[探讨]金融危机下的品牌机遇

来源：服装界   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-1-16 8:30:00  字体：【大】【中】【小】

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这是最坏的时代，这是最好的时代；这是失望之冬，这是希望之春   　　狄更斯在《双城记》的开头说：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱……”这不正是对现阶段中国服饰行业的生动总结吗？   　　当媒体成篇累牍地报道此次席卷全球的金融危机给中国各行各业所带来的影响之时，服装行业也未能幸免。难道中国的服饰品牌行业真是要勒紧裤带开始漫漫等待吗？中国果真如欧洲消费市场一样将会经历又一个冰川期？摆在众多中国服装品牌企业面前的选择仅仅是“煎熬”与“挣扎”吗？　　   　　这次金融危机给中国服饰品牌产业带来的影响是通过以下链条形成的：　　   　　欧美金融危机→对银行信贷业的信心置疑及个人保值类资产萎缩→大众消费品购买周期增长且总额下降→中国生产及加工型对外出口减缓→相关产业链合作、供应企业营运健康值降低→部分密集型产业城市出现产业工人真空→媒体以点带面的报道加深危机的紧迫性与现实性→形成全面消费信心的降低与未来的不可信性→消费类产品购买周期增长及定向购买意识增强→消费品牌的“优胜劣汰”现场明显→实现“马太效应”的最终结果。　　   　　目前，很多服装业内的人士将销售渠道萎缩、客单量及交易率下滑、顾客群消费量降低等市场不良表现统统解释为“受金融危机影响”。对此种言论，笔者认为这种解释恰恰是现时服饰品牌经营企业的“危机”。虽然现时的市场如上面所列链条中的说明一样，是现时的表现外因，而内因所导致的市场如此表现却不可忽略：　　   　　形式1：服饰品牌经营企业的发展模式过度依赖企业主“臆想”的不确定分析与执行的结果；　 　　表现1：在没有科学而准确的依据下所贸然决断出的市场投入与经营方略。　　   　　形式2：品牌个性力的提升速度远远低于市场销售经营的速度；　　 　　表现2：重产品销量、轻品牌建设、依靠运气做市场，品牌消费粘性差、品牌价值低。　　   　　形式3：过量的偏重于销售前导期的投入而忽视终端销售过程中及其后的体系建设工作；　　 　　表现3：店铺销售不稳定，无法形成良性的客户反单率。品牌购买体验与美誉度无从谈起。　　   　　形式4：重生产与经营成本的控制产出而忽略与品牌相适应的基础产品研发；　　 　　表现4：产品在市场中同质化现象严重，产品的竞争力低下，依靠竞价销售为主。　　   　　形式5：企业的管理结构严重不匹配乃至在结构与渠道升级时的怠慢；　　 　　表现5：职能设置缺失导致多头管理与无人管理现象严重，依靠经验指导未来。　　   　　形式6：对所控消费市场的基本品牌认知方法操作单一形成的顾客培育基础差；　　 　　表现6：顾客对品牌认知渠道少，无法形成“意识购买品牌”与无消费品牌认知提升。　　   　　其问题的后果肯定是城门失火、殃及池鱼。金融危机的到来，恐怕只是让这些需要交“学费”的品牌企业倒下的“最后一根稻草”而已。实际上，从目前中国的情形来看，信心降低反而比金融问题更严重，因为人们相信银行有国家信用的保证不担心银行会倒闭，大家只是将“金融危机”作为一个模糊的流行语，他们所说的“金融危机”实际上等于“经济不景气”，将现时很多集中表现的经济弱势归结到“金融危机”之中。　　   　　那么，笔者所言金融危机如何能够成为一些服饰品牌企业的机遇呢？我们还是从消费领域在这次经济信心危机之下展现的表现结果来分析：　　   　　保守型消费提升产品理性购买，进而形成消费品牌的选择性淘汰。　　   　　随着经济形势的转差，而且在可以预见的一段时间内这种现象不会有过多起色。