[分析]石狮贴牌难题

来源：《小康·财智》   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-5-27 16:03:20  字体：【大】【中】【小】

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虽然贵为全国休闲纺织服装产业基地，聚集着6000多家服装企业，但石狮的服装产业集群里却没能产出一个响当当的品牌，它们为什么长不大？  　　春节一过，身为盖奇(中国)企业集团有限公司董事长的王衍筑就异常忙碌了起来。作为中国最大的T恤衫贴牌生产商的领头人，“忙碌”对于王衍筑来说，早已经司空见惯了。由于急于为新一年的春夏新品做准备，各大服装品牌商的订单在春节后也开始纷至沓来。穷于应付安排生产的王衍筑也经常由此而忙得不可开交。 　　不过，与往年不同的是，这回王衍筑的忙并不是安排生产，而是四处拜访客户。这不，春节刚一过完，王衍筑就频繁拜访了劲霸、七匹狼、虎都、利郎等企业。对于王衍筑来说，这是破天荒的第一次。王衍筑向《小康·财智》记者承认他这样做是“想看看能不能从客户那里再拉来一些单子”。 　　“以前我是从来不求人，今年是不得不求人了。”说这话的时候，王衍筑点起了一支中华，狠狠地吸了一口。 　　困境中的坚守 　　尽管王衍筑不承认，但事实上，在这场危机中，盖奇已经深受影响。 　　事实上，过去十年间，王衍筑的贴牌之路一直走得很顺当，位于石狮的这间工厂也一直处于超负荷运转状态。要不是经济危机的到来，王衍筑至今还在满足于贴牌的乐趣中。在始料未及的经济形势面前，已经做好了快跑姿势的王衍筑只得再次调整自己的步伐。与王衍筑同病相怜的还有石狮市华飞制衣有限公司——一家专注于运动服装贴牌的制造商——的副董事长尤良亚。 　　与王衍筑主攻国内品牌贴牌不同的是，从一开始，尤良亚就把贴牌的对象放在了国际知名品牌上。截止到2009年，华飞销售额的90%均来自于外销，用尤良亚自己的话说，华飞的合作伙伴“囊括了除耐克和阿迪达斯以外的所有国际运动品牌”。即便如此，尤良亚也没能躲过一劫，甚至于华飞受到的冲击比只做国内OEM的企业更严重。重重压力之下的国际品牌在减少了订单的同时，对于成本的掌控更加严格，这直接影响着华飞的利润。 　　除此之外，尤良亚还要忍受不断升值的人民币和变幻莫测的外汇市场所带来的风险。在这方面，尤良亚吃过大亏。为了规避美元不断贬值的风险，尤良亚曾经用欧元结算过一笔150万欧元的订单，结果因此而净赔了300万元人民币。 　　“别看工厂里现在忙得轰轰烈烈，现在压根就不挣钱。”尤良亚叹了口气，脸上挂着苦笑说，他现在是在“吃老本”。 　　在石狮的服装业同行中，王衍筑和尤良亚的遭遇并不是个例。在石狮这块仅有160来平方公里，30万户籍人口的狭小空间里，大大小小有着6000~7000家服装制造企业以及为服装产业配套的企业，绝大多数以OEM为主。 　　作为石狮乃至中国服装产业的领头羊之一，盖奇和华飞的现状况且如此，其它企业的境况也可想而知。 　　不过，即便如此，王衍筑和尤良业仍然选择了坚守。他们给出的解释也是惊人的一致：订单一般都有长期性和延续性。如果现在把工厂停下来，拒绝接客户的订单，那么很有可能客户因为认为企业不想再做了，把订单转移到别的工厂，那么以后再想要回来就很难了。正因为如此，宁可赔钱赚吆喝，也要延续订单。 　　“只要坚守，挺过这一两年，等危机过去了，情况也就会很快好转。”尤良亚对《小康·财智》记者说。 　　为了消除海外订单减少对华飞的影响，尤良亚今年还将贴牌的重点转向了本土，目前华飞已经与安踏、匹克、361、鸿星尔克等一大批本土品牌建立了稳固的合作伙伴关系。 　　“我们的目标是将来自本土的订单的比重提升到50%。”尤良亚说。 　　与尤良亚的坚守路径相反，王衍筑则把目标指向了海外。为此，从去年开始，盖奇就加大了推广力度，这其中最大的手笔莫过于花费1000多万元成为了上海世博会的针织类服装指定生产供应商。王衍筑的想法很简单，越是不景气的时候，越需要证明自己的实力，这样一来可以稳定现有的合作，二来可以吸引更多的海外合作伙伴。 　　“目前我们已经与公鸡等一些国际品牌建立了合作关系。”尽管承认目前以被动接受来单为主，王衍筑仍认为这是一个不错的开端。 　　