[营销]运动品牌需要大众化和专业化通吃？

来源：南方都市报   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-5-27 15:08:54  字体：【大】【中】【小】

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不仅仅是披在身上的衣服和踏在脚上的鞋子，如今，国内体育品牌领头羊李宁还想占领你的双手。 　　不久前，在第11届苏迪曼杯开赛前夕，李宁正式公布了为中国羽毛球队打造的全套专业羽毛球装备。携着这股气势，李宁顺势推出了全新打造的羽毛球拍系列产品“胜器”。如果说2007年李宁成功收购国内知名乒乓球品牌“红双喜”属于曲线进军体育器械产业，那么此次推出羽毛球拍则是以“李宁”品牌挂帅，正式进军该产业的信号。 　　今年3月，李宁以每年150万美元(约合人民币1025万元)签约现年26岁的俄罗斯撑杆跳高名将伊辛巴耶娃，此次又大手笔杀入羽毛球市场，金融海啸下，似乎丝毫没有压缩成本的意思，反而加大了扩张的脚步。 　　李宁为进军体育器材打伏笔 　　李宁体育有关人士向记者表示，进军羽毛球市场早有规划，只是从未有过宣传。不过在今年年初的全国青年羽毛球比赛上，却已经露出了端倪———拿到了该系列赛的冠名权。 　　当时便有一家福建的运动品牌负责人向记者表示，李宁正谋划进军体育器材市场，第一步就是羽毛球。不过记者在向李宁体育求证时，并没有获得肯定的答案。事实上，在全国青年羽毛球赛的赛场上，比赛球拍和赛场的地胶是凯胜品牌，裁判员的服装是李宁，场地四角则布满“红双喜”羽球器材的标识，他们全都归属于李宁品牌。而李宁本身，向来和羽毛球没有过多的交集。 　　直至本届苏迪曼杯开赛前夕，李宁才正式曝光了自己的羽毛球拍产品。“我们也有进军体育器材的计划，但会选择自己比较拿手的行业，例如篮球等等。”上述附件体育品牌负责人告诉记者，羽毛球、网球这类“小球”行业的情况很微妙，人们对专业性看得更重，而不像篮球装备，时尚味更浓些。 　　这似乎并不构成李宁的顾虑。在此前，李宁就收购了乒乓球“老大”红双喜和福建泉州“凯胜”，埋下了伏笔。 　　耐克做马靴引发争议 　　华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，李宁选择赞助中国羽毛球队，是为了第一时间站在“专业”的最高点，在消费者心目中先树立起专业的形象。虽然在大众消费市场占据较强的优势，但是只有维持在金字塔最高端的专业设备的重要地位，才能保证一个运动品牌的强势地位。以全球最大的运动服饰品牌耐克为例，虽然在篮球鞋领域占有绝对的领导地位，但是近年来却不忘开拓新领域。 　　在去年耐克曝光的为参加奥运会28个比赛项目的运动员而设计的新款运动鞋时，有一款产品引起了大家的质疑：那就是马靴。耐克公司奥运会鞋类产品主管肖恩·麦克道尔承认，新马靴的设计思想起初很难被接受，但是他对最终的结果感到满意。商业出版物《马术零售商》(EquestrianRetailer)的编辑埃米莉·伊斯特森指出：“对于一项被视为精英人士的运动，耐克为之引入了平民主义风格。”不过，耐克表示，它还没有决定是否借助它的奥运营销来推广为普通马术运动爱好者开发的产品。最近，耐克停止了自行车运动鞋的大规模生产，因为这个市场规模太小。不过，把耐克标识引入马术圈这一举动本身就是一次胜利。显然，与耐克进军一些细分运动市场的举动相比，李宁瞄准羽毛球器械也有异曲同工的地方。毕竟，作为羽毛球运动盛行的国家，随着这一运动的兴盛，运动服饰甚至器材的平民化趋势也越来越明显。 　　占领市场的不同路径 　　而近年来，一些专门从事专业运动服饰的跨国品牌也开始越来越看重中国日益成熟的运动市场。因赞助菲尔普斯LZR(鲨鱼皮系列)泳衣的专业游泳服饰提供商SPEEDO几乎成了2008年奥运会的最大赢家，因为他所赞助的菲尔普斯创下了一人独得八块金牌的世界纪录。主管中国业务的SPEEDO亚太地区副总裁迈克尔·奥唐纳接受媒体采访时表示，鲨鱼皮是这个三角形中最顶尖的那一部分，更多的产品是提供给大众的，这个市场才是最大的。迄今为止SPEEDO在北京、上海、重庆等一线城市开了48家专卖店和专柜。 　　无论是像李宁、耐克这样的以大众化品牌切入专业化市场，还是像SPEEDO从专业化领域进军大众市场，对于运动品牌而言，品牌价值的金三角中哪一层都缺一不可。如果没有高端专业领域的领导地位，无法在大众市场打开局面；进军专业领域，仍然意在大众市场；而只专注高端的小众领域也无法扩大品牌的影响力。两者之间要取得一个平衡，并不容易。

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