发主导产品劳保手套一度停产，董事长陈玉兰走出国门，带着三名工人学习，她看到日本产业的发达，触动很大。随后，1982年成功地开展了即墨第一个来料加工项目之后，1984年又成功地与日本兵库县贸易株式会社签订了即墨第一个针织内衣补偿贸易项目，迈出了跨行业经营的关键一步，并逐渐成为中国针纺领头企业。
1986年，高德康投入30万元建起了新厂房，依靠严格的企业管理，他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。“旁枝竟然超过了主干！”这引起了上海那家联营厂的警惕，于是在不声不响中，中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。
合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天，高德康就来到上海一家羽绒服装厂，向该厂表明了合作的意向，提出的要求是––“贴牌生产”。那时的贴牌生产，就是借用人家的品牌，并按他们提供的样子进行生产，至于产量多少，如何销售，人家一概不过问，而高德康为了使用这块“上海产品”的牌子，付出的代价是每年25万元。
雅戈尔也走过类似的道路。
一个偶然的机会，李如成了解到，位于辽宁省的辽源经编厂积压了大批的面料，李如成马上就和他们取得联系，希望将这个小厂作为雅戈尔的加工厂，把它的面料加工成成衣。恰在此时，李如成又得知上海“开开”衬衫公司要在宁波寻找加工点的信息，李如成连夜赶往上海，经过反复谈判，合作开始了。李如成有意识地将与上海的合作分为三个层次：借用上海的牌子打市场；向上海学习，提高自己的管理水平和产品质量；通过合作，学习一些经营思路，使公司得到了快速发展。
1984年，李如成注册了“北仑港”的商标。1986年，他精心策划，在一次展销会上推出了自己的品牌——北仑港。订货会获得了成功，一下订了100多万件。
如果在中国服装圈里找敢吃螃蟹的人，郑永刚绝对算一个。
1989，郑永刚接管了杉杉的前身——宁波甬港服装厂。“我本来不是搞服装的，我不懂服装。所以，我就想一些服装以外的事情。”这样的表白，显然是郑永刚的一种谦虚的说法，但是，也从另一个方面说明了一个道理：有些时候，必须跳出所处的环境才能把形势看得更清楚。
随着中国的改革开放，国内外的交流也多了起来。一次，郑永刚在火车上看到一位年轻人穿着从外国带回的西装，觉得很不错。此前，中国也有西装。不过，大多款式陈旧、工艺落后，用的面料、里料也都很差，穿起来像僵硬的铠甲。而这位年轻人穿的西装，却柔软贴身，自然挺括，让人眼前一亮。郑永刚想：如果我们能做出这样的西装，销路一定好。本来是抱着试试看的心理，没想到一炮打响。1989年9月份，杉杉品牌一上市就受到欢迎。
从手工作坊到现在企业生产体系，从品牌概念引入到名牌战略，从现代经营理念提升到品牌价值创新，中国服装品牌走过了一条认识、接纳外来文化并开始把中国文化融入其中的过程
中国现代服装业的30年，可以分成三个10年：第一个10年——三来一补带动了产业，服装制造由手工作坊向现代化企业转变；第二个10年——开始引入品牌概念；第三个10年——开始引入一些现代的经营理念，像特许经营、虚拟经营、多品牌国际化，“商道”等理念开始受到关注。
孕育
从1949年建国到改革开放前的很长一段时间里，中国几乎没有服装业，而只有纺织业。国人穿衣服都是自己买布来做，或者找裁缝做。那时，国民经济匮乏，纺织品出口是换取外汇的支柱产业，而且出口的都是初级产品，一般就是原棉和纱线，至多是未经染色的白坯布，和出品原料差不多。
然而，随着中国纺织业的发展，一些服装企业也在孕育中。
1957年，三个棉花匠，响应国家“把小手工业者组织起来”的号召走到一起，成立了一家小工厂——港下针织厂，这就是红豆集团的前身。在上个世纪六七十年代，这家小厂弹过棉胎，扎过扫帚，后来又开始做衣服，一直在时代的大潮中起起伏伏。
躁动与成长
20世纪90年代，我国经济进入了一个高速增长和腾飞的时期，服装产业表现得非常活跃。我国出现了许多服装企业，它们分布在广东、浙江、江苏、山东等沿海地区，整个产业也越来越走向成熟。各地政府和领导都提倡要创名牌、名企，在各地也举办了很多博览会。
