雅鹿为何敌不过波司登老二帽子何时摘？

来源：中国纺织报   责编：西子  阅读：    发表时间：2009-11-30 9:31:32  字体：【大】【中】【小】

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雅鹿作为国内羽绒服销售排行第二的品牌，一直以来想超过领头羊波司登，但总是跟不上，让我们回顾雅鹿的营销史，看看问题出在哪里？为什么作为老二的雅鹿打不了翻身仗呢？ 　　3500家羽绒服企业，雅鹿何以能脱颖而出？ 　　奶业巨头蒙牛用了7年时间，成为行业第二，销量突破百亿，而在服装行业的羽绒服饰市场，也有一家企业用了短短5年时间，从一个行业新手成为羽绒服领域内的第二名——江苏雅鹿集团。 　　这家1972年创建村办服装厂，利用十几台缝纫机，靠帮助当地服装企业分单，为上海的国有企业做简单的代工，缝制尼龙衫裤，每件赚几毛钱加工费，经过多年的发展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井喷式发展机会，果断低价买来一批滞销的毛料，生产男士茄克，送往上海南京路销售，增经创造连续163天排队争购雅鹿茄克衫的奇迹，1993年一度成为中国茄克衫领导品牌，市场占有率超过15％。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已过，造成销量整体下滑，企业面临非常危险的困境，在这个情况下，雅鹿再次进行转型，他们发现中国羽绒服行业正呈现高速发展阶段，众多的企业还仅仅停留在加工和对外贸易阶段，产品种类款式单一，如果凭借过去的生产设备和渠道资源，就有可能再次成为业界领军企业，于是率先对羽绒服的款式和颜色进行大胆的创新，利用原有销售茄克的渠道资源，建立了自己的销售网络。 　　很短时间内，雅鹿新颖时尚的羽绒服在全国上万个售点遍地开花，甚至在中西部边缘的乡镇都能见到雅鹿的专卖店，每年的销量都以30％以上的增长幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀请“小燕子”赵薇作为品牌代言人，凭借小燕子青春无敌的魅力，红遍大江南北，协助雅鹿品牌的知名度和美誉度获得了突破性的提升，在短短几年间，年生产能力就达了2000万件(套)，销售总额21亿元，成为羽绒服行业成长最快的企业，多年保持全国增幅第一，销量第二，国内市场占有率在(globrand.com)15％以上。2004年占领美国羽绒服10％左右的市场份额，还向德国、西班牙、法国等16个国家和地区成功注册了“雅鹿”商标，从3500家羽绒服企业中，脱颖而出，成为第二品牌，成长速度之快，堪称服装业的“蒙牛”。 　　归纳雅鹿集团过去所取得成就，归纳起来主要体现在善于抓住市场机会，随时把握服装行业的发展大势，不断调整自己的主营方向，通过持续的产品创新，利用原先的渠道和终端网络作为销售平台，不但销售茄克，后来还销售羽绒服、衬衫、西服等，使渠道资源得到充分的利用，实现了自己独特的营销模式。但是随着暖冬的出现，已经羽绒服行业整体竞争的加剧，广告战、价格战、促销战此起彼伏的上演，已经成为老二的雅鹿集团能否再接再厉攀登更高的高峰呢？ 　　雅鹿，做老二还要做多久？ 　　提到雅鹿，就不能不提羽绒服的行业老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是为其他厂商做贴牌加工的，通过与国外服装企业和经销商建立广泛的经贸与销售合作关系，以及率先将羽绒服的含绒量标准从60％-70％提高到90％，赞助攀登世界第一高峰等系列举措，不断引领和塑造羽绒服发展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已经成为纺织行业唯一一家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”，2005年总销售额达到了65亿！