贴牌的喜与忧 　　“经济危机对石狮市的服装产业影响不小，但肯定没有想象中那么大，到目前为止，还没有出现企业大规模破产倒闭的现象。”石狮市市长高云程在接受《小康·财智》记者采访时如是说。 　　高云程认为，这主要得益于石狮具备从面料加工到织染、再到制衣以及服装设计、市场销售等涉及整个服装产业的各个方面的完整的产业链，并聚集了比如制作纽扣、拉链等一大批为服装配套的企业。 　　正是这种“一条龙”性质的产业集群，大大降低了服装的制造生产成本，使得石狮服装板块的成本优势得以凸显。“经济危机下，虽然来自某个单一企业的订单会有所减少，但是石狮服装的这种成本优势会吸引更多的品牌商参与进来。”高云程说。 　　高云程没有说出来的另一个原因则是：OEM的企业由于只涉及到服装的生产制造环节，资金回笼比较快，资金周转率一般比较高且稳定，现金流流畅且可控。因此，即便是在危机下，这些企业的主要问题也只是订单减少，生产线开工不足，只要实力不是太弱，都有能力挺过难关。 　　相比之下，由于需要持续支付巨额的品牌推广和市场开拓费用以及担负大量的库存，作为品牌经营的企业而言，企业的资金周转率和现金流状况因为易受外界影响而变得不可控，因此，加强对现金流的管理，流畅且稳定的现金流就显得格外重要。事实上，在危机中倒下的企业并不是因为实力不济，而主要是由于现金流断裂。即便大如年销售额达到了数千亿美元的通用汽车，也莫过于如此。 　　“经济危机下，企业做得越大越容易倒闭。”高云程说这话的时候，挂在他正对面的电视机里正不厌其烦地播放着通用汽车即将申请破产保护的新闻。 　　王衍筑就是这一观念的执行者。有意思的是，这个只有小学文化的农民却是依靠做品牌运营起的家。1993年，王衍筑创立了一个名为哈德利的T恤品牌，不过当时的他并没有足够的资金购买土地和厂房，于是，王衍筑就找了一家叫做盖奇的企业为其OEM，随后王衍筑又收购了这家企业。 　　不曾想，正是这次不经意的收购，成就了王衍筑。上个世纪90年代末兴起的运动品牌热一下子让盖奇的订单饱和了起来。尝到OEM甜头的王衍筑也开始把主要精力都放在了盖奇上，并事实放弃了哈德利这一品牌。 　　王衍筑的梦想很简单，就是希望把盖奇打造成为亚洲最大和最著名的T恤供应商。不过，经济危机很快让王衍筑明白，做贴牌加工，无论你怎么努力，都不可能摆脱受制于人的局面。要想真正翻身做主人，就必须经营品牌。 　　尤良亚的想法再次与王衍筑高度一致。这位直言“受够了”品牌商们盘剥的汉子表示，“下一阶段自己的重点将会放在做自己的品牌上”。 　　他们的品牌梦 　　“同样的一套运动装，我的出厂价只有一两百元，贴上别人的牌子就卖上了五百元，凭什么呀？”尤良亚半开玩笑地对《小康·财智》记者调侃说。 　　最令尤良亚郁闷的是，其给国内品牌贴牌的产品绝大部分都是华飞自己研发设计的，“对方只需要拿到市场上卖就可以了”。 　　尤良亚由此判断，华飞无论是从制造能力还是从设计研发能力上，都有足够的实力做自己的品牌。尤说，由于一直给国际品牌做贴牌，华飞对国际流行的前沿趋势比国内品牌更加了解。 　　“我现在最缺的是市场营销能力。”尤良亚对《小康·财智》记者说。而为了弥补作为贴牌商的这一天生不足，尤良亚选择了引进国外成熟的国际品牌这一捷径。 　　“现在正在和国外品牌运营商洽谈，准备一次性到位。”尤良亚承认，这样做的目的是为了减少市场推广成本，降低市场推广的难度。 　　当《小康·财智》记者问及自己做品牌的做法，会不会危及华飞与安踏等现有合作伙伴的关系时，个性张扬的尤良亚摆了摆手说，“现在市场上的品牌太多了，谁也不会在乎多一个还是少一个品牌存在。况且，每个品牌都会有自己的个性，肯定会有所区隔。” 　　“做品牌并非一日之功，除了资金和技术能力外，还要有历史积淀和消费者认同。”大帝集团董事长吕培榕告诫说。 　　与尤良亚的豁达相比，王衍筑则谨慎了许多。 　　在过去几年中，王衍筑也不断被人追问什么时候准备做自己的品牌。不过，每次王都选择了笑而不答。王衍筑向《小康·财智》记者承认，他主要还是担心自有品牌与现有的合作伙伴发生冲突。在如何处理好发展自有品牌与维系现有合作伙伴这个问题上，他还有找到一个平衡点。 　　王衍筑的担心不无道理。在一街之隔的晋江市，已经有了类似的前车之鉴。 　　晋江三大鞋材巨头之一的恒强和国辉就因为贸然向下游进行产业链延伸，结果遭到了来自安踏和361等下游合作伙伴的抵制，这直接导致了恒强和国辉订单的急剧下滑。