[论述]“低价潮”考量中国服装品牌“内需力”
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责编：粥粥
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发表时间：2009-5-21 13:18:47 字体：【大】【中】【小】
服装价格逐年下滑，消费渠道下移趋势将进一步增强，品牌企业在扩大内需市场方面需要下大力气——这是中国服装协会在日前发布的《2008-2009中国服装行业发展报告》中作出的判断。
高档服装增速下滑
根据国家统计局数据，2008年，我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2655.6亿元，同比增长25.9%，增速相比2007年下降了2.8个百分点。
2008年，全国重点大型零售企业服装销售增速相比2007年下滑幅度更为明显。根据中华全国商业信息中心统计，2008年服装类商品零售额同比增长18.29%，是近5年来的最低增速，相比2007年下降4.96个百分点。
根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，除女装和针织内衣裤外，其他各类服装零售量增速相比2007年均出现了明显的下滑，其中部分商品零售量还出现了负增长。
2008年，我国商品零售价格同比增长了6.3%，增速比2007年加快2.5个百分点，连续四年呈现出加速上涨的态势。而服装类商品零售价格依旧逐年下滑，2008年零售价格同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1个百分点。
2008年，受金融危机等因素影响，我国零售企业高档服装销售受到了很大冲击，零售额增速明显低于2007年。根据对全国重点大型零售企业中7家高档商场服装销售的调查统计，2008年，高档商场服装零售额同比增长16.9%，相比2007年下滑了13.86个百分点。零售量同比增长16.6%，与2007年的15.95%相比略有增长。
与全国重点大型零售企业服装类商品零售额的整体增长水平对比，2007年高档商场服装零售额同比增长了30.76%，明显高于整体水平的23.25%；2008年，高档商场服装类商品零售额的同比增长速度下滑至16.9%，低于整体水平1.39个百分点，与2007年形成明显的对比。
渠道下移将成趋势
高档商场服装销售增速下滑反映出目前消费者开始减少在高档商场购买衣服，转向中低档商场或尾货市场、网络等廉价渠道，消费下移态势明显。
在此带动下，尾货市场和网上销售在2008年发展较快。根据统计，2008年，北京地区服装尾货市场数量增加到8个，数量几乎翻了一番。另外，网上服装销售规模也增长明显，2007年服装类商品网上交易额超过其他商品，成为第一大类，市场规模约为75.2亿元；2008年销售规模进一步扩大，销售额已经超过170亿元，占服装市场总规模的比重也从2007年的3.6%提升到2008年的6%。
根据国家统计局数据，2008年我国城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，相比2007年下滑了3.8个百分点，农村居民人均纯收入实际增长8%，相比2007年下滑了1.5个百分点。收入增速的下滑，以及金融危机的进一步影响所导致的全球经济增长不确定性增强，将对消费者未来的消费趋势产生较大的影响。
对消费者服装趋势的影响，将主要体现在消费意识增长以及消费周期延长两个方面。
首先，理性消费意识将增强，这除了体现在高档服装需求将减少，对产品品牌和质量要求更高之外，购买渠道下移也将成为趋势。预计未来一段时间，购买渠道向网上购物和尾货市场集中的趋势将进一步增强。
其次，消费者购买周期将会延长。服装产品，特别是高档服装产品的需求弹性较大，因此，消费者在收入增长下滑以及经济不确定的背景下，势必会延长服装的购买周期。
国内服装品牌价格过高
由于国内消费下移态势明显，消费者理性消费意识增强，质量和口碑较好的品牌受到青睐，这在一定程度上加速了竞争力较差企业和品牌的淘汰，使得市场份额向优势品牌集中。但是，对于国内很多服装品牌来说，还存在商品价格过高，品牌文化特点不够明显。
近两年，国内服装市场中不断融入类似于ZARA、H&M、UNIQLO等国际知名品牌，并且其产品一经上市，便受到消费者的喜爱，相比较国内品牌，优势十分明显。
国际品牌之所以发展较快，备受消费者欢迎，不单是商品款式新颖，更新速度快，另一重要原因是商品价格相对较低。例如，ZARA、H＆M、UNIQLO等国际名牌设计的商品价格通常在千元以内，而国内服装品牌产品价格要明显高于国际品牌。
其中原因包括销售渠道相对单一，零售运营成本较高等。服装内销市场长期存在的一个突出问题就是国内诚信体系不健全，市场交易不规范，生产企业和回款不及时且没有保障；内销市场的中间环节和中介费用也过高。
随着国外服装品牌的不断进入，其在价格和品牌文化上的优势逐步显现，国内品牌产品将面临更大的困难。因此，国内服装品牌应利用金融危机，降低商品价格，提升企业的品牌文化。
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(来源：环球网)
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