，整整比雅鹿多出了3倍，当然波司登为了防止雅鹿进一步的发展，凭着自己的财大气粗，开始投入巨资，像酒类企业一样买断终端，销售波司登旗下的服饰产品，明确要求零售商不再销售雅鹿的产品，但允许销售其他品牌的羽绒服，可见行业老大和老二之争已经到了白热化阶段。 　　但是作为雅鹿又是怎样进行反击的呢？从目前情形来看基本上是跟着波司登亦步亦趋，波司登有什么营销动作，雅鹿也马上跟进，造成了白热化的市场竞争根据，即便提出“雅鹿羽绒服销量年年创新高”以及“真正的羽绒服专家”等响亮的口号，也被波司登“羽绒服销量全球第一”、“行业革命引领着”所超越。令雅鹿经营管理层十分头痛，如果在终端凭借简单的产品买赠，打价格战，正好落入与波司登正面较量的局面，一直处在劣势，单纯进行大规模的广告投放，波司登可以拿出数亿进行空轰滥炸，雅鹿又将面临资金实力的挑战，陷入一片红海当中无法自拔…… 　　很难想象，已经成为行业老二的雅鹿，似乎对此并不在意，甚至是反应迟钝，往往做出的营销对策，都是被波司登逼着做出的“条件反射”，极为被动，或许这正是中国国内企业，尤其是服饰企业出现的共同问题： 　　1、雅鹿品牌空心化 　　雅鹿羽绒服至今已经销售多年，但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么？代表着什么？即便现在提出的“真正的羽绒服专家”也仅仅停留在一些媒体的炒作上，品牌战略模糊和不确定，导致各种营销活动盲目的开展，缺乏系统的规划和主题，必然维雅鹿进一步发展带来潜在隐患，因为在消费者心目中或许认为雅鹿代表着时尚、设计新颖的羽绒服品牌，但仅仅这一点，由于雅鹿整体品牌内涵的缺失，也会被众多竞争对手超越，切忌，营销不仅仅是渠道精耕、终端为王，更是一场针对消费者心智发动的一场战争，尤其对于服饰来说，它不仅仅代表款式，更是代表一种品味和生活方式。更为严重的事，因为主品牌的空心化，导致延伸出来的十几个子品牌并不能利用现有的品牌资产，进行有效的品牌定位，导致品牌形象模糊，进而造成了产品的积压和滞销。 　　2、品牌推广刻板化 　　如果不是写这篇文章，或许没有多少人知道，作为国内羽绒服第二品牌，销量达到21亿元的企业，竟然没有市场营销部，只有一个企划部，也都是平面设计师组成，每次销售旺季到来，主要做一些简单终端物料，缺少有针对性推广计划与主题，市场调研、公共关系没有专人负责，往往拿着波司登的促销方案，稍微修改一下，就去执行，令人感到遗憾的是，单纯的认为只要促销赠品比波司登的品质好，就能有销量，今年冬天，波司登主要促销品是羽绒被，他们就拿来称一下，有2斤重，于是决定送2斤半的羽绒被，这种仅仅停留在促销品的竞争，往往是没有技术含量的，效果不明显，还被众多竞争对手超越和模仿。 　　当然，对于每季推出的新品，更不会有什么清晰的规划了，连新品的基本属性和功能特征都不清楚，就匆忙将过去的促销海报、户外广告、易拉宝改一改就去上市了，企划部实际上就是一个拷贝不走样的设计部，雅鹿品牌的一切推广策略就是从这里出来的。 　　没有市场部，当然营销计划制定和市场研究也就是空中楼阁了，因为计划的不确定，推广缺乏系统，仅仅依赖电视广告，或者邀请品牌代言人赵薇去重点区域市场做一些路演，终端送卫生纸、水壶等为主，造成了品牌推广过于刻板化，甚至出现品牌老化，缺少有针对性、差异性、利用有效公关活动和事件提升品牌忠诚度和美誉度的营销动作，造成了大量的资源被浪费，无法达到雅鹿与消费群的有效沟通，真正实现品牌价值，而本来可以开展得在全国开展“千里送温暖，雅鹿轻情义重”的活动，本身是一个既做品牌，又做销量公关促销活动，就是跳出原有产品竞争怪圈，关注市(全球品牌网)场和消费群，中国每年有上亿的人群在外打工求学，他们远在千里亲友父母妻儿，很难得到必要的关怀，而中国又是一个非常讲人情和亲情的社会，把雅鹿羽绒服不当普通的羽绒服销售，而是当作一份温暖的礼物，通过分布在全国上万个雅鹿的销售终端，即便远在万里，也能把这一份情意送达，这样不但会提升雅鹿品牌在消费者心目中美誉度和知名度，而且又是在倡导一种温馨的“送礼文化”，容易被消费者接受，进而实现购买。但是因为雅鹿集团在推广和组织方面的致命性缺陷，使这一计划胎死腹中，甚为遗憾。 　　