七匹狼模仿成功男装品牌的产品模式和成长路径

来源：21世纪商业评论   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-5-31 13:33:18  字体：【大】【中】【小】

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周少雄从不讳言七匹狼一直是在模仿其他成功男装品牌的产品模式和成长路径，从香港的鳄鱼，到美国的Polo。在七匹狼位于厦门的总部大楼里，“我们的愿景：做中国的Polo”的字样以中英文两种语言被郑重地印在了墙上。  　　但七匹狼从来没有满足于只做一个简单的模仿者，周少雄的思维习惯是，当看到一个成功的服装品牌或者企业的时候，他首先会去想它成功背后的逻辑和机理，然后去学习这套机理，而不是说直接就去模仿它的外在表现，用他自己的话来说就是，“要抄出神韵”。  　　这个被部下称作“周董”的男人也从不讳言自己平时挺注意打扮，对时尚颇有感觉，而且每到一处都爱逛当地的时装商店，步子快得别人跟不上。日积月累，对于国内大牌时装和主流大众品牌的趋势和动向，他也做到了烂熟于心。  　　虽然爱逛店，周少雄却有点不敢逛七匹狼自己的店，因为怕看了以后会挑出太多的毛病。尽管多年的思考让他感觉很多事情已经知道该如何去做了，但知易行难，路还是得一步一步走，底蕴只能一点一点去积累，不断去看，不断改善，做得不好的地方就扎扎实实地检讨，然后分清轻重缓急，一件件来改。 　　先模仿、学习，而后才能创新，乃至创造出一种新的神韵和产品形态，这就是这家务实的本土公司为向国际性品牌进化而制定的三阶段路线图。 　　模仿 　　从事服装业让我养成了一个习惯，就是每到一个地方我一定会去逛商场、逛服装专卖店。上个世纪80年代，我在香港见识到了鳄鱼、苹果这些牌子的专卖店，那时感觉它们的衣服很漂亮，在专卖店而不是在百货商场柜台售卖的形式也让人耳目一新，于是就觉得很崇拜，觉得这就是我们要追求的目标了。  　　不过现在再去香港的话，已经很少看到鳄鱼、苹果的店了，取而代之的是Zara、H&M、优衣库、无印良品等等，原来那些品牌有的可能是自身衰落了，有的可能是家族第二、三代不愿意再做服装业而选择退出了，七匹狼则在这段时间中成长为了一个国内领先的男装品牌。  　　我想中国的很多企业跟七匹狼一样，企业家的认识深化带动了企业的不断变化。我个人对品牌的认知就有这样一个过程，从表象到内涵，然后到更高的层次，一层一层不断突破。初创阶段就是想做个自己的牌子，最开始的七匹狼把香港的鳄鱼（鳄鱼口朝左开的Crocodile，非法国的Lacoste）当成模仿的对象，那时候我才20多岁，对品牌的认识非常粗浅，看到国外的服装品牌一般都在胸口和袖子上有一些标识，而且通常都是动物。正好我们是七个兄弟朋友一起创业，我们觉得狼的团队精神最值得弘扬，再加上“狼”与闽南语的“人”是谐音，于是就起了七匹狼这个名字。鳄鱼和狼都是很雄性化的象征，在产品形态上也追求相似。直到90年代中期，我们才真正去思考这个品牌的内涵是什么。  　　服装业里有不少人认为，我们现在的衣服反正是从西方传过来的，只要抄一抄就OK了。但如果我们只是单纯的抄，未来的路一定会越走越窄。实际上，抄跟学习本来就是同一个过程，问题是你在学习中有没有领会到你为什么要这样抄，为什么抄这个，不抄那个？比如90年代后大家都学着做企业形象识别系统（简称CIS），我会去思考什么是CIS，难道就仅仅是标识统一化、颜色统一化，这里面的内涵和意义到底是什么，还需要做什么才能实现这个内涵？  　　只有把一个现象背后的原理和机制弄懂了，抄的时候才能抄出神韵，在你懂得了为什么以后，你才能够知道怎么样来把自己的文化融入进去，才能够提出自己的理念和生活的形态，抄的过程也就达到了学习的目的。 　　所以从我们的服装设计来讲，一定要给它注入一些内在的东西，要赋予它神韵，就是说我们在学习做服装，人们穿你的衣服是因为你是有思想的，而不是纯粹抄过就行了。即使是抄也是用你自己的思想在抄，也有你自己的创作思考、对生活理解的表达形式在里面，这就是我们现在一直在做的，或者是说一直坚持要往这方面发展，而且稍微要比别人领先一步的东西。 　　学习 　　现在七匹狼的学习榜样是美国的Polo。我很早就在美国发现了Polo这个牌子，刚开始感觉这个品牌的服装每次看都差不太多，但隔一段时间就想去逛逛，每次看的感觉都会有些不一样。现在，Polo衫这个款型大街上到处都有卖，但模仿品市面上卖70块、100块，Polo还是可以卖500块、800块，Polo的产品没什么难学的，但它的神韵别人还没学到。 　　后来我看了Polo创始人拉尔夫.劳伦（Ralf Lauren）的个人经历。