特步成中国运动品牌未来的希望

来源：中国女装网   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-5-31 13:39:55  字体：【大】【中】【小】

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背景资料： 　　特步(中国)有限公司创始于2001年，旗下有西班牙KOLING和美国迪士尼二个代理品牌，是一家综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜的大型体育用品企业。 公司位于福建省泉州市经济技术开发区，占地面积188亩，建筑面积达80000平方米，现有员工5000多人，拥有45条针车流水线，12条成型流水线，并配套实验室、绣花、高频、印刷、复合、鞋底、模具等部门(分厂)，造就了特步近千万双运动鞋的年生产能力。 　　目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌运动鞋连续多年名列国内市场综合占有率前三甲。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品远销世界五大洲40多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。 　　最近看特步的广告看越喜欢，且不说它的创意怎么样，但是这种时尚的运动感觉以及与众不同的运动宣言，在谢霆锋同志、蔡依林姑娘和TWINS姐妹动感的演绎下，将一个时尚的自我的运动展现给了消费者，着实让很多年轻的男女所喜爱，当然也打动了我这颗年老色衰的心，忍不住想去购买一双感觉一下运动的情趣。 　　在我的脑海里，运动一直是生硬的缺少温情的，不管是国际的阿迪达斯还是耐克，也不管是国内的李宁还是安踏，从来没有让我真正亲近过运动，让我喜欢过运动这个东西。也许我是一个天生不喜欢运动的人，也许我是从根本上抗拒这种用暴力或者体力体现征服的诉求方式，相比起来我更希望有一种温情的方式，去表达自己内心动感的欲望。也许有人会说，我根本不懂运动，根本不懂运动品牌，根本不懂运动推广……是的，我的确不太懂。但是我知道，所有的品牌都要贴近到人性的根本去，才能够成为深入消费者心里的印记，而不是成为消费者心中的墓碑。 　　墓碑迟早会被消费者遗忘，印记永远都会停留在消费者心里 　　就运动而运动的品牌，其实是毫无希望的未来 　　为什么说特步是中国运动品牌未来的希望呢?说话实话在目前这种技术环境下，中国的运动品牌在产品上与国际品牌差距已经很小，唯一的差距就是品牌的差距，这个差距是不能用短时间来完成的，毕竟耐克、阿迪达斯这些都是经历了这么多年的市场积累和传播的，已经形成了深深的运动品牌烙印，而中国很多运动品牌都已经不具备这样的成长条件，要想超越几乎很难。就算是李宁也很难做到这一点，更何况后来的这些晋江品牌们，如安踏、特步、金莱克、361°、CBA、鸿星尔克、贵人鸟等，错过了奥运的打好时机，中国的运动品牌已经很难走向出自己的品牌道路。 　　从根本上来说，就运动而谈运动的方式，只会让我们沦为国际品牌下的二流品牌，让我们永远也无法超越国际品牌，引导运动的潮流塑造属于自己的品牌，低人一等的感觉永远都是中国运动挥之不去的噩梦。也不能真正让这些拥有技术实力的晋江运动品牌群，实现根本的突破。充其量就是，作为市场的补充或细分市场的品牌，无法从根本上形成自己的品牌风格和差异化的品牌格调，以创造出主流的运动品牌形象。 　　这一点也许很多运动品牌都已经认识到了，但是作为补缺品牌和细分品牌的生存方式，足以让他们获得成功的喜悦感和满足感，所以并没有一个品牌能够从根本想去超越，也不想在根本上形成差异化的品牌诉求，以塑造自己的品牌形象引导市场潮流。 　　沉默，注定了绝大数优秀的企业不能成为英雄，而甘于匍匐在国际品牌的脚下;满足感，也注定了中国绝大多数的优秀企业家无法真正建立属于自己的品牌，而乐于为国际品牌买苦力。这种毫无希望的生存方式，最终呈现给世界的结果就是我们低人一等。 　　装上时尚之翼的特步，才是中国运动的未来 　　但是，特步在选择其战略时，却不经意间为我们开启了一道希望的光芒。这是一个全新的运动时代，即时尚运动时代，它和生硬的运动比起来更加的煽情，更加地让那些充满玩乐精神的新一代年轻人喜爱，也让我这个根本不喜欢运动的人心动。如果说过去的运动是要给充满征服的运动时代，那么现在的运动已经因为人群的分化变得越来越充满娱乐化。而特步正好抓住了这个趋势，并且持之以恒地贯彻下去。从而与所有的运动品牌形成了鲜明的差异化，也让所有的目标人群喜欢到心里。 　　真正让运动与众不同，真正让品牌与众不同 　　之所以说是不经意间，因为我无法确定这个品牌的野心是否从一开始就已经确立。如果是，那真是我们运动产业的幸运，如果不是，更是我们的幸运。因为，在特步的坚持中和不经意下，一个与众不同的民族运动品牌真正的开启了未来，一个属于未来的与众不同的运动品牌真正开始了征程。 　　具体表现，我们大致可以从三个方面来说： 　　其一、企业战略执行到位：打造中国时尚运动第一品牌贯彻到底 　　很多品牌在执行战略的时候往往会大打折扣，但是特步在其打造中国时尚运动第一品牌后，就一直围绕这个战略不断提升自己的品牌表达方式，以更好地对接目标人群。说实话，一开始我并不觉得特步有什么不同，总感觉他们在表达时尚运动的时候过于的娱乐化，不像一个能够主导潮流的品牌。但是经过了这么年的不断升华，特步才真正做到了时尚运动的落地。