李宁品牌的学生启蒙时代与后奥运再造时代

来源：世界品牌实验室   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-2-11 9:54:08  字体：【大】【中】【小】

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张杨是北京一家网络公司的中层管理者，最近在大运村网球场学习网球。张杨把他的李宁服饰分为两个时代，一个是学生时代，一个是后奥运时代。  　　关于学生时代，张杨介绍说，大概在2000年左右的时候，那时他还在读大学，李宁这个品牌在当时感觉是名牌，所以穿着觉得心里美滋滋的。但是参加工作以后，接触到了耐克、阿迪达斯等国际品牌，就再也不好意思穿李宁了。“觉得国产的东西很土，档次也不高。”这是在国际品牌进入国内之后很多人都会有的一种想法，而张杨也从此近十年的时间一直钟情国际品牌，在此期间，他很少关注国产运动服饰。 　　“那为什么现在又回头来穿李宁呢？”记者不解地问。 　　“原因主要有两方面吧，首先是产品质量上的优势，其次是奥运会的影响。”张杨解释说。 　　质量不逊国际品牌 　　据张杨这些年穿衣的经验，他体会到，国际品牌的质量不见得就比国产的好。 　　“比如，我前段时间花了699元买了一双白色的耐克新款运动鞋，专门是为打网球准备的，但是还没等我去打网球，只是穿着它爬了一趟香山，鞋头部分就有很多处小的破皮的地方，而且透气性也不好。最近我买了一双李宁的运动鞋，才399元，但是很耐磨，穿着也很舒服。花更少的钱，买更好的东西，我相信这样的事情谁都愿意去做。” 　　张杨对李宁品牌的好感，还来自于他的一条李宁运动裤。“布料软，透气性又好，虽然很薄，但冬天穿一点都不冷，而且很少出现褶皱。”张扬觉得，那些国际品牌的产品现在能做到这些方面的也不多见。 　　关于国外品牌和国产品牌的耐用性方面，张杨也有他独到的见解。 　　“为什么国产品牌穿的时间短，而国外品牌穿的时间长？这也并非全是产品质量的原因，而在于消费者对产品的爱惜程度。比如说，花100元买的东西和花300元买的东西，一般人都会更爱惜后者，因为它成本高啊！” 　　“国产品牌和国外品牌同样也是这个道理，国外的产品在中国销售是要缴税的，最终这些税还是要分摊到消费者身上，所以国外的产品价格一般都会高于国产品牌，由于消费者花费高，自然会更加爱惜一些，穿的时间会比国产品牌久一些，但是质量并不一定高于国产品牌，国产品牌只要你一样用心爱护，照样也能穿很久。” 　　奥运会重塑李宁品牌 　　优良的质量，仅仅是吸引张杨青睐的原因之一，而促使张杨最终彻底转向李宁的根本原因，则是2008年在北京举办的那场轰轰烈烈的奥运会。 　　“奥运会在两个方面让人们重新认识李宁品牌，一个是4支‘中国梦之队’的比赛装备赞助，另外是李宁点燃主火炬事件。”张杨分析说。 　　在北京奥运会上，李宁品牌为中国乒乓球队、跳水队、体操队和射击队4支“中国梦之队”的2008年奥运会比赛提供装备，在奥运会赛场上，中国取得的51枚金牌中有27枚金牌得主运动员的服饰由李宁品牌赞助，也再一次打响了李宁品牌。 　　“我现在还记得，郭晶晶穿的印有非常流畅的祥云线条的跳水赛服，很漂亮也很时尚，流畅的李宁LOGO很显眼。据说郭晶晶本人也对跳水赛服的设计提出了很有建设性的意见，觉得很有意思。”张杨兴致勃勃地说起这些细节。 　　2008年8月8日，腾空而起的李宁，成功完成了3分半钟的完美且艰辛的奔跑，顺利点燃主火炬，让人们仿佛又看到了年轻的李宁，不断超越拼搏的中国精神，同样也使得李宁品牌获得更广泛的认同。 　　“李宁品牌在奥运会上的亮相，对我产生的最大影响，一方面是发现原来李宁的产品也很有品味，另一方面觉得支持国货是一件很光荣的事情，我真的这么觉得。” 　　未来业绩值得期待 　　张杨并非个案，李宁公司的业绩可以印证这一点。2008年上半年，受益于同店销售上升26％及分销网络的扩展，公司实现营业收入30.60亿元人民币，同比大增60.3％。李宁近些年的一系列发展模式和营销模式，为公司的经营带来了生机。虽然原材料成本上升，但由于良好的供应链管理及规模效益，毛利率大致保持稳定。 　　公司的多品牌策略仍持续进行，除在大卖场开设新动（Z-DO）品牌店以夺取中档市场的需求外，公司将微调AIGLE品牌的产品。2008年7月，公司成功收购专注于户内体育产品及设备的上海红双喜58％的股权。另外，在奥运开幕前一周，公司还公布获得了意大利品牌乐图(LOTTO)的内地独家特许权20年。 　　基于李宁公司的发展态势，里昂证券在2008年9月上调李宁公司2008年、2009年盈利预测3个百分点，调至23％和18％，与此同时，高盛也上调公司盈利预测2~3个百分点。 　　当然，高盛公司同时表达了担忧之情，其担忧主要是因为分销商上半年订单过量，估计每间店铺存货价值上升68％；而李宁上半年的经营利润率及净利率符合预期，全靠获得政府补助；新动牌及AIGLE品牌的表现远逊预期，这些使得近期内李宁投资机会不明显。 　　未来，公司在面临机遇的同时，也面临着不小的挑战，尤其是全球经济衰退以及中国经济下滑带来的内外需的减弱，将对公司的经营产生不利影响。

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