[营销]中国对跨国公司态度更趋于理性 倒逼洋品牌改变

来源：ctei   责编：西子  阅读：    发表时间：2011-10-31 10:09:32  字体：【大】【中】【小】

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中国对跨国公司的态度更趋于理性，这也表现在消费者在选择方面更趋理性，这样的背景下，许多跨国公司已经意识到必须改变，才能够在中国市场中站稳脚跟。 　　一直在中国备受推崇的洋品牌突然进入“多事之秋”：古驰“虐工门”、西门子“冰箱门”、沃尔玛的“猪头门”…… 　　也许这些洋品牌会很奇怪，一向似乎很容易遗忘、也很容易原谅洋品牌的中国消费者为何变得挑剔，不好“糊弄”了?与以前的“崇洋”心态大相径庭。 　　跨国公司遭遇“多事之秋” 　　“喝水要申请、上厕所需报告、丢失物品要‘连坐’赔偿，甚至造成孕妇流产。”近日，几名曾在国际知名奢侈品牌古驰深圳旗舰店工作的员工在网上发布这样的公开信，控诉员工受到的种种“非人性管理”。此后不久，又被部分网友曝出古驰售后服务存在诸多漏洞，甚至至今没有设立统一的国内客服电话。一旦遭遇质量纠纷，消费者常常投诉无门。 　　本报记者调查发现，除了古驰，爱马仕、香奈尔、菲拉格慕等诸多品牌都尚未在国内设立统一的客服电话，至今均停留于依靠门店来解决所有售后服务问题。 　　让人头疼的是，在进行售后服务交涉时，国际大牌的门店工作人员往往态度傲慢，动辄会以各种理由要求顾客等上几个月，甚至半年多。有网友感慨地说，一些国际大牌的商品质量和售后服务也不靠谱，“享受奢侈品的售后服务如同走一条布满荆棘的山路”。 　　奢侈品牌这样的做法“委屈的”还只是高收入人群，西门子冰箱出现故障，波及的范围就广了。 　　日前，牛博网创始人罗永浩一则关于“西门子冰箱故障”的微博，引发200多名西门子冰箱用户集体反应：冰箱门关不严，导致冰箱冷冻室结霜、耗电量增加。 　　对此，西门子家电官方微博回应称：“确认不属于质量问题。” 　　到底是消费者用力过猛造成的自然反弹，还是企业在产品设计上存在质量缺陷?连日来，西门子家电与众多冰箱用户围绕“冰箱门关不严”陷入了一场“口舌战”。对于西门子的回应，消费者报以更大的不满。 　　家电资深观察家洪仕斌指出：“无论门关不上，是否属于产品质量问题，作为国际老牌家电企业的西门子，都应尽快对已经出售或者正在出售的冰箱门关不严的情况，提供全面的解决方案，而不应以不是质量问题来推脱责任。” 　　与西门子同样受到消费者质疑的还有沃尔玛。今年3月，沃尔玛九龙广场店销售过期板鸭，根据工商部门调查，沃尔玛进货查验记录制度执行较差，不认真查验、进了货根本不做记录、记录项目不完整不符合要求、伪造记录、用自己编码记录不符合规定等现象比比皆是。就在相关负责人拼命道歉之时，重庆沃尔玛超市“绿色猪肉”的事情接踵而来，且不断升级：去年1月以来，重庆沃尔玛超市12家分店(含其收购的2家好又多分店)以低价普通冷鲜肉假冒高价“绿色食品”认证的猪肉63547公斤，牟取非法利益73万元。据重庆市工商局统计，沃尔玛在重庆的相关门店屡次违法，2006年以来因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等问题，先后21次受到工商部门处罚，仅今年1月～8月就达8次。 　　倒逼洋品牌改变 　　这些跨国公司的行为，说起来并不新鲜。比如沃尔玛，在中国市场上是罚了再犯，犯了再罚，屡罚却不改，与其在一些发达国家良好的“企业公民”形象大相径庭。 　　实际上，跨国公司在中国市场上的责任担当上表现糟糕的并不少见。社科院发布的2010年《企业社会责任蓝皮书》显示，2010年外资企业社会责任指数为8.1分，显著低于民营企业的13.9分和国有企业28.9分的社会责任指数。 　　不过，跨国公司这样依然故我的心态，开始显得和中国日益规范的市场不那么匹配了。消费者倒逼洋品牌改变的案例已经时有发生： 　　今年9月初，耐克公司被曝同一款耐克牌篮球鞋在中美两国出售，却不同质、不同价。有网友曝料称自己在北京大悦城耐克专卖店购买了一双价格高达1299元的篮球鞋，回家后发现同款鞋在美国售价为125美元(约800元人民币)，有两个气垫，而在中国却只有一个气垫。 　　“无语，耐克让我很伤心。”，“连耐克这样的大品牌都涉嫌欺诈，那么我该相信什么品牌呢?”这样的舆论压力下，耐克中国市场部开始回应，称“用错了宣传材料”，并承诺对受影响的顾客全额退还货款，承担因退货而产生的不超过人民币300元的相关费用。 　　上海出入境检验检疫局日前透露，今年上半年上海口岸进口服装抽检不合格率高达55.8%，西班牙服装品牌ZARA更是2年在消协质量黑榜单中出现7次。今年4月，北京市消协对外公开，ZARA虚假标注商品成分，还存在容易掉色的问题。ZARA最初对消协的调查结果丝毫不理会，习惯性沉默以对。但是消费者并没有不了了之，强大的舆论压力下，ZARA被点名批评并被敦促其对产品质量问题给消费者造成的损失予以妥善解决，ZARA改口对问题服装进行召回。 　　中投顾问高级研究员薛胜文给记者解释，当前的中国对跨国公司的态度更趋于理性，这也表现在消费者在选择方面更趋理性。消费者能够更加客观的选择和评估本地公司产品和跨国公司产品的性价比，并进行理性消费。“在通信高度发达的今天，中国消费者在发现问题后及时呼吁、曝光，团结起来，积极维权。” 　　“这样的背景下，许多跨国公司已经意识到必须改变，才能够在中国市场中站稳脚跟，并开始重视自身产品和服务的提高。”薛胜文说。 [1] [2]

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