这种持之以恒的品牌运作方式，使得特步在今天让我眼前一亮，也让特步成为运动市场中的一道与众不同的风景线。 　　以“中国时尚运动第一品牌” 发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林代言运动产品的品牌，同时也是国内第一家倡导新时尚运动的品牌。近几年，特步结合代言明星的影响力和冠名东南劲爆音乐榜，以其独具时尚、前卫、自由与叛逆的“非一般的感觉”，牢牢抓住了青少年的心，成为时下青少年最喜爱的时尚运动品牌。从特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。 　　特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，也为特步在行业中成为领跑中国运动的生力军，从而成为了时尚运动的领跑者，从而耐克、阿迪达斯等国际品牌都望尘莫及。 　　坚持贯彻打造中国时尚运动第一品牌的战略，是今天特步能够完成品牌升位，成就运动品牌的与众不同风景线的关键所在。 　　其二、竞争差异区隔到位：时尚运动与传统运动形成了鲜明对立 　　这种清晰的品牌战略，是建立在特步清晰地认识到，运动市场上扎堆的品牌，品牌之间的认知要么非常模糊，要么已经占位非常鲜明，作为一个后起之秀的运动品牌，作为一个当时还处于三线市场的运动品牌，如何实现品牌的突破呢?答案是找到自己差异化的竞争区隔点，但是这个差异化的区隔点是什么呢?是产品?是消费者?还是市场…… 　　答案是市场，从市场上找到根本的差异化，以寻求独特的品牌诉求，才是建立特步差异化的关键所在。事实上，从产品上找到差异化的思路，注定不可能创造出差异化的品牌来，只会让自己的品牌越做越细分，越做越补缺。而从消费者身上，也已经无法在划分出更多属于自己的人群，品牌之间的消费者较差与定位的混乱，不可能让特步从消费者那里进行突破。所以只有从市场根本上去找到不同，才是特步与众不同的道路。 　　传统的运动给人带来的是动感的、力量的、沉重的形象，是为了征服和挑战的运动，而不是轻松的、玩乐的、趣味的运动。特步为了形成差异化的市场区隔，从根本去将运动一分为二，鲜明地提出了打造中国时尚运动的第一品牌，从而形成传统运动与时尚运动的差异，这无疑是在竞争同质化运动市场上富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的战略。 　　新旧运动的对立，时尚与传统的对抗，让特步先人一步走到了所有运动品牌的前面，成为了独领风骚的时尚运动品牌。从而让崇尚时尚，把运动当成一种玩物的年轻人一族，有了快乐而与众不同的选择。 　　把运动当成玩物，而不是沉重的负担，是特步实现自己差异化的根本所在，也是特步能够始终保持与众不同的品牌个性的根本所在。在此之前，所有的运动品牌都把运动当成一种承重的挑战自我、战胜对手的负担，很显然这已经无法满足越来越充满玩乐精神的年轻一代运动人群的需要。那些沉重的运动感觉，只会让他们更加畏惧运动，让他们敬而远之地选择将那些标杆运动的品牌供奉起来，而不是把它们供奉在心里。 　　其三、消费人群对接到位：充满玩乐精神的90后已经成为主流 　　特步之所以能够成为中国运动品牌的希望，根本原因不是因为它定位成了时尚运动，也不是因为它持之以恒地推广时尚运动。最重要是因为经过了这么多年的推广，特步已经逐渐找到了他们的目标人群––与众不同的90后，充满玩乐精神的新生代消费人群。 　　90后年轻人，生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代优越许多，没有经历大的波动。90后基本上都是独生子女，除父母外，亲情观相对淡薄，更显得有些孤僻，或者“怪癖”;从80后那里继承过来的“个性”已经融入到每一个90后的骨子里，“个性”实在已经成为“共性”。 　　由于成长环境的特殊性，90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹––娱乐精神。 90后第一次大规模出现在公众视野内是由于个别过于追求自我的90后创造的脑残体(火星文)在网络上的泛滥。 　　与之前一代相比，90后已经没有兴趣去叫喊着要打破什么，他们习惯于现在丰富的物质生活，并且原意用实际行动阐释自己的主张，喜欢用自己的方式去愉悦自己，不在乎外界怎么说，只要他们觉得不好玩、不快乐，就认为没有意义和价值。 　　充满娱乐精神的这一代人，为特步的时尚运动找到了生存的土壤，而这也是未来特步可以超越更多运动品牌，引领时尚运动潮流的根本所在。 　　从时尚出发特步走上了一条与众不同的品牌之路，对接与众不同倡导非主流的90后人群，区隔所有还沉湎在80后的个性运动中的品牌。目前唯一遗憾的是，特步目前的品牌代言与形象传递，还没有完全对接90后的人群。相信不就的将来，特步一定会走出一条中国运动品牌的自己的道路。事实上已经证明，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号;获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”;获得国家检验检疫局和质量监督局颁发的“出口免验”和“国家免验”荣誉称号;获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和中国体育用品NO.1品牌。这些荣誉意味着特步更大范围地得到了社会认可。

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