与此同时，由于没有品牌建设的经验，国辉和恒强设立的自主品牌至今也没能收到成效。 　　恒强与国辉的尴尬，显然是盖奇这样一个老贴牌商所最担心的。正因为如此，王衍筑一再向《小康·财智》记者强调说，做品牌是一步险棋，“要顺势而为”。 　　对于盖奇未能在20世纪末21世纪初的那个时间内力推自主品牌，王衍筑至今仍觉得很可惜，“本来盖奇完全有可能成为九牧王”。这一次，王衍筑把算盘打在了世博会上。 　　上海世博会上，将会有70万人穿着盖奇生产的T恤衫，与此同时，盖奇的世博会T恤衫还将进入到1500家左右的世博会礼品店，这对盖奇而言，无疑都是巨大的宣传。 　　为了这一天，王衍筑一直在暗暗下着功夫。他甚至在上海购置了一幢独立写字楼，建立了一个几十人的设计团队，专注于服装的设计和国际前沿流行元素的搜集。 　　或许，明年的世博会，已经被王衍筑视为了盖奇推出自有品牌的“黄金时期”。 　　“有一点，要做的话，盖奇肯定只会做高端品牌，以区别于现有的本土品牌。”即便如此，王衍筑还是心有余悸。 　　为什么长不大？ 　　不过，在石狮做品牌的企业并不在少数，比如爱登堡、拼牌、爱都、卡宾等。根据石狮市政府的统计，到目前为止，石狮共注册有服装品牌2000多个。其中中国名牌和中国驰名商标共有将近40来家。不过，很让人疑惑的是，虽然品牌众多，但是真正得到了消费者认可的品牌却少之又少。 　　与品牌认知度不高相对应，石狮市的服装企业中年销售额能超过10亿元规模的仍然是凤毛麟角。即便诸如盖奇这样的标杆性企业，去年的年销售额也仅在6亿元左右，尤良亚所在的华飞的去年年销售额只有不到2个亿。 　　相比之下，作为国内服装企业的龙头，九牧王、杉杉、七匹狼等销售额大多在20亿元左右，雅戈尔更是突破了百亿元大关，达107.8亿元。为什么石狮却出不了一个响当当的品牌呢？ 　　对此，石狮市经济局副局长林金场在接受《小康·财智》记者采访时也显得很无奈。林金场说，石狮市政府也想扶持一批企业做强做大，无奈一直没能见效。 　　林金场认为，这或许与石狮的服装企业大多定位于“时装”所致。 　　林说，雅戈尔、九牧王等企业之所以能够做得很大，与其所在行业有关。它们一般都处于标准化程度比较高的领域，如西服、衬衫等。相比之下，石狮的企业大多定位于时装，流行元素较多，上市时间短。时装的多样化、季节性强、批量小等特性，决定了这一领域不可能象西服等领域一样市场集中在少数几个品牌手里。 　　王衍筑则揣测，这与石狮市土地稀少不无关系。王衍筑说，纵观杉杉、雅戈尔、九牧王等现在看来很成功的服装企业，大多都拥有大片土地，并随后成功利用地方政府的土地政策挖掘到了第一桶金，让企业有更多的资金来发展主业。反观石狮，由于地少企业多，土地供应严重不足，甚至连企业的基本用地都无法得到满足，更别谈“土地开发”了。 　　不过，林金场并不太同意王衍筑的这一观点。林认为，它更多与“企业家的眼光”有关。 　　“石狮的企业家大多贸易思维大于工业思维。”林金场告诉《小康·财智》记者。 　　林金场说，由于长期形成的经商思维，石狮的创办者的接单能力和销售能力普遍较强。《小康·财智》记者在采访中也发现，很多石狮企业家在这方面都有过辉煌的经历。比如吕培榕之前曾经荣获过泉州供销系统“销售大王”称号，王衍筑早期也曾因为那个著名的“哈德利不是名牌”的策划而一炮走红。 　　二十年后，吕培榕的观念并没有多大改观。在接受《小康·财智》采访时，吕培榕一直津津乐道于奥巴马成功当选美国总统后，其第一时间内签下了山寨奥巴马——印尼人伊尔哈姆·阿纳斯的壮举。大帝集团品牌总监舒明友也很骄傲地宣称，当这位山寨奥巴马在北京国际时装博览会上亮相时，曾吸引了无数人的目光。 　　从策划的角度上说，吕培榕的做法无疑是成功的。不过，从品牌的角度，即便有品牌知名度，又有多少人知道“帝”牌所代表的品牌内涵？实际上，山寨版明星和产品一直都被认为是不入流的企业所为，山寨奥巴马的推出，很有可能大大降低“帝”牌在消费者心中的地位。 　　事实上，随着市场规则的不断完善，在越来越讲究核心竞争力和综合能力的今天类似于吕培榕这样的傍大牌、傍大款行为在石狮仍然随处可见。或许，这正是石狮品牌长不大的根源所在。(文/黄君发)

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