劲霸男装动作营销：形体无声传播有道
来源：世界品牌实验室
责编：猛龙
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发表时间：2009-2-4 13:08:55 字体：【大】【中】【小】
妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回地走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……（画外音：劲霸男装，给你这样的男人）。这是劲霸男装在奥运期间推出的一系列围绕“劲霸动作”的新广告中的一个版本。
在该系列的“父子篇”、“夫妻篇”、“亲子篇”、“兄弟篇”等广告片中，主人公都有双手举起，振臂鼓劲的动作，形象传神地传达了一个男人拼搏、进取、奋争、超越、胜利的精神世界。尽管“夫妻篇”由于广告情节的设计引起了诸多争议，相当多的观众认为该片或多或少地让人联想到对女性的歧视，但总体而言，该广告的核心创意——“劲霸动作”仍然值得借鉴。
采取这种方式的品牌，劲霸不是第一家，也决不是最后一家。在此之前，苏宁电器的“为中国加油”助威手势、肯德基的“W”造型、李宁的“英雄手势”、百事可乐“爱中国”手势都有相似之处。当前越来越多的企业都在通过一个手势、一套体操或某种造型来进行品牌传播。
动作营销就是通过创造代表积极意义的形体动作符号与品牌进行正面关联，通过不断强化该动作来进行品牌的直观有效传播。通过这种方式，一方面能减低品牌硬性传播带来的负面影响，引导大众对品牌的正面认知，同时，一个直观有效的形体动作传播成本也会大大降低。消费者可能难以理解品牌的“超越”、“激情”等核心价值但是却容易通过各种各样的具体有形的符号来推想品牌的含义。
在传统的企业VI视觉识别系统中，往往利用标准的色彩、形状等平面视觉符号来传达品牌的个性。视觉语言往往能够跨越不同语言、文化的障碍，获得与消费者心与心的交流。例如熟悉服装品牌Burberry的人们一看到“Burberry格子”就如同看到了自己心爱的品牌。这种带有浓郁苏格兰风情的格子图案于1924年注册成商标，不久，红色、骆驼色、黑色和白色的格子成为Burberry产品的代名词。现在，蓝色也加入其中，丰富了Burberry格子图案的内涵。在怀旧和创新兼具的今天，Burberry的格子风格成功渗透到从服装、配饰到居家用品的各个领域，经历近百年而盛名不衰。
当前，这种VI视觉识别已经开始突破传统的平面色彩和构图，开始向三维立体的方向纵深发展，不仅仅是视觉语言，也可以进一步向听觉、味觉、嗅觉、触觉延伸。其中，身体动作的运用也可以成为企业识别（CI）的一个重要运用方向。倘使一个品牌能够使得人们将一个日常动作和该品牌紧紧得联系在一起，可以想见这种传播具有何等的力度和深度。
动作的设计
显然，并非所有的动作都适合作为品牌传播的工具，尤其是一个品牌将该动作作为品牌专属动作进行开发和推广时，对动作的创意设计要求更高。一般来说，在为品牌传播设计形体动作时，需要考虑以下几方面的因素。
首先，动作本身要符合目标客群的生活习惯。只有目标客群熟悉的、易接受的动作，才更容易推广，也才能引起消费者内心深处的认同。如一些适合年轻潮人的手势，显然不适合于形象稳重的品牌。劲霸的振臂动作，符合追求成功的男性的心理特点，并且该动作常会被男性用于日常生活，因此非常适用于男装品牌，并且面向的是积极进取、充满活力的男性，容易引起这一部分群体的内心共鸣。甚至在百度图片搜索引擎当中输入“劲霸”字样后，还出现了不少网友自拍上传的“劲霸动作”。
其次，动作要易于正确理解，不至于产生歧义。作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁设计发布了独特的“L”手势。这个手势以大写英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love.在其后李宁公司广告中，不断出现了李宁英雄手势的情景。“李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。尽管李宁在“英雄手势”上花了很大心思和传播成本，但是在推出后不久，就有人产生了其他联想，有网上评论说这一手势比划起来更像“手枪”，这使得英雄手势的传播效果大打折扣。显然，从“L”手势联想到Luck、Love实属不易，联想越困难就意味着传播成本越高，传播效果越低。事实上，该动作甚至会让人联想到李宁的主要竞争对手耐克的那个“勾”。而08年8月1日正式采用的劲霸新LOGO——“王者归来”，却被很多人所诟病，被认为新LOGO视觉分散、缺乏中心点，不仅不能让人联想到王者，甚至更容易让人联想到双手上举投降的姿势。
再次，动作要能与品牌理念相吻合。品牌的传播动作需要在简单明了、易于接受的基础上，同时能够传递出品牌的核心价值理念，这也是创意设计中最难的一个环节。劲霸动作则是希望消费者在观看奥运比赛时，通过运动员精神为自己鼓劲，对应自己的生活，为妻子、为儿子、为父亲、为自己的家庭打拼。推出的广告语“给你这样的男人”，很熨贴地传递出一种理念：只要敢于担当，值得托付，努力进取，在生活的运动场上，每个人都是胜者。
最后，动作最好能实现有效区隔，避免被模仿。有很多手势为人们熟悉并经常使用，并且具有很好的正面含义，但是却往往过于大众化，可以用在各种类型的品牌，成为大众动作，难以形成品牌的区隔性和专有性。劲霸的振臂动作在这方面做的较好，因为该动作能够和劲霸LOGO相一致，具有较强的专有性，别的品牌很难模仿。
综合几方面因素来考虑，“劲霸动作”单纯的从动作本身设计来看，较好地满足了以上四点的设计要求。品牌一旦选准了自己的专有动作之后，就需要通过持之以恒的宣传和推广来将动作深入人心，并能够采取合适的推广方式来和消费者产生良性互动。
动作的整合传播
劲霸正通过在电视广告片中不断强化“劲霸姿势”，来加深消费者对品牌内涵的理解与印象。除最常用的电视广告之外，还有其他一些传播手段值得借鉴。
李宁通过赞助运动员的方式，使动作与明星合二为一。伴随着郭晶晶、吴敏霞、何冲、秦凯、王峰、陈若琳、王鑫、林跃、火亮等跳水名将在领奖台上不断的演示，“英雄手势”成了跳水大赛的一景，这个动作引起了大量观众的注意。
百事的手势推广则显得更加立体化，多样化。除了推出了“扳手腕篇”、“求婚篇”、“足球篇”、“格里杰夫爱中国篇”等电视广告来推广之外，百事还采用其他多种方式。百事发起了“舞动中国”草根体育活动，在全国的100个城市举行，并由球星贝克汉姆参加了启动仪式，在仪式上继续演绎了拇指手势的故事。百事还投资赞助了一部以街舞为题材的影片《精舞门》。同时开发网游，进行了跨媒体的综合营销。
除了需要选择合适的符合目标受众的传播媒介之外，动作营销还需要正确的时机上，以及能够迎合当下的社会心理背景。目前采取动作营销传播的品牌尚比较少，作为新兴的品牌CI方式和品牌传播方式，动作营销值得业内深入研究和系统总结。
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