他是业务员出身，尽管没有受过正规的专业教育，但凭着自己的悟性他也成了一名出色的服装设计师，并自创了Polo品牌。但他很实在地告诉大家：我不是一个时装设计师。在Polo之前，很多服装品牌的发展都是以设计师的核心设计概念来进行延伸和推广的，可以说就是设计师品牌，而拉尔夫.劳伦改变了这种状况，他是一个服装设计师，但Polo却不是一个以设计师概念推动的企业形态，所以他又“不是一个服装设计师”。 　　拉尔夫.劳伦以男装起家，男装的整体变化空间比较小，不像女装要有很多的设计成分，男性对服装的主要要求是什么场合下穿什么衣服，对功能性要求比较多。后来，他的理念延伸开来就是用生活形态来概括他的产品定位，他贩卖的东西也从服装变成了生活方式。 　　实际上，我们国内最早发展起来的、规模最大的服装品牌也是男装，而且也是从T恤衫、夹克衫这些休闲男装开始起步的。男装贩卖的从来就不只是产品，现在的无印良品之所以成功，关键在于它也是从生活形态的发展中构建出来的。 　　所以我们不仅要在产品的品质上提供优秀的东西，还要在精神层面表达出我们对生活形态的理解。我们倡导的是怎样去当好一个优秀的男人，一个优秀男人的生活形态，或者是一个优秀男人的价值观应该是什么样的，怎样体现在他的着装上？我们用这样的方式去研究整个产品设计，从生活出发，去想象我们的消费者在各种工作场景、生活场景中的状况，然后再去构想一个人的穿衣打扮等等这些相关系列产品。 　　以前大家只是去服装店买件衣服或者买条裤子，我们希望消费者以后不仅仅购买一个单品，而且买到一个整体的风格，甚至通过购买一系列的服装和饰品等跟他的家人形成一种和谐的风格和氛围。未来服装的设计，并不是一件衣服的设计，而是一个整体的设计，甚至是包含一个场景的设计。 　　重塑 　　这几年七匹狼的发展势头还不错，在去年那样整体低迷的经济环境中，七匹狼的营收仍然获得了超过80%的增长幅度，利润增幅则超过七成。现在大家都在谈如何应对经济危机，实际上我觉得危机恰好是一个放慢脚步检视自身、重塑企业的机会。前些年中国品牌的快速发展中，确实是存在着一些泡沫和浮躁的，包括文化表达、产品精度等等，现在面对下滑的经济局面，没有做好准备的就有可能撑不住。 　　危机所考验的，就是一个企业是否进行了思考和准备，是否有明确的目标和方向。所以在2008年，我们做的最有意义的事情不是渠道扩张以及相应带来的销量、利润上升，而是确立了最终的企业宪法，把我们的愿景和发展方向做了一个全面的梳理。 　　根据我自身的观察和一些专业机构的研究，服装行业近些年的一个大趋势是用尽可能低廉的价格提供物超所值的产品，很多的优秀产品都在平民化，扩大自己的潜在消费群。我们可以看到几个近期崛起的大的品牌，不管是Zara、H&M这些快速时尚品牌，还是日本的优衣库，或者美国Coach包的转型，都包含着一个共同的趋势，那就是让原来的高端产品的一些特性能够往下走，追求最优性价比的产品。它的目标消费群既包括高收入的人群，也包括中低收入的人群，尽可能适应最宽的人群，产品设计风格来说相对中性，这样的品牌才有最大的容纳度和发展空间。我们已经确定了，七匹狼的产品也要走这样的路线，我们想要做的是用最合适的价钱提供优秀的服饰产品，所以我们的产品从风格上而言，个性化表达相对会少一些，但是产品的适应人群面是最宽的。 　　中国消费者也是从不懂到慢慢懂，以前只是能穿暖，到能穿得稍微好看，到穿得有品位、有个性这样一个发展历程。在这个消费者成熟的过程中，我们也一直在跟着消费者一起摸索，基本上是领先消费者一步甚至半步这样走过来的。现在，我们觉得已经有足够自信对国外品牌的发展路径进行解读，学了这么多年我们能做到心中有数了，可以为产品注入一些新的神韵了，这是本土品牌能做而国外品牌做不到的。 　　其实Polo的发展轨迹跟我们的发展轨迹有异曲同工的地方，Polo高速发展的时期是美国经济的黄金时期，那个时候美国一方面吸纳欧洲文化，一方面又融入了本土的牛仔文化、印第安文化等等；而中国现在也是处于经济腾飞的阶段，从文化上来说也是一方面在吸收欧美发达国家的文化，另一方面又试图承接中国文化的传统。所以跟Polo一样，我们需要对不同的文化背景进行解构和重构。 　　所以我们说学习Polo并不仅仅是从风格上学习，实际上从风格上面只是一种搀杂，我们更多是要学他在男装行业中的领导地位，以及它与消费者生活形态的结合。从战略上来讲，我觉得七匹狼一直是以国际的视野营造自己品牌的特质，我们一直是在把国外的品牌作为竞争跟学习的一个主要假想敌，这样才有可能打造一个有国际化品味、能够参与国际化竞争的中国品牌企业。

本文关键词：男装  品牌  七匹狼  

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