1992年春天邓小平的南巡讲话，更是具有里程碑意义。中国坚定了改革开放的方向，许多企业家也吃下了一颗定心丸。因此，90年代，是中国服装品牌遍地开花的时代。
尝到了品牌的甜头，郑永刚毫不保留地告诉周围服装圈内的企业家：“还是做品牌吧，做加工没有赚头。”按照郑永刚的话说，一方面，大家都是好朋友，有钱大家赚；另一方面，他也想给杉杉树立几个竞争对手，因为杉杉品牌的畅销，已经让一些员工产生了自满情绪，“那时我们一些部门经理已经不可一世了。”郑永刚说。
应该说，许多品牌在创立之初，只有一个模糊的概念，随着品牌的运作与成长，面目才逐渐清晰起来，期间，可能要经过几次游离甚至改头换面。
杉杉一开始推广品牌的做法，就是用大字条幅挂到商场前面，或者让老太太们穿上印有杉杉字样的T恤在公园里跳舞。后来，郑永刚想到了到电视台做广告，“杉杉西服，不要太潇洒”成为一句经典的广告词，而再后来的“不是我，是风”的大型巡回展演更是让人们记住了这个品牌。
“当时是逼的。狗急了还跳墙呢！那时连广告公司也没有，想做广告，我就直接去了电视台。第一笔做广告的钱还是借的。”郑永刚回忆说。
这些都是服装品牌对自己进行推广的尝试。
接着，服装人开始想着为自己的品牌进行定位，学着一些外国品牌的样子，也找起了代言人。
“罗蒙”给自己的定位是“成功好男人”，因此，他们选定了口碑良好人又帅气的濮存昕，想不到，这一合作就是12年。
陈道明以精湛的演技得到了许多人的认可，而他的洁身自好与儒雅，再加上隐约的“寂寞高手”般的气质，让一部分人认同陈道明的同时也认同了利郎。
七匹狼倡导的“狼文化”，强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，所以，齐秦携《北方的狼》唱红大江南北后，天造地设地成为“狼文化”的代言人。
更重要的是，七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计，比如当时从一匹坐着的狼改成一匹向前飞奔的狼，这使七匹狼注入了文化诉求面，同时也规范经营理念，让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。
在这个情况下，当时品牌不用怎么推广，而当七匹狼们参加一次上海展览馆的展销会时候，产品卖得很好。但因为品牌很少，也没有标识，有人发现有七匹狼后开始假冒，七匹狼就还在上海做了一个打假活动，当时很多人很感兴趣：以前我们假冒是国外的，怎么现在也有假冒国内的。
“这个在品牌发展过程当中，一个是先机，另一个我认为就是已经开始注入内涵了。在1992–1995年之间形成了我们的品牌知名度的迅速的传播，”七匹狼周少雄说。
其实，借牌生产羽绒服，使高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，1991年，高德康开始着手设计自己的“波司登”品牌。
1993年，庄吉创立，郑元忠、陈敏、吴邦东“桃园三结义”搭起股东管理架构。
周耀庭创立的港下针织厂，几经改名，到1992年正式成立红豆集团。
1996年，报喜鸟开始起飞。
名牌时代
品牌不是空喊的，是实实在在地做出来的。
在进入新的历史时期，当消费要求发生变化的时候，波司登羽绒服装遇到销售困境，高德康也开始总结经验教训。高德康分析，首先，是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上，过去是千人一色，现在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我们没有研究不同地区消费者身材的特点，结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话，产品本身落后是最根本的原因。找到了问题，就对症下药。<
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(来源：环球网)
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