越来越多的消费者对所持资金进行消费型购买时，也将会更多的趋于理性化。因此，对于各类服饰品牌的营销推广活动会有更多的自我分析，通过对消费者对该品牌的客观分析（如消费知名度、购买美誉度、等价身份识别率、同比价格因素等）与主观分析（产品购买价值与主观品牌市场价值的近似度、品牌消费现场体验的感受力、产品时尚性与穿着个性的理解等）得出是否会购买该品牌的产品。　　   　　因此，消费者会用“脚”来“投票”选出他们认为值得购买的品牌。在有限或萎缩的消费资源之下，形成了资源的再集中与重新分配。而随着消费资源集中时间越长，其吸纳的速率也将越快。当其它店铺“门可罗雀”之时，充分占有这部分资源的品牌不仅能够安然渡过这个“寒冬”，甚至可以逆市漂红。　　   　　市场展示的经常性品牌比阶段性品牌更易影响消费者的购买无意识认知。　　   　　面对市场销售下滑与企业经营成本的上升，更多企业希望通过减少市场展示的投入，以及削减终端直面顾客的宣传推广成本以达成合理利用资金“过冬”的目的，期望利用主动收缩“防线”的方法让企业渡过这段危急时刻。但当我们用过往经济危机之时运用此种手段的品牌案例来看，这种“冬眠”的方法却很难有成功之例。为什么呢？　　   　　消费者的直观意识所带来的市场感性分析很直接。当企业在收缩品牌市场推广投入之时，顾客会将此类品牌划归至经营实力不济、品牌企业运营能力有限以及是被市场所淘汰的品牌之列，反之则归于成熟且具有实力的品牌。这决定了消费者对一个品牌的内在认知与转化成消费的源动力。当“漫漫长夜”以年来计算之时，这类收缩型品牌不仅不能将有效的收益转化为企业的过冬的薪火，要么逐渐走向死亡，要么当“春暧花开”之时即会发现自己与从头再来没有任何区别。　　   　　消费转型将高档精品与便利商品的间隔分界线拉大。 　　   　　很多消费者对于服装产品定价的合理性一直存有较高的置疑，当在经济环境较好之时这种拷量所占购买决定的比率较小，而当消费转向保守型之时这种拷量的依据便成为主要因素。通过对品牌如上所述的客观与主观分析，消费群体购买服饰产品之时除了对品牌的信任之外，更多会将服装的功能化进行区分：如显示身份、地位与实力的会更注重知名的国际奢侈型品牌。而在日常工作、生活之中，更多考虑便捷、时尚、舒适及价格趋于合理的“fast fashion”型的便利商品品牌。 　　   　　所以我们可以看出：在高档精品之中，奢侈型品牌通过高端的品牌塑造与保持市场“饥饿”感的产品经营策略依然会拥有较为忠实的消费群体。而对于那些所谓“中高端”的国产服饰品牌而言，“fast fashion”型的便利商品经营之路将会是非常痛苦的一项抉择。不仅需要额外提升品牌的市场形象，更需要在产品研发、管理结构及终端执行环节付出更多努力。在这样一个严酷的大环境之下，适者生存的法则将会在我们身边残酷展现。　　   　　因此，对于我们的服装品牌企业而言，到底是何种机遇放在了我们的面前？我们又可以通过什么形式来将这种机遇变为企业长期发展的“脚踏石”？对应以上3点所谈到的消费市场变化，笔者认为以下情况可以为之一试： 　　   　　通过多样化的市场手段保持品牌在市场中的展示频率，保持品牌的新鲜度。　　   　　打破企业往往更多面向全国大市场的推广战略，集中有限资源与资金通过不同消费城市的不同经营特点，以具有针对性的推广方法实现小区域的品牌强势。　　   　　更多的通过终端店铺为载体，以店铺为核心进行直面终端的市场推广活动。　　   　　店铺的促销活动仅仅是一种配合手段，应更多利用品牌总公司在全国的影响力与可使用的合作资源为区域销售服务。例如：通过非竞争品牌的联合销售或联合推广，在资金成本上实现投入的最大化收益；进行大区域性的店铺品牌形象展示巡演，在短时间内通过活动的组织与实施，配合店铺相关的促销活动吸纳更多的顾客

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