[营销]直销 品牌服装的隐形卖场

来源：中国纺织报   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2009-6-12 13:48:45  字体：【大】【中】【小】

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服装人都有过类似的经历，经过一年辛苦的忙碌，到年末结算的时候发现，公司所有的利润就是库房里剩下的那些衣服。可以这样说，库存是每家服装企业必须面对的现实。 　　热闹的办公室                 　　时尚编辑赵欢从她的qq上，收到了图朵公司销售经理李明霞发来的信息：今天是周末，我们公司的春装下架了，可以过来看看，3～5折，很便宜的！赵欢立即高兴地回复：一会儿就去，还要给你带上一帮美女，等着我们。                 　　赵欢是在采访的过程中认识李明霞的，因为年龄相仿以及职业的原因，共同语言特别多。更重要的是，她非常喜欢李明霞公司的那些服装，只是觉得高档百货店的正价商品太贵了。                 　　赵欢知道，图朵公司在经营自己品牌的同时还代理了一些欧洲的二线品牌以及韩国的一些时尚女装，其中有很多令她心仪的款式。于是她从网络上通知了办公室的其他几位美女同事。                 　　当他们打车来到位于北京东三环一座高档写字楼18层的图朵公司办公室的时候，这里已经有20多人在会议室里挑选着那些刚刚从燕莎友谊商城下架的春季时装了。李明霞热情地招呼着这些美女编辑，而她们已经顾不上更多的寒暄，直接冲到了那些衣服面前，痴情地挑选起来。                 　　图朵公司的销售总监周杰告诉记者，利用办公室销售公司过季和下架的产品，已经是公司销售工作的一项惯例了。因为，每季在商场的销售都会剩余一些服装，有断码的，有展示时间偏长的，也有色彩设计方面有少许偏差的等等。图朵公司在全国的30家高档百货店里开设了专卖店。同时，也在北京、哈尔滨、呼和浩特、包头、大庆、昆明等城市的百货店里开设了折扣商店。但上述销售渠道在产品方面都需要一定的数量保证，比如，过季产品的数量超过30件以上时，就要进行相应的区域调拨。但如果在这个数量之下，再进行区域配货就会给公司增加新的成本。所以，公司就开展了办公室销售这种促销活动。                 　　“别小看这种方式，效果还是相当明显的。”他绘声绘色地说道，“首先，在办公室销售的顾客定位是准确的，由于我们的办公室是在北京的高端写字楼里，所以，楼内的客户都是中高级的白领，这恰恰与我们的市场地位相吻合。其次，这种销售的宣传方式是快速有效的，销售半径小，主要是楼内的公司职员，口口相传，很快就能聚集起相当数量的顾客。再有，销售信任，因为大家同在一个办公楼里工作了几年甚至是十几年，所以，可以说都是'半熟脸'，人家也都知道我们这家公司是做高档服装的，不存在上当受骗的危险。最重要的是，这种销售方式真正让顾客有了与众不同的体验，更接近于淘宝式的购物，而且可以触摸到真实的商品，价格也极具吸引力。”                 　　的确，图朵公司以办公室为卖场销售了公司的部分“尾货'，而且，并没有因为低折扣销售而影响到公司在百货渠道和消费者心目中的形象。只是在小众群里传播，即成就了公司的一个稳定的销售渠道。 　　赵欢等美女们已经选完了自己心仪的服装，刷卡付钱，总计在5000元以上。她们每个人都喜滋滋的，看着手里的大包小包，齐声说： 　　“省钱了，臭美了，不撞衫，撮饭去！”                 　　库房里的一折倾销                 　　与图朵公司同在一个办公楼的新天公司，也曾尝试进行办公室直销。但与图朵公司相比，这家国营公司没有自主品牌，而是代理了一个欧洲二线男装品牌和一家韩国时尚女装在中国市场的销售。由于缺乏行业经验，市场开拓能力差，服装售价过高等诸多原因，３年下来，品牌营销已经走到了尽头。                 　　因为最初一次性投入了2000万元人民币，以4.5折的代理价格从国外直接进口了男装和女装，３年来，卖卖停停，磕磕绊绊，公司最终决定停止这桩不赚钱的生意，立即转型。但是，库房中还是剩下了约200万元左右的库存。                 　　上级单位指示新天公司尽快处理这批库存，以回笼资金投入到新的业务当中去。公司张总对此很是“挠头”，因为，已经从北京的百货店全部撤出，零售的阵地已经丧失。如果重新开辟市场，比如在奥特莱斯等折扣商场重新开店，又牵扯到一系列的商务谈判、铺货、店员招募等工作的难题。特别值得一提的是，公司所代理的两个品牌的市场影响力较大，最初签订的商业合同中有严格规定：新天公司所代理的品牌只能在北京一地的高档百货店内执行正价销售，如要进行折扣销售必须签订折扣代理销售协议并取得授权之后才能进行。上述种种问题造成的结果是，公司要消化这批库存只能另觅它途。                 　　公司内部最初所形成的意见是，继续在公司办公室里组织直销。因为，以前搞过几次，效果还算不错。但这种方式立即被张总否决了，原因有二，其一是公司的办公区域不能支撑规模较大的促销活动；其二，时间上也不允许，上级领导的指示是用最短的时间把这批库存消化掉。经讨论，公司上下达成了新的共识——在库房进行直销，因为，公司的库房就在办公楼附近，步行5分钟即可到达。而且，面积达到600平方米，可以支撑较大的客流；制订诱人的价格，以零售价的0.5～1折进行销售；通过各种渠道联络顾客，争取用一个月的时间消化掉所有库存。 　　之后，公司员工马上行动，首先，在写字楼员工餐厅的公告栏处贴出通知；其次，调动所有的力量召集顾客。 　　后来的事实证明，上述促销策略及方法是正确的。 　　自通知贴出之后，便陆陆续续有人找到了库房，而且人数越来越多。基于品牌的影响力和低价的吸引以及产品本身的质量，人们购买欲被调动了起来，比如，过去价值1500元一双的设计精美的女鞋，由于断号的原因，仅售30元。一件过去零售价3800元的羊皮时尚女装，库房直销的价格仅为过去的十分之一……一开始，主要是大厦里的白领前来购买，但后来，一传十，十传百，许多大厦以外的顾客也来了。 　　还有一个在批发市场里经营服装的店主，一次就购买了30万元的服装。新天公司怕这样大宗的购买会引起品牌商的指责以及商业纠纷，自此规定，凡大宗购买库存的，必须取下原来的品牌商标。经过短短一个月的时间，200万元的库存基本售罄。                 　　新天公司的员工，自上而下都长出了一口气，总算完成了上级布置的任务。但此时的张总却在思考，依照这样的销售速度，库房直销应该是一桩相当不错的生意。                 　　其实，无论是否存在经济危机，库存都是每家服装公司必须面对并着力解决的问题。掌握好产品、价格、地点、促销等传统营销元素，仍旧是实现成功营销的基础所在。但如果能独辟蹊径、因势利导、打破常规，像上述两家公司那样儿，充分利用周围的资源，创造渠道，冲破瓶颈，一定会取得不错的效果，还是那句套话——创意无极限。

本文关键词：营销  服装  品牌  

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