[观点]纺织外贸转内销走到三岔口:馅饼还是陷阱？

－－著名时尚产业经济研究专家 李凯洛/文

来源：纺织服装周刊   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-5-25 9:32:38  字体：【大】【中】【小】

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目前，大批外向型企业面临着前所未有的生存压力。既然外贸受阻，国家又出台系列政策拉动内需，由外销转内销似乎就是顺理成章的事。那么对于陷入困境中的外贸服装企业而言，转还是不转？ 　　隔行如隔山 　　从字面上看，外销和内销只是市场不同，其实，在社会分工日趋细化的今天，外销和内销虽都是做服装，却属两个完全不同的营商模式。 　　外销企业是产品导向型的，而内销品牌企业则是市场导向型的。前者只占据了产业链的生产环节，只要有订单，无须放太多精力在产品开发和销售，属于两头小中间大的纺锤型企业；而内销品牌企业则要掌控从产品设计到生产再到营销的所有环节，事实上，现在的品牌企业渐趋轻型化，重点掌控两端的设计和营销，尽可能把生产环节外包，多属哑铃型企业。两者在经营环境、运作流程、竞争手段上存在巨大的差异，而外销企业一旦转做内销，其强大的产品生产能力不但构不成优势，反而可能成为劣势和负担。因为，即使产品再好，也要一步步打开市场，在这个过程中，企业庞大的加工厂停工还是持续生产就成了难以解决的问题。若停工则造成资源浪费，再组织也不易；若持续生产，没有足够大的网络销售产品，则造成积压，占用流动资金。 　　总之，无论转还是不转，在做抉择之前，弄明白自身的优劣势和当前的环境条件总不会是坏事，可最大限度避免因贸然进入内销市场而碰个头破血流。 　　此一时彼一时 　　上世纪90年代亚洲金融风暴时期，确有一批外贸企业实现了华丽的转身，那时，中国的内销服装市场走的基本上还是批发零售的路子，品牌企业才刚刚起步，出口服装无论在款式、面料还是做工方面都大大强于国内产品，能买到出口转内销的产品，国人已经觉得很了不起。那时企业的成功转型，更多地得益于先发优势。 　　时过境迁，现在的情况已经发生了根本性的变化。经过十多年的发展，内销市场的规则、模式渐趋成型，无论是品牌企业还是零售市场的运营，都更趋专业化，市场竞争已经升级，大部分产业内品牌竞争的格局已经形成。想在市场竞争中形成主导地位甚至占据一席之地，均非一朝一夕就能实现。现在想转内销的企业，除了已有的产品生产体系以外，产品开发体系、品牌管理体系、营销体系等都得重打锣鼓另开张，并且一个都不能少。如果说根据对外加工经验实现产品自主开发还不算太难的话，了解国内市场流行趋势、建立自己的销售网络、学会与加盟商代理商打交道，越过进驻商场的高门槛，还有代理商退换货、消费者服务、促销、配送等等都会让人感到压力重重。所以说，现在的外贸企业拖着一个庞大的工厂转型，甚至不如白手起家来得容易。重拾当年的转型经验，看来是完全行不通的。 　　敢问路在何方 　　转型困难重重，是否意味着完全没有希望了呢？答案是否定的。只是现在需要转型的企业要做到不被假象迷惑，经得住诱惑，分清馅饼和陷阱。 　　实际上，外贸企业开拓国内市场，面临的首要问题就是要将企业的资源优势转化为内销优势，从而打造内销市场的竞争力。对于大部分企业尤其是处于转型中实力强大的企业而言，要将企业资源优势转化为内销优势，必须实现四大转变。 　　首先是从品牌制造商向品牌运营商的转变。外销模式下，企业是品牌制造商，充当的是国际品牌的“幕后英雄”，其要做的就是按照既有的品牌要求进行订单生产和服务；内销模式下，企业是品牌运营商，“幕后英雄”必须走到台前，需要拥有自己的品牌和市场，需要从头开始建立自己特有的品牌体系。 　　其次是从产品导向向市场导向的转变。外贸企业在产品导向下，其组织结构中，生产部门是核心，营销部门、设计研发等部门则是附属性的边缘化体系。运营重心及资源配置，均围绕产品生产展开。市场导向则要求一起围绕市场需求而动，以市场和营销为基础进行企业资源的合理配置，健全企业的各项运营职能，从企业内部去获取国内市场竞争的主动权。 　　第三是从B2B向B2C模式的转变。在B2B模式下，企业对于需求的把握会跳过终端消费者直接面对国外品牌企业，企业按照简单的流程照单生产、供货。一旦转向B2C模式，没有了客户的订单，企业需要直接面对终端消费者，由于对消费者缺乏真正的了解，短时间内也无法找到满足消费者需求的方法和途径，故而容易产生迷茫与彷徨。 　　最后是从平行贸易向深度分销的转变。外销模式，企业进行的是平行贸易，扮演的只是简单的“供应商”的角色，有订单就加工，不需要企业考虑如何将产品销售到终端消费者手中；内销模式，企业需要认真思考产品如何从企业到终端消费者手中，中间需要经历多少环节，每个环节的利益如何再分配，如何促进每个环节的销售等等，深不见底，虚实不定，这种深度分销需要企业投入大量的人力、物力和财力。 　　无论怎么转变，外贸企业必须要充分利用自身的优势，即产品质量管理优势。这一优势是企业长期做外贸订单过程中被国外客户给“逼”出来的。发挥好这种优势，企业就有了信心之源和竞争之本。 　　路漫漫其修远兮。外贸转内销是面对新战场的新战争，实现转型，企业不仅要有持久战的准备，还要有舍得的气度；不仅要掌握转型的方法，还要有借力的智慧。前途光明，但道路艰辛。

本文关键词：纺织  外贸  李凯洛  

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