[报道]中国买家豪赌奢侈品牌并购

来源：人民网   责编：西子  阅读：    发表时间：2010-2-23 9:20:33  字体：【大】【中】【小】

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“要想进入世界一线男装行业，就必须参加Pitti，否则，这个行业的大门会永远对你关闭。”这是中国高档服装业里最普及的一个知识。 　　“Pitti”全称Pitti Immagine Uomo。由于大部分男装国际品牌出自意大利，这个每年在佛罗伦萨举办两次的男装展，自1953年开办以来，已成为世界上最具权威的男装展。 　　大概从10年前开始，陆强也成了这个男装展的常客。但是，最近几年，“心情越来越差了”——作为中国观众，他开始受到越来越多的“关注”。这可不是贵宾待遇。“几乎每年都有中国观众因为偷偷用手机拍照而被没收了手机”，中国观众参观Pitti的限制越来越严格了，“必须有大会提前颁发的邀请函才能进”。 　　在展会上买样品时，同样也能看到国外参展商对中国买家“剥样”的提防。所谓剥样，是指买家购买服装样品后将样品拆开，再按原样仿制。随着越来越多的奢侈品牌在中国代工生产，很多为国际品牌贴牌生产的厂家，已具备良好的生产条件，所欠缺的只是设计能力，于是，“剥样”就成了中国服装生产业里一个常见的现象。这让中国买家在海外展会上的地位每况愈下。 　　金融危机的爆发，戏剧性地扭转了局面，自2008年下半年以来，欧美大批奢侈品服装品牌陷入了业绩下降甚至是债务危机，而大批来自中国的买家，这一次要买的，是这些品牌本身了。 　　陆强，富客斯控股集团CEO，从2009年6月开始，把收购的目标瞄准了PRADA。 　　奢侈品牌集体危机的制度根源 　　徐盛曾在欧洲一家奢侈品集团工作多年，成为欧美几个奢侈品品牌的大陆地区总代理近10年。他告诉记者，奢侈品品牌的集体危机，直接原因是金融危机，根本原因却是欧美奢侈品品牌在传统市场没落、新兴市场兴起后，其奢侈品的生产和销售脱节的运作模式早已过时。 　　欧美奢侈品销售的主要渠道是专卖店、精品店、百货公司和outlet。 　　除专卖店外，其他模式都采用买手模式。通常，这些渠道商会派出职业买手，在相关的服装展示会上看样品，根据自己的要求下订单，买断货品自己经营。上海市商业经济研究中心副主任朱桦告诉记者，这种模式的软肋在于，设计生产和销售渠道脱节。 　　奢侈品牌在中国的代理商制度，已经是其制度上最大的“突破”了。随着奢侈品牌在中国的OEM日益普遍，中国代理商走出了前所未有的道路。“很多代理商也代理部分产品的生产，于是，就逐步开始了生产和销售渠道的整合。”徐盛说，在代理商具备足够经济实力的时候，整合必然要发生。 　　最初的进攻，是由品牌发起的，2008年开始，大批品牌商开始收回代理权，转而独自在中国开设门店。据香港一家代理公司总裁David Lu的估计，在中国的奢侈品服饰代理商大约在200~300家左右，到2009年底，这些代理商手中的品牌，起码有1/3已经被收回了代理权。 　　中国代理商大举并购海外品牌 　　2009年底贝恩公司公布的《全球奢侈品市场报告》说，2009年，中国内地奢侈品消费超过96亿美元，增长了12%。另外，中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。 　　中国超过美国，成为仅次于日本的奢侈品消费大国。至2009年12月，中国奢侈品消费全球占有率达27.5%。而美国、日本和欧洲市场则在2009年分别下滑了16%、10%和8%。 　　按照贝恩公司的预计，中国奢侈品市场将在未来5年内年增长20%~35%。而在波士顿咨询公司的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》报告中，5~7年后，中国就将成为全球最大的奢侈品市场，到2015年奢侈品市场总值达2480亿元，占全球市场的29%。 　　“这也是为什么很多品牌宁愿付上亿的赔偿金，也要买下代理商在中国的销售网络，实际上，这些门店都是租来的，按照正常估价，哪会这么高呢？”David Lu对记者说，在第一波的进攻中，中国代理商处在完全被动的地位。 　　金融危机，却让奢侈品牌后院失火。 　　例如，2009年上半年，英国著名奢侈品集团巴宝莉(Burberry)施行成本削减计划，裁员1000多人，但在上半个财年，税前利润仍比2008年同期下降19.6%。瑞士历峰集团在2009年4月至9月，销售额也比2008年同期下降了16%，其在美洲、欧洲和日本市场的销售额分别下降了36%、22%和7%。 　　这已经是较幸运的情况了。公开报道显示，2009年3月，美国高级配饰品牌Lambertson Truex宣告破产，后被Tiffany公司收购。6月，号称代表法国巴黎时尚最顶级水平之一的Christian Lacroix也宣告破产。8月，德国Escada在8月13日申请破产保护。 　　为中国消费者熟悉的法国最大的奢侈品集团LVMH，2009年上半年净利润下降了23%；德国Hugo Boss截止到第二季度亏损额已经扩大到了1590万欧元。 　　“负债过重，给了中国代理商机会”，陆强告诉记者，由于大多是家族制经营，奢侈品牌在过去多年中，几乎很少有主动出售股份的行为，“即使有，也轮不到中国的代理商”。 　　实力是个大问题。“动辄几十亿的资金，绝大部分代理商无法承担”。但出乎陆强意料的是，几乎在奢侈品牌陷入集体危机的同时，大批私募基金开始在中国寻找合作伙伴，“中国既是生产基地，又是消费大国，那已经整合了生产和渠道产业链的中国代理商自然是最好的选择。现在只要是负债比较多的奢侈品牌，几乎背后都有中国买家在尝试进行收购”。 　　最近一个公开的成功案例是，2009年9月，香港一家贸易公司正式收购了英国老牌奢侈品牌雅格狮丹(Aquascutum)在亚洲的独家及绝对控制权。这家公司，原为雅格狮丹大中华区总代理。

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