3、营销系统边缘化 　　目前雅鹿集团在全国尽管名义上拥有60多家分公司，很多分公司经理都开着宝马，资产千万，实际上大多是雅鹿业务人员承包的半独立经营机构，有的分公司老总竟然自己还开羽绒服厂，利用雅鹿的渠道专卖体系销售，这就导致了整个营销系统管理效率低下，各个分公司各自为政，缺乏有效的组织和快速相应市场的能力，即便是一个全国性促销活动都不能协同进行和开展。每年总部与各个分公司封疆大吏们往来的沟通成本就非常惊人，变成了藩镇割据，各个“节度使”制定销售政策，造成了外面战火纷飞，内部互相牵制拆台、市场管理很难规范的混乱局面。 　　当然更为严重的是，因为凭借着渠道优势，雅鹿羽绒服就是自然销售也会有一定销量，各个分公司的业务人员因此“刀枪入库，马放后山”，出现职业倦怠感，营销意识老化，不少人还仅仅停留在买货卖货的做生意的商业思维阶段，不断向总部索要广告费和促销费，对品牌形象地维护和建设、相应的辅销、终端管理、业务培训基本上留于形式主义，甚至出现总部向各分公司询问某一款式羽绒服当月总销量的时候，竟然出现没有几个能够马上拿出来，还感觉是在过问他私事的怪现象发生，基本的一些营销报表都没有，造成整体营销系统混乱，即便正确营销策略都只能变成纸上谈兵，最后被竞争对手拿去发挥效应。 　　4、终端系统混乱化 　　正是由于上面的原因，导致雅鹿的终端形象不统一，十多个子品牌在终端互相打架，形成内部竞争，各个品牌的VI形象和定位并不十分鲜明，产品陈列单一，缺少有效的终端生动化建设，尤其令人担忧的是，雅鹿专卖店的导购员和促销员自己也说不清楚雅鹿、自由自在、乡村树、蓝冰、金绒飞、银绒飞、米立其、纯彩地带、双韵系列有什么区别和差异，因此，到目前为止，仅仅是雅鹿这个主品牌知名度较高，销量较好以外，其他子品牌和系列产品销量都不如人意。 　　与波司登、雪中飞双翼齐飞形成了明显的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽绒专家”这个口号在终端也根本无法落地，多羽绒服正确选购，和选择搭配、洗涤保养都没有进一步通过既有健全的销售体系实现，售后服务也仅仅停留在口头承诺，一旦出现退换货的情况，反映缓慢，造成客户满意度持续降低，北京曾经因为客户不满意，向媒体投诉说雅鹿羽绒服质量有问题的现象发生，带来的负面影响极大，尽管雅鹿在专卖店的总体设计上有所规划，但仅仅是做了硬终端的基础建设，忽视了软终端的基础建设，至少对终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量要有科学系统的设计和执行，因为只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的。 　　综上所述，雅鹿遇到的各种问题也是目前大多数国内企业，甚至是行业标杆企业也会出现的问题，像国内的袜业第一品牌浪莎出现的问题比雅鹿还多，但是都不要紧，应该说都是快速发展中不可避免、不可回避、必须解决的问题，只有能够真正面对这些问题，在阶段内进行持续改进和完善，在细节管理和组织流程上进行规范，形成有机的整体，才能保证企业有序、持久、健康、高速的发展，尤其对那些想在行业内出人头地的后进企业来说，其实有的是机会，行业的老大其实并不可怕，只要找到关键点，进行有效的突围，正像雅鹿、蒙牛、奥克斯一样照样可以从行业倒数，成为响当当的领先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能够一路走好，早日超越竞争对手，迈向成功的巅峰。 　　可见，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牵着鼻子走，未能形成自己独特的核心竞争力，因此摆脱同质化的竞争，寻求差异化和蓝海是关键所在，雅鹿的营销问题，也给许多不甘愿做老二的企业，一个启示，超越竞争对手，首先是否能超越现有的观念，是否有勇气摆脱过去的模式，进行变革。

本文关键词：雅鹿  波司登  

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